[媒体交流]十三家传媒机构品牌知名度调查报告

文/郑志 水皮 晨明

　　　　2005年1月，北京新生代市场监测机构运用CATI（电子计算机辅助调查）方法对北京、上海、广州三地的普通居民进行了访问，对13家传媒机构的“品牌知名度”，进行了一次调查。

　　　　●什么是“品牌知名度”

　　　　某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即：

　　　　当我们认可了“媒介产品”这样一个说法，我们也就可以通过计算“知名度”来衡量一个产品，一个企业的情况。

　　　　北京新生代市场监测机构的这次调查，是一次直接针对13家传媒企业及其领军人物的“民意测试”，通过“品牌知名度”这个指标，发现当今传媒业的一些特征。

　　　　在此次调查中，将接受调查的750个普通市民作为样本总体，通过考察被调查者中对某一品牌（/产品/企业）的知晓率，就可以计算出知名度。通过调查，把被访者对相关内容的认知情况，接触情况（收看、阅读、登陆），以及对所接触媒体及其内容的喜好程度进行科学严谨的分析，我们得到以下结论。

　　　　●电视市场：“内容为王”

　　　　作为一个普通的电视观众，也许想象不到各大电视媒体上播放的电视节目相当一部分出自民营制作机构。例如：《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《欢乐总动员》、《每日文化播报》、《环球影视》、《娱乐人物周刊》、《娱乐任我行》、《超级访问》等众多知名节目都是民营制作机构的手笔。从社会的变化发展中逐步浮现的“民营传媒”，他们在普通人的心目中影响日增。

　　　　图1表示的是在收看电视的被访者中，各电视节目/电视频道的指标。从图1中能发现：我们调查的电视频道/节目的知名度、观众收看的程度、喜爱度基本呈现正向相关。“凤凰卫视”的受喜欢程度是最高的，比列在第二位的“欢乐总动员”高出了近20个百分点，“一枝独秀”的态势非常明显。其余像“每日文化播报”、“发现者”这样的后起之秀，他们虽然在“知名度”上与久居媒体市场的“前辈节目”稍微逊色，但是他们体现出了勇闯市场，参与角逐的活力和发展的潜力。

　　　　众所周知，我国不少民营传媒机构都选择以“内容制作”进入市场，一方面，大众对媒体信息的“饥渴”直接体现为一个庞大的受众市场，这是直接面向用户（观众、读者、受众）的便捷之途，这里的“市场准入门槛”不那么高不可攀……这一切都催生了民营传媒制作机构。另一方面，这些文化娱乐内容也比较容易得到政策的许可，能够比较轻松地登上千家万户的荧幕。

　　　　●网站还是那些网站，空阔的网络永远在等待新的游戏玩家

　　　　图2表现的是在上网的被访者中，各个网站的指标。从网络媒体看，新浪、搜狐、网易的知名度、浏览度（接触/使用程度）都比较高，而且三者相差的幅度不大，依然是该行业里旗鼓相当的竞争对手；从使用者对网站的喜爱度看，新浪、搜狐、网易与名列第四的TOM在线彼此相差了约15个百分点。

　　　　2004年是中国游戏产业继续高速增长的一年，其中网络游戏产值达24.7亿元，比2003年增长47.9%。这一年里，盛大等游戏企业在纳斯达克上市，标志着中国的游戏产业获得了国际资本市场的青睐。网络游戏渐渐渗透到了老百姓的网络生活之中。图3表现的就是在玩网络游戏的被访者中各游戏网站的指标。

　　　　●传媒机构与其CEO

　　　　如果考察传媒机构的排名，能看到这样一个排列情况（表2）：

　　　　网络媒体机构的知名度较高，而以“频道”形象出现的传媒机构次之，到了以产品示众的传媒机构，其本身的知名度又发生了变化。这或许也是不同类型的企业进行品牌推广时采取不同策略得到的必然结果。另外也能看到“媒体曝光率”比较高的机构，其知名度更高。

　　　　那么对这些企业的领军人物，对企业的日新月异有着最直接影响力的人，公众对他们的认识情况是否和对机构的认知保持着一致呢？

　　　　机构CEO的知名度则更为直接地和“媒体曝光度”相关。比如杨澜，更多的人对她的认识，是基于她是一档成功节目的主持人，还是一个传媒机构老总？对于大多数的普通人来讲，记住一个节目的名称比记住提供这个节目的企业的领导要容易。张朝阳的高知名度与他作为一个“网络精英”不断出现于媒体也是密不可分。

