在过去的一年中，互联网上最火爆的词汇是什么？恐怕除了微博，就是团购了。自中国首家Groupon模仿者上线仅仅几个月之内，团购网站的数量就增加到了1726家，重量级选手已经悉数入场，除了第三方团购网站外，三大门户、B2C电子商务平台、SNS社区等也都纷纷推出了自己的团购平台。 如此火爆场景，引得本地商家和品牌广告主跃跃欲试：2010年9月9日，淘宝聚划算上的奔驰smart团购如期开团，3个小时28分卖出200辆，销售总额达2700万，每秒销售金额2100元。团购1个小时卖出116辆，抵得上全国4S店10天的销量。按这一比例来算，团购1小时卖出了奔驰全年1/30的smart.
正当大家为此欢呼、以为发现了另一个低成本营销模式和销售渠道时，DQ(Dairy Queen)和颇具行业形象力的美团网公开撕破脸，在美团上线DQ冰雪皇后现金券并售出1.2万份后，发布“严正申明”，称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关。”
在疯狂地生长了近一年后，面对参与团购产生的高曝光率、低价团购价格冲击品牌形象的潜在风险，品牌企业不得不冷静思考：
·在产品层面，除最为普遍的小额服务和产品团购外，高价物品是否也同样受欢迎？
·团购用户质量如何？商家拿出利润，通过团购做营销，到底能不能让团购客户转换成忠诚客户？
·在合作商家层面，团购是否能凭借其高参与度、高传播率来服务本地商家之外的品牌广告主？
·团购+SNS、团购+LBS、团购+数据挖掘······无限组合后，从营销角度来看，团购究竟价值几分？
品牌广告主到底团，还是不团？
“谁”在“团”
团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么
样的商家提供何种服务？
团购热度不减。
一方面是已经站稳脚跟的几家团购网站开始大打客户体验牌，拉高市场进入门槛：3.15前后主流团购网站相继打出“随时退”承诺；24券大建呼叫中心；拉手网吴波近期提出了建仓储做“轻物流”的计划，外加“美女快递”等噱头。另一方面，后继者继续蜂拥而至，舆论预言的“洗牌期”迟迟未到，根据团800的团购网站调查，今年3月一个月之内，团购网站数量再增732家，达到4015家。
团购人群规模也在持续增长：艾瑞咨询今年3月发布的2012年1月中国团购网站排行榜，显示，中国团购网站总月度覆盖人数在2012年1月达到1.68亿人。而仅在一年前，2011年1月艾瑞发布的资讯称，全国网购人群总体才1亿人。
在团购网站热闹纷呈地积聚用户、快速圈地背后，我们希望了解的是团购三方角色关系中的另一维关系：团购平台——商家。团购网站快速发家后面是哪些商家的何种需求？中国团购网站正在以及准备为什么样的商家提供何种服务？
过去、现在，谁在团？
在了解团购现在的目标服务商家之前，我们先要了解促使团购崛起的最初动力：从Groupon风靡美国到中国国内效仿者辈出，究竟是哪些力量和需求造就了团购模式惊人的增长速度？
在互联网和电子商务覆盖到越来越多的线下企业的同时，有一类企业正处在电子商务化的临界点上，这就是本地服务商家。在国内，最先让本地商家触网的以大众点评网为代表的点评网站，随后近两年的LBS网站以“签到”、“领取优惠券”等服务继续将本地商家向线上推进，最后团购网站出现，扛着“低价”的大旗大大加速了这一过程。
“我们之前做了两个调查，一个是针对用户，一个是针对商家，”美团网副总裁王慧文对《成功营销》记者说道，“对商家的调查显示，本地服务商家对团购模式有着很强烈的需求，原因有两点：首先，本地服务商家缺乏营销手段和渠道，大多数是依赖传统的口碑传播，团购给他们提供了很好的展示机会和平台；其次，本地服务商家总体来说生命周期较短，他们需要比口碑传播更为快速的方式来提高知名度和获取利润。”
可以说，团购网站成立时，他们以“低价”为卖点，通过搭建电子商务平台将原来差异性大、透明度低的本地服务通过明码标价、图文并茂的方式呈现给消费者，终于完成了本地商家的电子商务化进程，满足人们日益上涨的生活服务类消费需求，而自身也因此得以快速成长。
那么现在呢？“我们依然以服务为主”，美团、满座、糯米等团购网站负责人都向记者确认，正在建轻物流的拉手也表示“本地服务商家为主流”的情况短期内不会改变。
例外的是依托于B2C平台而建的团购网站，如淘宝聚划算、京东团等。淘宝聚划算借助平台的B2C实力，定位更贴近于淘宝为商户提供服务资源套餐中的新项目，服务对象主要是平台上的各大实物商家。
