奇瑞谋求转型销量大跌 四年亏损超20亿(转经济观察报 杨小)

　　褪去自主品牌“旗手”光环的奇瑞，在镜子中看到了真实的自己。

　　本月中旬新鲜出炉的中汽协统计数据显示，奇瑞跌出了中国乘用车销量排行榜的前十位。而在中汽协单独为自主品牌车企制定的销量排行榜中，奇瑞也从当年的第一跌落至第五。

　　曾连续十年以上蝉联自主品牌车企销量冠军宝座的奇瑞，如今去了哪里？

　　从某种意义上说，这不是奇瑞一家自主品牌的沦陷。在4月份乘用车销量排行前十的榜单上，已经找不到自主品牌的身影了。但在三年前，奇瑞、吉利、比亚迪和天津一汽等自主品牌车企还都是国内单月销量排行榜(前十名)的“常客”。

　　此外，自2009年开始，奇瑞已连续四年出现经营性亏损，累计亏损额已超过20亿元。

　　虽然这是奇瑞汽车股份公司董事长兼总经理尹同跃预期中为战略转型付出的代价，但奇瑞最近两年来从自主品牌“旗手”的巅峰状态跌落的速度之快，不免令人唏嘘。

　　早晚都要还

　　战略转型临近收官的奇瑞于今年4月份正式发布了全新的品牌LOGO和“回归一个奇瑞”的品牌战略，并首度向外界展示了其充满国际化色彩的研发高管团队。

　　除此之外，奇瑞还宣布调整原有销售团队，由拥有合资公司品牌运作经验的黄华琼接替郑兆瑞，掌舵奇瑞国内市场的销售。

　　奇瑞似乎正走在正确的道路上。但中汽协的最新统计数据却表明，奇瑞因战略调整导致的销量下滑仍未止跌。

　　在其4月份的销量中，奇瑞销售新车3.08万辆，单月销量排名仅次于长安的3.74万辆，位居自主品牌乘用车销量排行榜单第五位，与第一名的长城汽车5.41万辆销量差距明显。

　　在剔除出口数据的国内销量排行中，奇瑞更是首度跌破2万辆关口，以1.82万辆的单月销量位列华晨(1.91万辆)之后，排名第六，同比降幅为35%。

　　在前4个月累计销量排名前五的自主品牌中，奇瑞更是唯一出现负增长的自主品牌，且单月销量跌幅超过三成。

　　2009年，刚宣布启动多品牌战略的奇瑞仍处于销量高速狂奔的粗放增长阶段，全年累计销售破50万辆的新纪录和同比超过40%的增幅一举奠定了奇瑞在自主品牌当中的“旗手”地位。

　　彼时，奇瑞销量连续9年位居自主品牌全国第一，出口连续7年位居乘用车行业全国第一，在单月销量记录上更是创下6.4万辆的新纪录。

　　在最“巅峰”的时候，奇瑞不仅在销量上以绝对优势领军国内自主品牌车企，而且一度逼平上海大众等老牌合资企业。早在2006年4月，奇瑞就以当月销售3.19万辆的业绩首次杀入中国轿车企业第四名，仅次于上海通用和南北大众。

　　奇瑞当时的产品线尚且清晰，仅依靠QQ、旗云、瑞虎和东方之子四款产品征战天下。从某种意义上讲，奇瑞能在进入中国乘用车市场初期，取得如此耀眼的成绩实属不易。

　　不过，奇瑞对销量规模和增长速度的沉迷，一度让其忘乎所以，疯狂地推出一大堆市场定位模糊、产品性能严重同质化的产品。

　　在正式启动战略转型前的2009年，奇瑞旗下已有四大品牌近30款产品，甚至连奇瑞销售公司的内部员工都很难说清每款产品的不同定位。

　　事实上，奇瑞“多生孩子”策略已开始严重影响到公司的经营质量，因为仅30款在售产品中，一半以上的单月销量低于3000辆，其中不少产品单月销量不足千辆。

　　数据显示，2009-2012年的四年间，奇瑞汽车的营业利润分别为-5.56亿元、-8.74亿元、-4.15亿元、-3.4亿元，四年的营业利润累计亏损超过20亿元。如果扣除政府补贴和投资收益等营业外收入，奇瑞的盈利情况更加不容乐观。