　　　　●13家传媒机构分类点评

　　　　◆板块1——互联网媒体：单从上市方面看，互联网媒体无疑走在了传统媒体的前面。新浪、搜狐等早早就登陆纳斯达克。但在早期靠网络广告支撑的时代，网络媒体的股价“跌跌不休”，甚至一度面临被摘牌的窘境。直到短信和网络游戏挽救了互联网媒体，投资者的热情才又重被点燃。在进行的13家企业调查中，新浪品牌知名度名列首位，盛大总资产排第一；从销售额看，新浪、盛大和ＴＯＭ在线已经成为网络媒体“新三大”。

　　　　·⒈新浪：总资产23.78亿人民币（以下金额单位均为人民币）（排3），净资产13亿（排4），销售额16亿（排1），纯利5.4亿（排3），品牌知名度1，总分12，综合排名1

　　　　2004年10月26日，新浪公司(Nasdaq:SINA)公布了截至2004年9月30日的第三季度财务报告——该季净营收较去年同期增长64.5%，达5250万美元。根据美国通用会计准则(US GAAP)，本季度净利润为1450万美元，每股摊薄收益27美分。

　　　　新浪首席执行官汪延表示：“我们对第三季度业绩极为满意。尽管市场竞争激烈、监管日益严格，我们仍取得了超出预期的佳绩，这表明新浪具有超强的执行力。”

　　　　·⒉搜狐：总资产16.81亿（排7），净资产7.4亿（排8），销售额8.5亿（排７），纯利3亿（排5），品牌知名度2，总分29，综合排名6

　　　　搜狐公司截止至2004年9月30日的第三季度收入为2590万美元，同比增长17％。第三季度的US GAAP (美国通用会计准则) 净利润为830万美元, 与2003年第三季度的270万美元(包括一笔650万美元的一次性非现金税费) 相比，同比增长560万美元。2004年第三季度的每股摊薄净收益为21美分。

　　　　“第三季度的广告收入是今年以来最高的，因为第三季度有许多重大的事件包括雅典奥运会等。此外，我们仍继续成功地投资于搜狐的未来，与中国网球公开赛、亚洲杯足球赛、以及F1超级方程式赛车等达成了重要的排他性互联自行研发的、功能齐全的搜索引擎‘搜狗’的面市，我们预期公司对付费搜索业务的长期投资将在未来的几个季度中继续结出硕果。”搜狐公司总裁及首席运营官古永锵先生说。

　　　　·⒊网易：总资产20.49亿（排4），净资产9.8亿（排6），销售额8.7亿（排６），纯利4亿（排4），品牌知名度3，总分23，综合排名4

　　　　2004年11月4日，网易(NASDAQ: NTES)宣布了公司截止到2004年9月30日的第三季度财务业绩。网易第三季度净收入总额达2.39亿人民币（2,880万美元），第三季度营业费用达8,100万人民币(980万美元)，网易第三季度净利润为1.09亿人民币(1,320万美元)。

　　　　代理首席执行官孙德棣说：“第三季度的财务业绩再次证明了我们多样化的收入渠道为我们提供了一个坚实的平台，使我们从中国互联网市场飞速发展的大环境中获益，得以让表现良好的业务方面缓解不好的方面。因此，虽然无线增值及其它收费服务由于激烈的竞争导致与上季度相比收入下降，但因为其它两大业务线，在线广告和在线游戏的持续增长，我们的总净收入仍保持了健康的增长。”

　　　　·⒋TOM在线：总资产19.76亿（排6），净资产16.5亿（排3），销售额9.8亿（排5），纯利2.8亿（排6），品牌知名度5，总分25，综合排名5

　　　　“2005年，TOM在线的收入还将以高于50%以上的速度增长。并且去年，我们已超过传统三大门户网站中的一家，今年计划再超过一家。”TOM在线首席执行官王雷雷在上海接受记者采访时表示，作为国内最大的无线互联网增值服务提供商（SP）之一，TOM在线将继续在门户网站业务领域寻找突破，计划在收入方面力争坐到国内门户网站第二的位子。

　　　　随着3G牌照发放时间的越来越近，3G这个新的平台正在吸引着国内所有互联网公司。而TOM在线显然也不会错过机会。如同当年第一个投身彩信市场一样，TOM在线也打算率先进入3G时代。王雷雷表示：“我们目前已经有一个20多人的团队在进行3G的开发和试验工作。3G将是2005年的一个热门话题，而且不是一个炒作的话题，是一个能够触摸的。如果能像外界所说的进度，那我相信在3G上我们不输给竞争对手。TOM在线在和记黄浦的3G平台上已经运营，经验超过三年，我们在香港的3G试验主要是赚经验值。所以我们的运营经验在国内市场算是最丰富的了。在服务和应用上我们是领先的。”