至此，我们要提到那些依托平台的团购网站，如聚划算、糯米网，在Groupon也开始和传统的品牌广告主如Gap等合作时，国内这些团购网站因为平台本身所拥有的品牌广告资源，以及其聚拢的有消费欲望的用户人群，已经担当起平台整体品牌广告服务体系中一个角色，因此成为首先和传统的品牌广告主接触的团购网站。如糯米网近期打出的奇瑞汽车0元抽奖活动，就是人人网和奇瑞汽车合作套餐中的一项。至于这种接触是否会引发品牌广告主和团购网站形成更为直接的广告合作，目前还很难判断。
团购很低端？
和许多互联网服务一样，团购兴起时凭借和大量中小商家的合作完成了最初的用户和流量累积，商家合作的低门槛以及操作规则的不成熟造成用户投诉率居高不下，加上团购主打的“低价”口号，很多人对团购的印象之一就是“低端”。联想投资董事总经理李家庆就曾在微博上表示，单纯销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说无异于自杀。
“这只是因为他们不了解团购”，糯米网负责人沈博阳对于“团购低端”的评价断然否认，“我们几乎做遍了北京各类服务行业中的最高端商家，像餐饮中的梧桐、紫云轩，美发中的托尼盖、东田造型，这些商家的人均消费额或者知名度在业中都是翘楚。”
这种转折发生在大规模圈地之后，团购网站开始全面自我整顿时，尤其是3.15临近，用户体验被团购网站抬到前所未有的高度，它们纷纷抬高了对合作商家的服务能力和质量的把关标准。
知名的大型商家成为众多团购网站争夺的优质资源。“规模是很重要的判断标准，我们现在很少谈街边小店，”满座网CEO冯晓海告诉记者，“我们的目标是将每个城市服务行业细分类中排名前20名的商家做成我们的长期客户，要保证更多的知名商家出现在满座网上，来建立我们的知名度。”
对于糯米网来说，情况同样如此：“单店我们现在很少合作，大多是连锁、接待力超强的商家，有限期内接待量低于1000就是太小的商户了。”规模的大小不仅影响服务质量，而且直接决定了一单生意给团购网站带来的利润大小。
当然这也并不意味着，这些主流团购网站开始转型只做高端和大型商户。“要做大的团购网站，高端和中端都要覆盖，只是很低端的商户我们不会再做，”沈博阳强调，“我们的‘精品’商家包括那些知名度高的，以及也许并不特别高端但在它所属的档次中服务非常好的商家。”
满座网则是按照单店规模、是否连锁、网络评分、员工数量等标准将商家分为A类和B类商户，现在其合作商家中规模较大的A型和规模较小的B型商家比例大致为4：6.
另一方面，根据缔元信去年10月发布的《2010年网络团购用户研究报告》，网络团购用户中将近50%为企业白领；25~29岁用户比例超过40%，比非团购用户高10%；个人月收入3000元以上超过一半，比非团购用户高15%；网络团购女性用户比例明显高于非团购用户。而淘宝聚划算平台上演的200辆17.6万的奔驰smart在3.5小时内被抢购一空的案例，也已经透露了团购用户的潜在购买力。
因此我们认为，随着网络团购市场的日益成熟和规范，普通用户和商家对团购有了一定认识，团购更可能成为一种大家乐于接受的生活方式，从而褪去“低价低廉”的形象，至少在几个主流的团购网站中将会呈现这种趋势。可以说在现阶段的团购市场中，随着越来越多的大型商家加入团购，这种印象已经正在消弭。
营销空间在哪里？
对于团购网站究竟偏重于销售渠道还是营销平台，很多情况是由合作商家的属性和合作目的来决定，而美团网的王慧文则直接认为这种归类毫无意义。他指出，团购就是集两者于一身的平台。如果按营销平台的属性来看，团购类似于一种按CPS付费的营销方式，能够直接形成交易闭环，有着较高的效果精准度。
至于团购如何给商家带来接近其目标人群的用户群体，团购网站的负责人认为商家本身的定位会自动地筛选用户，“比如我们做过一个高档SPA，但是折扣打得很低，打到了100块左右，最后去的客人还是他们的目标顾客群”，冯晓海告诉记者，“当然，价格的控制也很重要。”
吴波介绍，拉手网近期推出的“午餐秒杀”，是他们在时间和地点精准性上的尝试，“在商家希望的时间段上，找到商家周边的用户。”同样满座网也会在6月份左右推出基于用户数据挖掘上的广告系统，将会达到不同的用户看到不同的团购信息的效果：“你是年轻单身，就不会主动给你推亲子类产品；你住在海淀区，就不会给你弹出丰台的商户折扣信息”.
