作者 李娟来源: 第一财经日报 时间 : 2014-04-18 06:29
“把你的狼性激发出来，要么活下来，要么就滚蛋！”一家排名销售前十的房地产公司在内部会议上要求进入全民“狼性”阶段。
一位业内人士向《第一财经日报》记者透露，完不成任务的销售员，就必须参加每个月的“批斗会”，“这种感觉如坐针毡，完成任务和完不成任务的是坐在不同的区域。”上述人士称，这种感觉糟透了。
事实上，无论是激发狼性，还是开批斗会，都是整个地产行业进入下滑曲线后的自救行为。
国家统计局刚刚公布的一季度全国房地产开发和销售情况显示，1~3月份，商品房销售面积20111万平方米，同比下降3.8%；降幅比1~2月份扩大3.7个百分点。
人人都是销售员
“我们部门这个月已经卖掉了四套房子，跟销售线相比，已经算是不错的成绩。”昨天，一位技术线的工作人员向负责销售的一位老总汇报。
这家开发商在2013年的销售排行榜中挺进前三，此前，从未听说过他们有过全民营销。
不只是他们，一家华南的以足球著称的开发商，也进入了人人背任务的节奏，他们的多名员工，在朋友圈发出需要所有人来支援的信息，“本月也要扛指标了，通过本人登记可以在广告优惠基础上再享折扣。”他们的一名内部员工称。
信息显示，他们在许多三线城市的销售任务被摊派出去，多个岗位都接到了这一任务。
杭州一家开发商的女销售总几乎每个礼拜都会在朋友圈“哀求”亲朋好友代为介绍客源。“我们开玩笑说她们转做传销行业，身边的每个人都喘不过气来。”一位业内人士称，他们介绍了不少客源，不过现在楼市情况不好，并没有能完成成交。
事实上，浙江绿城早就开始学习融创的全员营销模式。2012年2月，浙江绿城集团董事长宋卫平公开宣称，要快速实现由传统售楼部销售转化为经纪人作业模式，实现由以往现场接待、介绍、体验的坐销方式，向主动走出去寻找客户、服务客户的行销方式转变。
“每个人都有任务，考核任务都比较重，每个人都感觉到空前的压力。”绿城在浙江的一个项目总称，今年的任务比往年来得更重。
以浙江杭州为例，此次上演“降价潮”的勾庄板块，开发商之间为了抢客户多次发生摩擦事件。
“这个市场被玩坏了。房地产很难，形势不好，应该正当地竞争。”一位参与过不正当竞争的开发商对记者称，这样无休止地斗下去，市场会被彻底“玩坏了”。
“提点”不断增加
一边是人人开始背任务，一边是给销售的“提点”在不断增加。
比如，一家排名TOP 10的开发商最近要求其中一个产品线的楼盘都要学融创，“就是学习融创的狼性。”这家开发商的一位中层透露，他们原来的销售方式被认为相对保守，相对落后，现在必须奋起直追。
尽管在公司的总部层面，他们还没有提到要学习融创的口号，不过，在一些销售并不理想的楼盘中，从“拓客”到“提点”，都已经全面向融创看齐了。
“原来的‘提点’是千分之二，现在一下子提到了千分之四。”上述人士称，这确实像打了鸡血，许多销售纷纷走向了街头开始拓展客源。
不过，就算在融创，营销的活儿也不好干。“像一些楼盘，有小高层和排屋的产品，肯定是小高层比较好卖。”融创营销线的一位负责人说，这个月卖了小高层，没有卖排屋，那么怎么办？
下个月开始，卖排屋的提点直接跳上去，比如从千分之四跳到千分之六，但是，没有资格再卖小高层。
这样的刺激是直观的，犹如给每个人都打了鸡血，“你很难想象，我们每次开盘前，几乎有几个通宵大家都完全不睡觉，精神抖擞地去卖房子，寻找自己的客户。”上述融创营销线的负责人称，现在市场难做，只能不断地激励员工。
激励的办法有很多，把提成拉上去是最现实的一个。比如，碧桂园的全线营销的提点已经是千分之六的水准，《第一财经日报》记者了解到，这是目前行业内提点的最高水准。“一般的提点都在千分之二左右，今年情况不太好，一些特别难卖的项目提点在千分之四左右，千分之六的，基本上只有融创和碧桂园才有。”一位业内人士说。
走到大街上卖楼
“比如，原来一个项目有100万的投入，之前有80万会投到媒体中去，20万拿去做线下活动。”华南一家大型开发商的上海公司营销线负责人称，现在完全反过来了，只会拿出20万投放到媒体。
“现在的理念是策划不重品牌重销售，只重销售导向，减少线上投放。”上述人士称，这句话的意思是，所有的投放都必须是目标性的，投放都要配合销售。
他们更看重一些资源嫁接的活动，频繁地通过活动来“蓄客”才是活动的唯一目的。
“蓄客”是他们的行话，意思是不断地积攒客户，像蓄水池一样地攒起来，在每个楼盘开盘之前，都必须进行一段时间的蓄客活动，这样才能实现开盘当天“日光”，给楼盘造势。
“压力太大了。”华东一家电商的负责人称，他们像蝗虫一样去扫项目，所有的开发商都谈的是，多少客户成交了才能分成，这是一种“事后”的结算方式，风险更大。
有一次，他们为了去街上扫客，一天做了七场“拓客”活动，怎么拓展客户呢？去地铁口分发传单，去高端的CBD发促销产品，从早上7点开始，到晚上11点还没结束，有一个活动，为了推广开发商的三室两厅的产品，不得不半夜还去发“三个西红柿两听雪碧”到陌生人的车上。
这些陌生人，都有可能带来实际的成交。事实上，所有的开发商都承认，去街头扫客，是到目前为止最有效的拓客方式。
“必须从售楼部走出去，走到大街上去。”杭州的一家开发商对销售人员称，此前，他们的销售任务分销给了许多一手房代理机构，大部分销售人员只是坐在售楼处，静静等待生意来临。
他们必须改变了。坐销要改成行销。这句话的意思是，坐在家里的营销方式要改变了，必须改成走出街头扫客的方式。
这个“高大上”的楼盘，此前多年一直难以接受这种方式，他们觉得扫街的方式过于低端，但是现在行情不好，在三期开盘远远还没有时间表的情况下，不得不做这个改变。
一组数据让开发商们心惊肉跳。杭州市统计局发布的数据显示，2014年1~2月杭州商品房销售面积111.57万平方米，同比下降19%，其中住宅销售面积88.43万平方米，同比下降24.1%。
“我每次都想离开这个行业，但总是下不了决心。”一位开发商说，他们在杭州拿下一个项目，现在“走”得非常慢，眼看着销售的收入最近跌入了低谷，很难想象今年怎么撑下去。
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