[产业剖析]海马汽车的“三婚”之路

卫金桥/文

　　从代工到成为香馍馍，夹缝中生产的海马汽车在不知不觉改变自己的命运，第一次婚姻被马自达收做小妾，第二次婚姻被一汽纳入偏室，海马汽车就是在不断的“旁”中苦苦寻觅真正属于自己的第三次婚姻。经历了前两次婚姻的欢乐和痛苦之后，没有人比海马更珍惜这来之不易的“三婚”之路。

　　逼上梁山的自主

　　对于海马汽车坚持的自主之路，在很长一段时间内我都持有怀疑的态度，一个偏安在海南一角的小厂，一个在马自达汽车和一汽集团之间维持微妙平衡的海马汽车去年开始小心翼翼地走出第一步，无论是福美来二代还是即将推出的H1，海马汽车的每一步步尝试都是从依赖走向自主道路的借鉴。

　　去年年底的时候，一个偶然的机会我第一次奔赴海马位于海口的生产基地，这个90年代就开始耸立在海口的汽车厂尽管历经变迁，但是它仍然在焕发出新的生机。无论的厂房的规模还是未来的宏伟规划，这些都大大出乎我的意料，同样也出乎对海马汽车一直持有怀疑态度的人的意料。

　　90年代的海马是典型的小富即安的做派，的确，一年组装几千辆马自达普利马就可以坐地数钱的日子过得非常滋润，随后马自达323和新款普利马的上市使得海马汽车在很长时间内一直在偷偷地乐——不会追求其它合资品牌那样盆满钵满地挣钱，也不会和吉利、奇瑞一样在低端产品上固守阵地，海马在短短几年时间内，至少通过代工生产积累了巨大的财富——这点从海马汽车庞大的厂房和不亚于合资公司的生产设备上看得出来。

　　但是海马汽车的好日子并没有维持多久，在马自达以及一汽的多重压力之下，海马很快成为这两家眼里的肥肉，被整合进一汽集团的海马很快就失去了很多人身自由——产品受制于马自达、规划被一汽牢牢控制。这段日子，海马的人相当的深刻。

　　马自达处于战略需要，和长安牵手之后，马自达3和马自达2乃至更多的新品悉数作为和亲的筹码，全然不顾嗷嗷待辅的海马汽车，使得海马被迫走上了自主的道路，所以，对于福美来二代这样的背叛行为，马自达实际上是处于半默认状态。但是没有想到的是，海马汽车居然可以把福美来二代整得有模有样。

　　福美来二代的启示

　　“在生产二代福美来之前，工厂里的所有关于海马自主的消息一直被捂得严严实实，不向马自达方面透露任何一点消息，直到福美来二代进入SOP阶段之后，才被马自达询问。”海马的人向我透露去年年初一段时间内海马汽车偷偷摸摸自主的一个小插曲。

　　海马汽车可能自己都没有想到二代的福美来会出现如此热销，也没有想到凭借自主品牌的性价比优势可以顺利超过马自达品牌的福美来。已经逐渐熟谙造车套路和国人消费心理的海马汽车开始初步品尝到自主的喜悦，这个喜悦的大部分无疑要归功于二代福美来。

　　自06年8月31日上市以来，福美来2代的销量都在8000以上，在去年新车月均销量排行中仅次于凯美瑞。而在中级车市场中，福美来2代月均销量排在第四，前三名为：捷达、凯越、伊兰特。在自主品牌产品排行中，福美来2代稳做第一位。07年1月份福美来2代的销量为10449台，2月份福美来2代销量为10700台，作为海马首款自主品牌产品，福美来2代在06年的月均销量是8089台。海马汽车今年明确提出要在07年完成15万台的销量目标，其中福美来2代绝对是主力车型。

　　H1的新使命

　　如果不出意外，今年上海车展海马汽车会打出其自主之后的第二张牌——H1，早在去年的时候，H1的谍照早在网上流传地沸沸扬扬，H1多次肆无忌惮地在海口的环岛高速公路上来回测试，这当然被经常来到海南试车的各路记者抓个正着。去年12月份，我也很不幸地抓到过一次H1的在试车。