同时，各家的LBS应用也正在紧张地研发中，尤其对于服务半径有限的本地商家来说，用户和商家的地理位置距离直接影响着团购交易实现的可能性。
至于由团购带来的用户进行二次消费或成为商家忠诚顾客的可能性，因为线下的商家缺乏测试的渠道和工具，常常是商家凭借后续办卡数量或者人气涨落来做定性的判断，目前还没有相关的确切数据信息。不过，在忠诚度形成阶段，商家的努力也起着很重要的作用。华夏良子在和拉手网合作过之后，专门针对团购带来的用户推出一套会员卡，价格比拉手团购价低一元钱，“他们很聪明”，吴波笑着评价道。
团购TIP
关于如何选择：除了关注团购网站基本数据，如覆盖人数、访问次数、流水等，还有团购网站的“态度”。若团购网站销售与商家开口直接谈的就是“你给我个低价，我给你走个量”，此谓之不理智的“态度”。正确的态度应该是，团购网站需要了解你的生意模式、你的需求，找到问题和合作点，为你提供一对一的解决方案。
关于合同：目前很多团购网站采用的策略是，销售带着空白合同与商家谈合作，根据具体达成的条件再拟合同条款，建议广告主谈之前想清楚需求和细节问题；高鹏的合同条款秉承了东家Groupon的特点，字小而密集，条款看似简单却有深意，还请耐心地看仔细了。
关于收费：目前团购网站与商家合作，会收取一定的技术服务费，具体表现为销售分成或广告费等，无统一的收费标准，视具体单子而定。面对一些知名品牌或好的单子，团购网站甚至会倒贴钱为其服务，以扩大自身的影响力和知名度。
关于接洽人：到底是销售部还是市场部与团购接洽，到底是分店还是集团统一团购，品牌企业内部需统一。同时，即使不做团购也要关注团购，例如，如果某加盟店和团购网站合作，随后却携款走人，最后的负面影响由品牌承担。
我的战友我的团
作为企业决策人或市场营销的负责人，你可能会对团购产生一种迷思，尤其是面对参与团购产生的高曝光率的诱惑和低价团购冲击价格体系和品牌形象的担忧，让品牌广告主纠结到底是否该团。
“团购”这个词，“团”在“购”的前面，也就是说，一个健康的“团购”模式更注重“团”所带来的大量人群的关注效应，其次才是“购”所体现的销量。作为团购从业人，更关注的是如何把“团”的人群变成品牌的粉丝，同时引导这部分人群的UGC行为影响更多的用户。
品牌像一个成长的孩子，从孕育期开始，经历着幼稚期、成长期、成熟期、衰退期，如果想长盛不衰，还会经历更新期。从目前团购网站与品牌合作的案例中可以看出，不同阶段使用不同的团购营销方式，可以达到不同的效果。
成熟期品牌
凡客诚品的百团大战
成熟期品牌有更多的资金和渠道去进行形象的宣传，而团购营销的目的则是获得体验式用户的促销行为
凡客诚品目前无论在B2C行业还是服装行业，已经是一个相对成熟的品牌。这样一个相对成熟的品牌企业，2010年7月第一次参与团购开始，一发不可收。据不完全统计，凡客诚品参与发起了60多个团购，共团出近百万张代金券。有意思的是，聪明的凡客和团购网站的合作方式，是不限制团购网站对卖现金券的定价，而以多少用户消费代金券作为衡量团购网站业绩的标准。当代金券回收达到一定的数量时，团购网站不用付给凡客任何费用。这样既激励了团购网站利用自己的资源刺激用户去凡客消费，同时凡客可以通过这些数据，判断下一次和哪家团购网站合作效率更高。成熟品牌利用自己的品牌高知名度优势让众多的团购网站成为其营销利器。
新兴品牌
爱婴岛的成长三部曲
一个新兴品牌的快速成长得到市场认知的三步曲目前中国婴童用品每年约有一万亿元的需求规模，而且这种规模正在以不低于25%的速度增长着。到了2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。在如此广阔的市场前景。在母婴行业规模的百货连锁超市爱婴岛于2010年底进入B2C，花巨资打造了爱婴岛商城。推广成了这个新生母婴类B2C商城的首要问题。
第一次合作：新品牌的团购试水
采取常规B2C企业和团购的合作模式，团购卖出爱婴岛代金券近2000张。作为一个全新的婴儿B2C商城品牌，依托团购产生了日均上10万人的浏览，和近2000个用户实际产生购买行为。基本符合爱婴岛和团购营销策划人员的预期。
