中国广播影视》8月
来源：中国广播影视
2006年上半年，全国各级电视媒体生机盎然，表现活跃。央视上有《青年歌手大奖赛》唱出阳春白雪，下有《梦想中国》玩转下里巴人，四年一度的世界杯更是独家力作，投入之大前所未有，影响之大更是一时无二，央视频道群全国收视率涨幅达5％；省级卫视继续争奇斗艳，异彩纷呈。真正意义的全国独播剧开始在黄金档亮相，而沙里淘金的经典老剧也是一再出奇制胜，《超级女声》和《我型我秀》使出浑身解数征战荧屏；地面频道坚持走贴近性的道路，民生新闻和栏目剧之花继续盛开。各级电视媒体收视率在你追我赶中涨跌互现（见表1），根据全国35个中心城市收视表现，各个省级卫视今年上半年成绩不俗，收视份额继续稳定增长。
卫视总体收视份额再创新高
根据全国35个中心城市数据显示，31个省级卫视的收视份额在上半年度依然表现出稳定上升势头。其中前十位卫视的成长尤为抢眼，总体收视份额与去年同期相比出现了超过一成的大幅度增长（见表2）。这个涨幅超过31个卫视平均水平将近一倍，收视份额进一步集中在少数优秀卫视频道，反映了省级卫视之间强弱差距也在不断加大，表现出强者更强的马太效应。
表2 省级卫视全国总体收视变化
卫视十强呈现全新竞争格局
上半年收视排行的前十名中，湖南卫视、安徽卫视、北京卫视仍为老牌三强，位置相对比较稳定。进步最大的当属四川卫视和江苏卫视，退步明显的则是浙江卫视和东方卫视（见表3）。
表3 2005上半年度省级卫视全国收视排行（第1-10位）
湖南、安徽领先强势不改
湖南卫视凭借其强大的品牌优势、资源储备以及执行能力，全天省级卫视收视第一的位置依旧无人撼动。上半年《金枝欲孽》接班《大长今》，继续逞强次黄金档；《超级女声》五个唱区连续发动，每逢周末三天唱得响亮；进入第二季度，再亮奇招《阿信》，旧剧大显威力；《梅花三弄》紧随其后，俨如企业竞争常用的低成本扩张。安徽卫视紧随其后，坚持电视剧的战略寸步不让，第一季度主打“春天幸福计划”，将《守望幸福》、《家有九凤》、《幸福像花儿一样》三部情感剧连续放送，这种稳定观众流的做法效果很好；二季度又推出了“婚姻三部曲”，《哑巴新娘》、《半路夫妻》、《再婚家庭》表现出色，全国收视表现甚至不时超过湖南卫视，在一些城市的收视率还超过了当地城市地面频道。
湖南卫视和安徽卫视的成功，是基于正确的战略导向。湖南坚持锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻，安徽坚持电视剧战略，都是看起来很容易，但做起来很难的事。湖南卫视不断推陈出新，节目上既能体现战略的要素，又能满足广告主的意图，真正做到既叫好又叫座；安徽卫视更是不遗余力地加强电视剧研究，从选片购买到编排播出都是有依有据，使得电视剧真正成为收视率的发动机。
山东、黑龙江双双抱憾出局
山东卫视曾是中国最早上星的省级卫视之一，是相当有实力的一个频道；黑龙江卫视是东三省中的老大哥，并拥有令人羡慕的众多广告投放大型企业。遗憾的是，在上半年的全国省级卫视收视十强排名中，山东卫视和黑龙江卫视从原来的第九和第十位上双双抱憾出局（见表4）。昔日大台今朝十强不入，原因是发人深省的。
2006上半年度省级卫视全国收视排行榜（11-12）
在以35个中心城市收视表现为准的全国数据日益被广告代理公司、客户和市场接受之际，省级卫视全国收视价值已经日趋明显，各主要卫视都在积极拓展全国市场，山东卫视仍然过于依赖本省省内市场，战略明显趋于保守，全国影响力不断下降也在情理之中。再来看黑龙江卫视，在本省省会哈尔滨取得的收视千人数，竟然长期占其35个中心城市收视千人数的一半以上，芝麻西瓜难以两全，过于依赖本地市场必然意味着放弃全国市场，也就导致了省级卫视全国收视排行的不断降低。
四川、江苏快速挺进十强