　　照此推算，即便在创下销量纪录的2009年，奇瑞每卖出一款车就要倒贴1000元。

　　突围路径

　　尽管自2009年起，奇瑞已经连续四年出现经营性亏损，但从亏损额度来看，自2010年后已经开始逐年收窄。近日发布的奇瑞一季度合并财报显示，其一季度净利1.296亿元，较去年同期净利亏损8897.4万元，实现大幅反弹。其中一季度营业收入73.33亿元，较上年同期略微下滑；营业利润亏损1.91亿元，上年同期营业利润为亏损2.34亿元。

　　由于最近两年来，奇瑞在新车销量增幅上明显趋缓，加上实施战略转型导致全新产品投放延迟，而在“新瓶装旧酒”包装下推出的改款车型并没有在销量和利润贡献上扭转奇瑞的困境，因此，有分析人士认为，奇瑞近两年账面盈利有所改善(亏损收窄)在更大程度上不是得益于企业内生性增长方式的转变，而是营业外收入的大幅增加所致。

　　联合资信评估有限公司(简称“联合资信”)出具的一份评估报告认为，奇瑞主业连续亏损，利润主要来源于营业外收入。其营业外收入主要为政府补助、索赔收入、处置固定资产净收益等。总的来看，公司盈利对投资收益和政府补助依赖程度较高，期间费用占比高，盈利能力弱。

　　去年10月由联合资信出具的《奇瑞汽车2012年度第一期中期票据信用评级报告》披露，截至2012年前三季度，奇瑞营业利润扩大为-11.57亿元，但在第四季度加上政府补贴和投资收益等营业外收入后，奇瑞2012年全年营业利润竟然报收-3.4亿元，营业外收入对主业收益的“对冲效应”十分明显。

　　“现在奇瑞不惜代价推进战略转型，最根本的目的就是要从根源上改善主营业务收益不佳的现状，尤其是要彻底摘掉扣在奇瑞头上多年不按市场化规律办事、增产不增收的帽子。”接近奇瑞高层的知情人士上周告诉记者，在战略转型临近收官之际，奇瑞至少还需要1-2年时间完成新老产品的全面切换，而新产品上市后对企业经营状况的改善效果，至少还要再等2-3年才能显现。

　　如果上述分析成立的话，这可能意味着，在2015年之前，奇瑞现有的经营状况不会出现根本性的逆转。

　　目前，奇瑞已通过加快新产品的技术平台共享和不断提升品牌营销及服务能力，来实现奇瑞单一产品的利润考核指标。

　　今年4月份，奇瑞汽车在上海发布的“一个奇瑞”战略包括暂停瑞麟、威麟和开瑞三个品牌，将所有产品都回归到奇瑞母品牌下，并将开瑞等非乘用车板块剥离到母公司奇瑞控股等。

　　重新调整后，在奇瑞大品牌下，将重新划分4条产品线，并由目前的20余款产品逐步减少到11-12款产品。在未来产品的开发战略上，奇瑞曾在上海车展上展出的i-Auto模块化技术平台，为奇瑞多款产品共享零部件体系、进一步降低开发成本提供了可能。

　　在品牌营销上，立志要走出国门、走向世界的奇瑞，也在探索一条起步即国际化的品牌营销思路，这种做法类似于韩国现代和起亚。

　　5月23日，奇瑞在马来西亚首都吉隆坡正式与世界羽联签约结为战略合作伙伴，并取得了世界羽联在未来四年国际比赛中的赞助权。

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