第二次合作：绑定大品牌，低成本营销
爱婴岛和宝洁合作，低价团购帮宝适，利用新用户所熟悉的知名品牌引导用户进入网站注册购买，同时限制每个用户购买的数量来控制营销的成本。对于宝洁来说，也获得了一次免费的广告宣传机会，并获得体验式用户。这次活动明显，团购人数从第一次的2000增至7000人。以知名品牌的实物引导用户注册和购买，这种团购方式对新品牌宣传获得用户产生了奇效。
第三次合作：事件营销，吸引眼球
爱婴岛尝到团购的导流和销售甜头以后，接着与团购网站策划了事件营销活动——春节拜年，0元派送10元代金券，并辅以小金额的抽奖，吸引用户。因为连续的在团购网站的曝光，在春节这样一个团购不活跃的时期，爱婴岛的营销活动吸引了3.4万人参与。
灵活多变的团购形式，让爱婴岛在较短的时间内以极低的成本获得了大量的关注度。对新兴品牌来说，团购是一种高效的投石问路的营销方式。
更新期品牌
团购营销的“真功夫”
推出新品是成熟期品牌保持自己活力和用户新鲜感必备的方法，尤其见于餐饮行业
本土餐饮品牌真功夫利用团购，不花一分钱，只是把新品优惠券在团购网站首发，4次团购共获得20多万人的直接参与。团购网站因为自身每日大量的浏览用户以及用户对于团购发布的商品稀缺恐慌心理，而产生非理性的消费行为，这是帮助品牌发行有效优惠券的杀手锏。
一茶一坐的另类创新
更新品牌定位和运营方式是品牌需要谨慎又谨慎的事情，而团购可能是你的试金石
同样是餐饮品牌的一茶一坐，为了扩大自己的目标人群，吸引用户体验其开发的单点式自助的饮食方式，但又担心对自己舒适和高端的品牌定位冲突，选择利用团购作为新用餐方式的发布渠道，在全国范围内进行发布，仅仅几天内，共卖出8万套人均70元的自助产品。因为消费的有效期是1个月，也就是说，通过团购，一茶一坐获得了7万人参与、500多万元的流水。在不影响自己原有点餐模式的情况下，新增一种产品形式获取用户。尝到甜头的一茶一坐接下来会继续把团购作为单点式自助的唯一发行渠道。不轻易改变自身定位的情况下，满足了尝试多元化营收的需求。
【专家点评团】
Q1：团购给商家带来哪些好处？
基本生活服务类的和实物类分开来看：对实物类来说，团购短期内会为其带来很大的流量，通过海量的订单摊薄营销推广成本，其实是薄利多销，能够保证盈利能力的。实物类商家看重的是商业模式本身能够带来的短期营销推广作用。
对于生活服务类的，传统商户之前通过互联网做的推广也会有，但只限于一些生活信息类的服务，比如在分类信息平台上做推广。然而，团购能够通过对互联网的下游进行挖掘，基本上实现交易闭环。对于商家来说，这种直接通过团购网站带来大量用户到店消费的模式，相比之前的互联网营销来说，效果要好一些。如果他能够保证把握好这些流量，这种营销其实更有价值。
Q 2：服务和产品，哪种更合适团购？
就目前来看，餐饮服务类做的比较成功。以实物类为主的团购网站很多是借团购热潮进入这个市场，将来会转型做B2C；而像餐饮类的合作商户则是拿着推广的钱来做团购营销。
Q3：长期看来，团购作为营销推广的平台是否能持续？
这个需求只会存在于一个量级之内。团购市场凭借“商家推广需求”这个点爆发之后，现在各家的模式都在朝差异化方向发展，比如拉手可能走向综合的电商平台，兼做实物类交易；有的可能主做实物交易，不做本地生活服务；也有的可能垂直化发展，例如饭团，以餐饮为核心。仅仅依靠商户的推广需求来支撑团购网站的未来发展可能是不够的，但这是起步的一个形式。在短期内，团购不会成为销售的主流渠道。
追忆那些逝去的“烈士”
大众点评网之点评团与兰会所
事故：原价1096元的红酒单人套餐(1瓶2007年路易波尔多干红+8道精致菜肴)仅售188元，吸引了1617人购买。结果却是，网友在生活消费类论坛中称这是“一场哭笑不得的豪华盛宴”，更有人在网上晒出实际菜品与团购网站的图片对比，“骗子组合”的称号在网上流传。餐厅单独预留出一片区域接待团购客人，或许是为方便统一管理流程，但这样的初衷消费者不能理解，容易产生“区别对待”的误会，认为自己“上当受骗”，徒增对商家的不满。