有退就有进，今年第一季度，四川卫视与去年同期相比首次挤进十强。根据上半年的统计，四川卫视也是前十名中进步最快的台；而江苏卫视也跳出本地市场的局限，一举进入全国五强（见表5）。
四川卫视最近一年以来收视增长已在翻番之上，这个增长速度的确令人惊讶。目前四川卫视全天收视率稳定在十名之内，而且不断亮出低成本的制胜法宝，特别是在6月，出其不意地在晚间剧场播出了曾经让中国万人空巷的经典电视剧《渴望》，获得非常好的社会反响。如果把6月收视排名单独列出来，四川卫视已经升到第七。2005年下半年以来，四川卫视牢牢抓住中国故事的特色定位，不断整合资源，创新节目，从执行中获得出奇制胜的最大效益。
而江苏卫视的扩张步伐亦相当稳健，其采用线上线下相辅相成的扩张方式——重点栏目为品牌活动聚集资源能量，再用品牌活动延续重点栏目特色，不断挖掘放大出自身情感特色定位的核心优势。去年以来以爱心为主题的“情感中国”活动影响不断扩大，今年的“情人节”活动和“情歌绝对唱响”活动又掀起一波情感娱乐的高潮，加上前瞻性的优质情感电视剧资源储备，使得白天和晚间的收视率同步飞跃式提升，上半年全天收视率同比增长达五成。
浙江降幅最大
与邻省江苏卫视的快速进步相比，浙江卫视形成强烈反差。尽管雄心可嘉，执行迅速，新招迭出，但是遗憾的是收视效果并不理想，其上半年度全国前五的位次被江苏取代，排名跌到第十（见表6）。
早在今年3月，浙江卫视就拉开了一场名为“百日争霸、收视传奇”的营销战。浙江卫视期望随着6月6日《争霸传奇》全国独播开始，同步上演一出争霸省级卫视剧场收视冠军宝座的传奇。但是《争霸传奇》收视率与排名退步，特别是在两集连播时期，平均收视率0.17%，排名31省级卫视第13名。独播虽有争霸之勇，但却未能完成3000万元巨额投资所要求的传奇使命（见图1）。
浙江卫视《争霸传奇》的全国独播，为省级卫视提供了一个非常好的实战案例。独播剧具有巨大的战略价值和良好的市场前景，然而，要想获得独播剧良好的收视表现，需要对观众的需求系统性地研究，需要不断强化多角度数据分析，需要建立科学专业的引进流程，需要规避经验主义决策的盲目性，需要专业的推广宣传，才能增加优秀独播剧获得高收视的胜算，规避独播剧收视不确定的巨大风险，获得投入产出比和效益最大化。
优秀的独播剧对观众而言是件好事，观众一定会向最具有收视价值的频道流动，这对广告客户同样是件好事——广告客户最看重就是一个频道独有资源的价值。浙江卫视如果能通过总结经验，全方位提升独播剧优秀资源的选择掌控能力和营销水平，其独播剧战略一定会为频道开辟出一个全新增长空间。
竞争态势展望
2006上半年对比2005上半年，31个省级卫视中，排名上升最多的除了四川和江苏，就数河南卫视了。截至今年6月，河南卫视已经取代浙江进入前十。河南卫视收视表现长期以来都在省级卫视中游徘徊，一度曾落至接近20名，从去年底开始触底反弹，连续几个季度稳中求升，第二季度已经攀升至12名（见图2）。河南卫视今年提出“一大多强”口号，战略目标就是要打造全国强台。卫视持续性地进行版面调整，不断优化现有资源配置，通过结构性地调整赢得主动。
从今年上半年各级电视媒体全国总体收视率同比变化看，全国性频道明显处于上升的势头。马太效应也一样适用于全国电视媒体发展状况，所以广告投放也会继续向强势频道来倾斜。对于强势频道来说，需要维持收视的稳定性才能体现出频道的综合竞争实力。对于发展中的频道来说，则要找对思路才能解决出路问题。省级卫视整体盘点从一个侧面体现出卫视竞争的活力和成果，从中可以发现思变求突破已成为各个卫视的共识和行动。市场竞争就是不进则退，而收视市场是检验思变求突破效果的最佳舞台。
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