编辑 | 于斌
出品 | 于见（mpyujian）
制造业升级正成为整个行业的大势所趋。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这是十八大以来多部委多次对中国制造转型升级作出的重要论述之一，也为中国制造奠定了良好的政策基础。
与国家大政方针相对应的，是各大企业持续不断的跟进动作。其中，作为近年最为火爆的新电商代表平台，拼多多更是走在了前面。
2018年底，拼多多发起了聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台“新品牌计划”，根据该计划，拼多多将投入大量资源扶持一千家各行业工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接拼多多旗下超过4亿的消费者需求，培育新品牌。
近日，拼多多在南京召开了“新品牌计划”长三角沟通会。在这场阶段性成果沟通会上，拼多多方面表示随着平台的高速增长和“新品牌计划”的深入推进，它有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。拼多多副总裁井然说，在“新品牌计划”推动的六个多月时间里，拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。
新品牌计划成绩斐然
“新品牌计划”推出至今的7个多月时间里，拼多多累积收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。”
在“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁井然向与会者介绍了该计划目前为止所取得的成绩，他表示：“在‘新品牌计划’的带动下，2019年1月至今，拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品，累积订单量超过5700万件。仅618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。”
这是拼多多方面第一次集中向外展示“新品牌计划”的阶段性成果，选择在南京召开这场沟通会也是因为长三角地区作为中国优势产业带之一，能够推动“新品牌计划”持续深入发展，带动更多企业加入，共同提升产业带综合竞争力，从而实现批量培育新型国产品牌的目标。
共有3家长三角产业带代表性制造企业参与了此次沟通会，它们分别是安徽德力、浙江三禾、江苏丝飘。这三家企业也是新品牌计划62家正式成员企业之一。
“我们相信，随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进，平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”井然表示：“更重要是，‘新品牌计划’的成功实施，印证了拼多多新产业模式的可行性。基于拼多多创新的服务和技术，我们见证了一批优质工厂从国际品牌代工方到自主品牌拥有者的跨越式发展，打通了海量中高端产能和数亿消费者需求之间的错位屏障，将4.4亿消费者的真实诉求准确转化为平价高质的商品，并且带动连片的外向型产业带拓展了内需大市场。”
解决品牌培育之困，新品牌计划助力制造业“品牌升级”
拼多多的新品牌计划虽然推出的时间没有多久，但它帮助中国制造业品牌取得的成绩已经非常可观。以参与此次沟通会的安徽德力为例，它虽然已经是中国领军型制造力量，但在培育自主品牌的过程中，同样也遭遇了很大的瓶颈。
安徽德力拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂，是国内首家日用玻璃上市企业，产品出口全球70多个国家，年销售额超过10亿元。2018年，德力在国内市场的市占率接近20%，市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。
“在国内市场，部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢，实际上这些产品都是德力设计生产的，有的过一遍保税区，就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭称。
但是，人人都用玻璃杯，却鲜有人知晓德力——有顶尖产品、无品牌认知，德力品牌所面临的品牌知名度问题是国内大量领军制造企业的惯有问题。
而通过与拼多多“新品牌计划”的合作，德力不但在平台上实现了一天两万只的销售，更是直接打响了自己的品牌知名度，而且在培育自主品牌的维度，拼多多还在持续地向德力输出着自己的平台优势。
德力之外，“新品牌计划”囊括了一批各领域的TOP级别的企业，他们拥有世界级的设计、工艺和制造能力，但是因为行业和发展历程的原因，始终难以建立高辨识度的品牌。这种情况下，一旦外贸订单出现波动，或是国内竞争加剧，企业的增长便很容易受到影响。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示。
“中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难”，中国社会科学院研究员张春宇说，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，“新品牌计划”的出现，为制造企业集体“突围而出”提供了可能。
如果说安徽德力是在低品牌认知行业内，拼多多创立高认知品牌创新的一个实验的话，那么丝飘就是“新品牌计划”从无到有培育品牌的典型，它也是“新品牌计划”推动中小制造企业转型升级的另一个代表案例。
今天的丝飘是纸品行业新晋准一线品牌，2019年预计销售额将突破3.5亿元人民币，产品遍及中国的每一个市、县、甚至乡镇。而2年多前，丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。
创立于2007年的丝飘原本是诸多一线品牌的代工厂，尝试做自主品牌后很快陷入瓶颈，线上和线下渠道同样高昂的营销成本，甚至使得企业一度陷入生死存亡。但通过拼多多的协助，丝飘的年销售额增长超过10倍，逐渐成为了具备国际知名度的新兴纸品品牌。
“拼多多从成立到引领行业发展只用了3年多的时间，而丝飘紧跟拼多多，也仅用3年时间就从小微制造企业成长到准一线品牌，可以说是同步共振。” 丝飘纸业董事长钮广兰表示。
丝飘过去所面临的，正是中国制造企业的“品牌困境”，中国中小企业有较强的生产能力，但却很难建立起自主品牌。
过去3年间，在丝飘所代表的日化、个护等高频消费类目，拼多多培育了超过10个准一线品牌，纸品行业除了丝飘之外，还有可心柔、植护等，这些“拼品牌”纸品品牌在全网年销售的纸巾已经超过5亿包。