　　去年12月份，我在参加一个海南试驾活动中，开车沿着海口的东线高速一路狂奔，结果在接近海口市区之前的一段辅路上，我看到全身贴满黑布条的俩辆新车停在路边，我小心翼翼地贴身上去，发现两个试车员在各自车上乎乎大睡，这给我难得的机会，对着这辆车就是一顿狂拍。经过一番争论之后，我们一致肯定这就是传说中的H1——马自达3的海马版。

　　H1对海马汽车意味着什么？在和马自达漫长的合作中，海马汽车完成了初始积累，但是这仅仅只是第一步，福美来二代在福美来基础上进行改款是成功的，但是福美来二代处于战略需要无奈实施价格下调，整个二代的产品线压缩在10万元以下，把10万元以上的市场拱手想让，这对于海马汽车来说是必须的，否则坚守10万元肯定会失去庞大的销量支撑，所以选择出让利润来扩大福美来二代的市场份额是海马汽车的第一步。

　　在福美来二代完成了销量的历史使命之后，海马汽车要谋求突破必须要有新的空间，而H1对于海马汽车的未来将至关重要——做得好，可以巩固海马的长期发展道路，还可以提升海马汽车并不强势的品牌力度。但是同样一旦H1做不好，一方面会压缩福美来二代本来就不大的盈利能力，更失去提升海马汽车地位的机会。

　　那么，H1该怎么做？H1从外型上来看，马自达的痕迹非常明显——这很正常，从马自达学来的技术和基础肯定会在新产品上延续。所以学习马自达好榜样是必要的，但是作为自主品牌，H1在品牌溢价没有获得提升之前，仍然面临很多槛。所以，以马自达3作为原型的H1首先要在价格上做出妥协：一方面是实现一定的销量；另外一方面还是要小心翼翼地试探消费者对于海马汽车自主品牌的接受度。

　　在目前的中级车市场中几乎汇集了所有的世界知名车型，从高端的景程、CIVIC、花冠、307和FOCUS，中低端的依兰特和凯越以及赛拉图。随着高端中级车市场被迫下移之后，对依兰特和凯越的空间形成强烈的冲击，这点从凯越和依兰特止步不前的销量就可以看到。在这种局面下，H1要谋求突破一定要找准自身的定位——在FOCUS和依兰特之间插入！这个狭小的空间里面仍然还是有文章可以做的。

　　H1作为海马汽车在自主之路上迈出的另一步，福美来二代奠基了不错的基础，H1的成败，将关系到海马未来的发展大计，这个在海南已经蛰伏了多年的汽车厂会在车市的牛市里面寻找到立足的根基么？

　　压力

　　不容否认海马汽车仍然面临巨大的压力，福美来二代宣告和马自达决裂之后，马自达和海马的关系从以前的合作伙伴转变为单纯的采购关系，马自达一方面通过出售发动机等核心部件来获取利润，另外一方面还对海马汽车收取相关车型的技术转让费。但是显然，马自达不会满足于这个单纯的关系，目前的福美来二代几乎全部采用马自达的发动机，一旦海马的进攻侵犯了马自达的利益，马自达肯定对在许多环节对海马设置关卡，在海马汽车目前尚未形成核心零部件的全部配套能力之前，对马自达技术的过于依赖将是一个巨大的隐患，福美来二代的背叛行为被马自达看在眼里，但是马自达在国产车型中尚且没有产品直接和福美来二代冲突；但是H1则不然，一旦新H1开始对备受折磨的马自达3形成冲击之后，马自达肯定会对海马汽车的一系列行为进行隐性的报复。

　　此外，对于海马汽车本身，单纯一个福美来二代是无法形成绝对的优势的，所以，要实现产品的全系列覆盖，H1是一个努力方向，但是从所有自主品牌的发展历史来看，从低端走向更为高端的车型过程中都毫无例外地承受阵痛，奇瑞的东方之子，华晨的中华和吉利的远景概莫能外，所以从福美来走向H1的海马汽车同样也要面临类似的压力。

　　已经在自主品牌上开始站稳脚跟的海马汽车，会突破这个鸿沟么？

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