牺牲原因：或许兰会所的菜品风格一向如此，以“精致”而非“量”取胜，但消费者是没有错的，错就错在团购来的消费者未必是会所的目标消费群，既然不匹配，就更不可能转化为商家的回头客了。
对高端品牌商家来说，不可避免的问题是，团购带来的用户质量如何？到底能否带来忠诚用户？
团购凭借着超低价格、更加本地化的特点，很容易地吸引了大众消费。用户受益了，但只是为了看着低价，中国消费者尤其在意价格，团购消费了某产品或服务后，总想着还会有便宜的单子出来。对商家的粘性不高，导致回头客很少，商家最终也不会对这种推广服务感到满意。
风险
团购消费者的匹配度，如何将消费者转化为忠诚用户。中高端品牌的客群通常更在乎的是价值，而非价格，而低价是团购消费者最在乎的因素之一。
美团与DQ
事故:2011年2月28日下午1点01分，在美团网的页面上，引发纠葛的这单面值50元(5张10元代金券)、仅售29元的DQ冰雪皇后现金券一共出售1.2万份。而在DQ的官网首页上，DQ的华东地区加盟商上海适达餐饮管理有限公司却发布了一条“严正申明”，称第三方所发布的“关于团购‘DQ冰雪皇后现金券及产品券’活动信息均与我公司无关”.
3天后的3月3日下午4点，美团网副总裁王慧文在其微博上贴上了此次合同的扫描件—这是他在三天内与DQ沟通无效后的最终选择。DQ的回答是这份合同上的公章是伪造的，合同全部无效，签署该合同的员工正被停职调查。两天后，美团网又贴出了自己1月28日向DQ公司账户打入预付款100万的银行记录。王慧文认为这项证据意味着DQ知道此次合作，否则“公司账上平白出现100万，难道他们不问为什么吗？”DQ方面现在承认确实有这笔款项。
牺牲原因：这恐怕不是第一起商家不满团购协议并反悔的事件，但像美团网和DQ(Dairy Queen)这样公开撕破脸皮的案例是第一次。团购这个被追捧的合作方式已经发展近一年，按理说应该积累起了足够多的案例，以证明自己能为商家带来回头客和利益。但DQ的反应意味着大品牌依然担心团购损害品牌形象，而团购网站在激烈竞争中纷纷压价的做法则引人反感。
风险
到底是销售部还是市场部与团购接洽，到底是分店还是集团统一团购，品牌企业内部需统一。同时，即使不做团购也要关注团购，例如，如果某加盟店和团购网站合作，随后却携款走人，最后的负面影响由品牌承担。
多家本地商家
事故：早在今年年初，团购网站始祖Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Mason)因新年“御节料理”(osechi)事件向日本消费者道歉。御节料理是日本的传统新年晚宴，所使用的都是精心准备、摆放美观的日本器皿。但遗憾的是，日本消费者通过Groupon订购了1.05万日元(约合127美元)御节料理，但后来却有一种受骗的感觉。随后，愤怒的消费者涌上互联网，贴出了令他们失望的“大餐”照片，使得团购成为了公众指责的目标。随后，Groupon退还了用户的付款，并提供了5000日元的代金券。
这样的例子还有很多。杭州某小型精致餐厅与知名团购网站合作，推出低至2折的优惠套餐，结果这次团购活动却让这家本已渐入正轨的餐厅元气大伤，差点关门歇业。餐厅做了600单紧急叫停，净亏5万元不算，人气旺只是昙花一现，团购客往往不回头。更致命的是，精致餐厅变成高级快餐厅，挡住了老顾客的脚步。
牺牲原因：错误地预估商家的承载量。比如一个承载量只有50个人的咖啡馆，通过团购可能吸引来几百个客人，服务质量是没办法保证的。一些原本在消费者中口碑不错的商家，因为前期的冲动团购，反而增加了投诉和差评。
风险
想清楚自己的定位，同时别忘验收团购效果。团购不仅具有营销平台的属性，还有产品销售渠道的属性，但并非所有团购的商家都适合这样做。
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