[财经海南]海南咖啡为什么走不出海南？

应斑竹笔眼的邀请,再把这个帖子转发来海南人的家园(本帖原发表于"经济论坛",地址是:

　　每次去海南总要带点咖啡回来，这次也不例外，买了5大袋放在行李箱拖了7天才回深圳。喜欢喝咖啡的人都知道中国有两个地方出产上等的咖啡豆，一个是云南，一个是海南。据说“雀巢”咖啡已经推出了“云南小粒咖啡豆”产品，我看过相关的新闻，大意是介绍雀巢如何注重在中国的长远发展，花了10年时间在云南偏僻山区建立咖啡种植场，教会当地农民种植咖啡脱离贫困等等，那口气简直是新一代的瑞士白求恩。商业当然会改变当地人的生活状况，我还是很欣赏鸟粪公司在供应链和产品本土化方面的长远规划。

　　　　但是从品牌角度看，我不太记得云南有什么本地咖啡品牌，但知道海南起码有不下10个咖啡品牌，比如“春光”、“五指山”、“椰奶”等等（当然它们下面还有椰子粉、椰奶糖等系列产品），在海南各个大小超市都可以看到这些品牌，而且竞争比较激烈，不断在做陈列，赠送活动，做户外广告，免费品尝等，声势绝对不输过“雀巢”和“麦氏”，而且产品品质也好过这些国际品牌很多（当然我并非咖啡专家，大多数时间都在喝instant咖啡），更香浓醇厚，价格要略便宜一点。尤其是在咖啡著名产地之一的兴隆镇，各个路口和店招都是这些咖啡的品牌，店铺中最好的陈列位置一般都有咖啡品牌，可以说，咖啡已经是海南一个非常重要的招牌食品/饮品。

　　　　然而一离开海南岛，你就基本见不到上述任何品牌出现，哪怕是一点的铺货。非常奇怪，为什么这么好的咖啡走不出海南？

　　　　我曾和几位海南朋友探讨过这个问题，得出如下这些答案：多数海南咖啡企业是国有农场转型，或者是县镇小企业，缺少市场意识；另外咖啡市场竞争比较激烈，高度集中在“雀巢”和“麦氏”等国际品牌，而一个海南的小企业如果想要跨出小岛进入大陆市场，力量太弱小；当然另外和缺少营销能力、资金不足、产能跟不上也有关系。最后总结一句话：大多数海南的咖啡企业还是处于农产品加工销售的初级阶段，只能做好区域市场，无法进行扩张。

　　　　这或许是现实，但并非是一个好现象，我们可以列举很多全国扩张的农产品或者是土特产品牌（假设我们把海南咖啡也看成是一种土特产吧），从榨菜、板鸭到苹果等。虽然“雀巢”和“麦氏”力量强大，但是我个人认为咖啡市场还有很多机会，从最近5年不断进入咖啡市场的新品牌可以看出来，从过去新加坡的“金味”，还有个什么“袋鼠”，到现在的“雅哈”，以及一些台湾、马来西亚公司推出的更高档次的咖啡品牌，比如“摩卡”、“白咖啡”等等。

　　　　最优秀的营销，就是把握了这个社会和人的趋势。而人与人交流越来越频繁，意味着茶、咖啡等饮品市场容量的扩大，从这点说，我非常欣赏“立顿”和“Starbucks”这两个品牌在中国的作为，前者创造了袋泡茶市场，而后者大大激发了咖啡市场的消费（虽然我最早接受咖啡教育，是在永远充满了台湾卤肉饭味道的“名典”或“咖啡物语”、“真锅”之类的台湾咖啡馆）。中国这个市场咖啡品牌不是多了，而是远远不够，因此海南的咖啡企业应该后起直追，除非他们愿意以后沦落为“雀巢”等国际公司的原料提供基地。

　　　　如何才能让海南咖啡走出海南成为全国品牌？这当然不是我在此三言两语就能解答。不过从此次海南之行，我观察到如下两个很有意思的现象，大家从中或许能发现一些问题：

　　　　第一，品牌命名和定位。

　　　　海南咖啡的品牌名字大多比较“土气”，比如“春光”、“五指山”什么的，而它们的广告宣传也大多集中在产地上，我留意了一下，在袋装咖啡的包装上，总写着“海南特产、传统精制”……这说明了在这些企业心目中，他们是把咖啡作为一种海南土特产来经营的。

　　　　这是一个最根本的错误，在过去，大多数中国人没有喝咖啡的习惯（很多人甚至从来没有听说过咖啡这个东西），因此他们或许只是来海南旅游时，顺便尝试这种“苦而涩、黑糊糊”的土特产饮料，好象金华火腿，北京板鸭一样，那倒是有道理。

　　　　然而今天，我想只要生活在城镇的居民，几乎没有人不知道咖啡，也很少有人从来没有尝试过咖啡。但是在咖啡的主力顾客心中，一定认为咖啡是一种来自西方的饮料，而且它不仅代表是咖啡香或解乏这些功能层面的东西，还代表一种忙碌并充满乐趣的现代生活方式。这点要感谢“雀巢”——它的“味道好极了”带动了多数中国人对咖啡的理解。而且，我们从“麦氏”推出和朋友分享好心情的广告，以及“雀巢”如何围绕上班的年轻男女推出俏皮而有趣的广告，可以看到，咖啡品牌的运做已经集中在生活方式和个性诉求上，这点是海南咖啡难以达到的。

　　　　当然从另外一个角度看，正因为两大主力品牌“雀巢”和“麦氏”过多偏重感情的诉求，而忽视了对产品品质的提升，这也给这些品质优良的地方品牌提供了新的定位机会，它们可以围绕在品质上准确地传达自己的利益。

　　　　第二，产品包装。

　　　　下面是两袋咖啡的对比，大家注意观察一些细节：

　　　　海南咖啡尺寸明显大过“雀巢”，包装设计比较简单，英文居然写拼音。

　　　　背面，海南咖啡更不够精细。

　　　　3年前，我购买过海南的袋装速溶咖啡时，就发现了一个有趣的现象：它的规格和容量比较大，一袋是18克，而“雀巢”和“麦氏”等咖啡都是13克，也就是说我们朴实的海南咖啡品牌容量比这些国际品牌多了1/3。刚开始我很高兴，因为冲调的咖啡量更多，也更浓厚，但是后来我发现了一个问题：由于长期以来习惯了小咖啡杯（无论是买咖啡赠送的小杯，还是自己购买的），它们刚好是冲调13克咖啡的尺寸，如果我冲海南咖啡，我必须要换一个大杯子（最好是starbucks那样的大马克杯），但如果杯子太大，冲满后味道又偏淡，而且最麻烦的是，我们通常很难在短时间内喝完这么一大杯热咖啡（因为大家都知道，在上班的时候，一般是冲一小杯咖啡，三口两口喝完就工作），结果常常是只喝到一半，后面的就凉掉然后倒了。

　　　　这个细节说明，海南咖啡品牌还需要深入观察和了解消费者的使用习惯，从而调整它的产品包装，以及品牌定位，这才具备了走向全国市场的基础。然后，然后……海南几个小型咖啡企业合并成大公司进行扩张，还是邀请外部投资公司比如morgan stanley来助力？希望中国也能成长一个象“蒙牛”这样的咖啡公司，我们以后在办公桌上放的都是产自海南或云南的咖啡。 　　

　　原文来自BLOG“基于生意的品牌管理”：

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