重新设计一个老的品牌难度相对全新品牌设计大得多，这是有诸多原因的；品牌设计公司
将处于这样一种状态中，他要充分利用已经建立的消费者与企业的品牌形象之间的平衡，又不
能摧毁正在起作用的细节，换句话说就是保持一定的品牌延续性，并且还要让正在起作用的部
分更好地发挥作用。
我们还记的李宁品牌吧，李宁，国内顶级的时尚运动品牌，在其建立20周年之际推出了全
新的品牌形象。创始人李宁先生说，这一步考虑了很久，这是一个风险，是李宁品牌的风险，
品牌发展的过程是伴随着这样的过程一路成长走来的。可以说，在国际上的顶级品牌还没有哪
一个品牌没有经历过几次品牌形象的更换的？这可以说是鉴定一个品牌是否在发展的晴雨表。
此次李宁更换品牌标志，很多人说感觉变化幅度似乎太小了一些，尽管标志的背后似乎引
用了不少典故，似乎也同李宁那经典的手势颇为形似，但有些人说，最多算是原版的某种变形
，骨子里有点儿山寨的意思。当然如果回想起若干年前看到李宁和nike的标志时，也有种莫名
的似曾相识，还好能用官方解释来回答。其实从设计的角度来说，变化不大，不见得是一件坏
事，对于李宁这种已经有了20年品牌积累的品牌，原标志给消费者的印象是无法淡忘的。大众
对品牌的认知已经有了一定的基础与品牌认识，如果做较大调整，反而不利于品牌的长期发展
，保留一定的品牌元素，是品牌延续性的表现。我相信大部分品牌设计公司如果接受李宁的换
标工作，都会选择在原有形象上进行提升。毕竟这种做法对李宁品牌的品牌发展是最保险的。
也是成熟品牌发展的国际通俗做法。至于新标志的美感，我就不多说了，每个人对美都有自己
独特的简介，也都有独特的理解，正是因为理解不同，才造就了万紫千红的世界。只是面对大
众审美的一个标准，可能新标志给人的惊喜还不够，看看网络上90后的关注度，非常低，很多
人不知道李宁换标此事，对于今后主打90后市场的李宁品牌来说，如何引起他们的关注与了解
他们品牌诉求才是问题的关键。
李宁新形象伴随着新的战略调整，那就是面向90后，昨晚的对话栏目，一个观众回答说，
他是70后，穿李宁去打篮球，别人就叫叔叔，而穿耐克等国际品牌的时候很多人叫哥们，这一
调侃式的回答，揭示了李宁的目标受众以及在消费者心目中的品牌定位，很多时候企业对自己
的定位跟消费者对其品牌的定位有很大差距。李宁品牌便是如此，要想彻底改变这些现状，简
单的更换品牌战略与品牌形象才只是第一步，后面系统性的提升、改变才是品牌提升的关键成
败，这一步李宁已经在做了。正像天川和信所说的：无数长青的企业都告诉了我们一个不争的
事实，没有永远不倒的企业，更没有永远不倒的品牌，在这场品牌的赛场之上，各个品牌之间
比的不是谁第一个跑在前面，也不是谁跑在最后，可能有些企业在起跑之初跑在了其他企业前
面，这又能说明什么呢？后来居上的品牌数不胜数，在这个赛场上，比的不是谁跑的快与慢，
而是谁跑的更久！虽然可能一时落败，但只要能一直跑下去就有翻盘的机会。
其实关于此次李宁换标的目的，李宁先生的话可以回答大家。他说："首先，关于此次换
标，这是李宁踏出了品牌改革的第一步，其次，不管是说好的，还是说不好的，只要评论了、
关注了就可以。"品牌换标的实质：首先是更新品牌形象以及品牌战略，其次就是关注度，一
味的说好与不好都是没意义的，只有有不同的声音，产生讨论与关注才是这次活动的目的，我
经常跟客户说，换一次标志顶你打十次广告，就是这个道理。
品牌已经建立起来的平衡是得到消费者和市场（竞争对手）认同的，通常能反映出该产品
获得成功的设计理念。再设计的对象往往是在市场上极受欢迎的品牌，而这种设计必须反映市
场上的新趋势，或者是要比竞争对手领先一步。
当品牌设计和定位在市场中产生偏差时，企业也需要重新设计他们的品牌形象，或者是产
品投放市场后，只取得了局部的成功，没有达到预期的效果，又或者是市场的形势发生了变化
，或者是竞争对手抢走了所有的风头。
品牌设计公司接手重新设计已经存在的品牌，首先要分析原有品牌的优劣，以及在消费者
及合作中心目中的形象优劣，最后在与企业决策者共商品牌设计大计。品牌改造设计的目标是
维持有利因素的现状并使之得到增强，但对哪些有利哪些不利的确定往往需要双方共同探讨、
分析以及适当的市场调查与内部员工问卷调查。因此，前期的调查分析非常重要，它将使你的
判断更准确。我们采用渐进的方式进行品牌重新设计。方法就是在一到十的范围内，让客户告
诉我们他们想在品牌上做多少改动。一旦与目前的品牌相当接近，而十则是对品牌符号的所有
要素做一个彻底的翻新，包括品牌的名称、标志、风格、色彩等。
客户在回答这个问题时，尽量给出一个一到十之间的范围，而不是一个数字。在于客户长
时间的沟通中，我们也发现了一个问题，满是问答题的问卷调查与满是选择题的问卷调查得到
的反馈信息中，后者更多，这也是所有企业老总的通病。
如果客户选择了三到四之间这样一个范围，我们将会给出位于二、三、四、五和六的位置
上的不同方案，向他们展示出各种各样的可能性或者是选择。保持品牌的已有品牌价值，并强
化品牌设计中正发生作用的因素，这样一点点地改进，直到最后，品牌便焕然一新了。达到品
牌全面的提升设计。
相对于进行较大改动来讲，对品牌作些轻微的更新更富挑战性。如果是大手笔的改动，意
味着自由度较大，可以有更多的选择。而如果是在小范围内进行重新设计规划，并且要获得成
功，那就要困难得多了。消费者几乎不会留意到品牌发生的变化，除非你把重新设计规划后的
品牌和老的品牌摆在一起给他们分辨。这就是品牌改造设计的最高目标——在给品牌增值的同
时，又不失去品牌已有的优势——即保留品牌延续性。
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