而在此之前，高频消费品牌曾被认为是跨国公司和集团化企业的专属，只有这些大企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落，以形成规模优势。但基于新电商模式架构的供需模型，拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道、建立新品牌提供了良好条件。
截至2019年3月底，拼多多年活跃买家超过4.43亿，成为全球用户规模增长最快的企业；QuestMobile的数据显示，5月，拼多多月活跃用户数达3.36亿，平均日活跃用户超过1.35亿；拼多多公布的数据显示，618期间，平台用户日均实物订单量超过6000万单。
正是依靠着平台数亿消费人群和超高的活跃度，拼多多构成了覆盖全国的需求网络，其触达能力远超各类线下载体，这为优质产能脱颖而出提供了可能。
“消费者的需求没有得到充分满足。”在谈及“新品牌计划”的初衷时，拼多多联合创始人达达表示：“传统零售商和电商的出发点是帮助商家卖出商品，拼多多的出发点则是帮助用户找到最契合自己的商品，如果市场上不存在这个商品，那么我们有责任帮助他们‘造’出来。”
参与沟通会的浙江三禾，也是另一家代表长三角尖端制造力量的企业。三禾是国内顶尖锅具制造商，自创立以来，三禾便象征着行业高端品质，先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系，不粘锅出口量常年稳居行业前列，在欧美等发达地区拥有极高的市占率。数据显示，在意大利，每10户家庭中，约有5户使用的锅具由三禾制造。
“在很多领域，我们的专利和技术是最好的，比国际一线品牌都要领先”，三禾董事长方成表示，但三禾品牌的打造却一直不算成功，“我们心里也不是很服气”，方成说，这也是三禾选择拥抱拼多多“新品牌计划”的核心原因。
在中国社会科学院研究员张春宇看来，三禾这种情况是由中国的制造能力和需求供给之间的错位导致的，“比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几”。张春宇认为，中国制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型。
还有“新品牌计划”一期中的“家卫士“，它也是被“造”出来的品牌典型。此前，家卫士母公司为全球知名扫地机器人品牌设计产品并代工，包括霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等，年产能超过100万台。
这些贴着品牌标识的扫地机器人，价格大多在千元以上，目标受众极其有限。“很多消费者有购买扫地机器人的需求，但未必具备消费相关产品的能力。”为了解决这一问题，“新品牌计划”团队找到了家卫士，联合打造新品牌。在大数据扶持、生产线改造，以及去品牌溢价的综合作用下，家卫士扫地机器人的拼多多售价仅为278元，为同等品牌贴牌产品的四分之一。
绕过品牌和渠道溢价的家卫士，不仅满足了既有需求，更撬动了数倍增量市场。2018年底至今，家卫士已经售出超过30万台扫地机器人，绝大部分订单来自下沉市场，企业由代工厂迅速转型成为行业新品牌的代表。在家卫士效应的带动下，一批优质智慧家电工厂纷纷创立品牌，大幅降低了相关产品的平均售价。
“当扫地机器人价格是一千多时，它的目标受众可能只有1000万人，如果将这个价位降到300元左右，行业的目标受众可能会激增至1亿人，这是一个十倍的增量。”达达表示：“中国企业有能力制造出这样平价高质的商品，但传统零售体系并没有给生产和需求之间提供匹配的通道，大量产能必须经由品牌商和层层渠道，才能呈现在消费者面前。”
过去十年间，家卫士母公司曾数次尝试创立品牌，但成绩均不理想，相同的问题困扰着一批中国制造企业。
对此，中国社会科学院研究员张春宇分析表示：在经历数十年从代工到设计、制造一体化的成长后，中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难。
“中国是全球最大的消费国，不同区域、不同人群有着迥异的产品需求；另一方面，中国也是全球最大的制造国，我们为世界各地的品牌商提供生产制造，覆盖全球消费者的衣食住行。但与此同时，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品，而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前”，张春宇表示：“如果能有效击破这样的阻碍，无疑将创造巨大的社会和经济价值”。
显然，拼多多“新品牌计划”就是击破这些阻碍的重要推进器。它正摸索出一套解决品牌培育之困、助力制造业“品牌升级”的良性机制，并不断地打造出代表案例。
用外部作用助力产业破壁
中国社会科学院研究员张春宇分析认为，中国大量制造业企业完全具备顶尖生产能力，但很难短时间内适应强化自主品牌的市场模式，转换成本太高、存在发展惯性，因此，需要很强的外部作用施以推动引导。
而拼多多的“新品牌计划”就是这样一股“强大”的外部力量。例如丝飘在成为新品牌计划的试点企业后，它根据拼多多数据设计出的新包装产品，一个月内单品订单量便突破3万单。丝飘紧跟拼多多，仅用3年时间就从小微制造企业成长到准一线品牌，可以说是与拼多多一起同发展。
“新品牌计划”成为了推动这些领军企业进行品牌升级的重要“外力”。
拼多多数据研究院副院长陈秋解释称，“基于分布式AI技术，拼多多平台每天产生并汇聚海量需求，我们有超过200人的数据工程师团队，在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者，再经过‘新品牌实验室’的产业专家进行转化，最后输出给上游生产。”
据悉，三禾作为“新品牌计划”一期成员，将与拼多多定制研发一款99元的高品质锅具，由董事长方成亲自带队研发，“此前我们最便宜的产品是199元，从来没有尝试过99元的定价。我们为这款产品的定位是平价，但是工艺、材质、品质一定要高，对标经典出口款”，方成表示。
而在与拼多多协助下，德力决定将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级，推出了专供拼多多的全定制化产品旗舰店。
程英岭表示，所有定制产品都是出口品质、平民价格，“比如同等品质的商品，沃尔玛贴牌价是1美元，拼多多则是2.8元包邮，我们用最高性价比展现对平台4.43亿用户的诚意，希望得到更多消费者的认可。”
拼多多的“新品牌计划”正不断推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，相信未来它将推出更多的代表性品牌，为制造企业与消费者双方搭建起共同的互利共赢的桥梁。
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