　　　　◆板块2——游戏媒体：随着近年中国网络游戏市场的持续升温，引起了国际金融界、媒体、产业界的高度关注，网游产业的中国现象已经成为国际投资者、学者和媒体共同研究的课题。盛大网络成功登陆纳斯达克之后，又发行２．７５亿美元无息可转债。

　　　　·⒌盛大：总资产45.1亿（排1），净资产17.22亿（排2），销售额12.6亿（排3），纯利6.2亿（排2），品牌知名度7，总分15，综合排名3“当任天堂在中国跌跌撞撞，当索尼在中国的发展策略还表现得羞羞答答时，盛大网络已经迅速开发并占领了中国网络游戏市场，拥有了中国网络游戏市场最大的份额。”这是美国有线电视网（CNN）特派记者Kristie Lu Stout在她的上海之行后，在CNN财经节目中对中国网络游戏市场做出的评价。

　　　　2004年11月8日，中国最大的网络游戏运营商盛大互动娱乐有限公司(Nasdaq: SNDA)（以下简称“盛大”）公布了截至2004年9月30日的第三季度财务报告——该季度营业收入达到3.72亿元人民币（4490万美元）；净营业收入达到3.53亿元人民币（4270万美元）；本季度净利润达到1.65亿元人民币（2000万美元），每股（美国存托凭证）摊薄净收益达到2.20元人民币（26美分）。

　　　　盛大首席执行官、董事长陈天桥表示，“我们对第三季度业绩感到非常满意。本季度来自MMORPG平台和休闲游戏平台的收入继续呈现强劲的增长，最高同时在线用户总数也在本季度达到了历史最高水平。同时我们的收入来源继续多元化，来自增值服务和产品以及网络广告的收入继续增长。另外，我们采取的一些重要战略举措，使得我们可以在将来进一步拓宽我们的游戏产品线, 用户基础以及收入来源”。

　　　　◆板块3——楼宇广告传媒：加拿大的CAPTIVATE被认为是楼宇液晶电视的始作俑者。用DVD循环播放广告，针对三高(高收入、高学历、高消费)人群进行视觉投放，向楼宇交纳一定的进场费，成为这种模式的主要特点。在此次调查中，聚众传媒以总分４８居综合排名第9位。

　　　　·⒍分众传媒：总资产1.5亿（排12），净资产1.5亿（排11），销售额2亿（排10），纯利0.2亿，品牌知名度13，总分57，综合排名12

　　　　分众传媒CEO江南春去年向记者表示，分众传媒已经确定了上市的具体时间——即2005年3－5月份将在美国纳斯达克挂牌上市，预期融资金额为1.5亿美元，公司市值也将因此达到4亿美元左右。作为一个靠资本养育长大的新型媒体，上市计划标志着分众传媒一系列的资本运动走到了一个顶点。

　　　　据江南春介绍，截止目前分众楼宇液晶电视联播网覆盖了全国35个城市，占据的高档楼宇已达6800多幢，安装液晶电视12000个，并开始向雅加达、新加坡、中国香港三个城市延伸。江南春称，分众传媒未来三年中每年将实现楼宇数与液晶电视数翻番，在商业楼宇联播网项目上投资额将保持在每年1.5亿元左右。

　　　　然而分众传媒的“圈地”不仅于此。江南春称，分众传媒正在推进其它户外电视联播网平台的开发，例如大卖场联播网，机场联播网等系统的建设等。分众传媒的远期目标是开发与运营中国分众型的户外电视网络，它将包括十个以上面向不同族群的传播平台（或称为频道），而商业楼宇联播网仅是其中率先推出的一个重要项目。

　　　　·⒎聚众传媒：总资产2.4亿（排10），净资产2.4亿（排9），销售额1.5亿（排11），纯利0.5亿（排8），品牌知名度10，总分48，综合排名9

　　　　聚众传媒目前已在全国30多个主要城市的10000多栋楼宇构建了以液晶电视媒体为载体的全国性商务信息互动传播平台，主要分布于全国高档商务楼宇、高档商场、高档酒店式公寓、高级酒店、高尔夫球场、电影院、机场、医院等商务场所。

　　　　总裁虞锋的计划是在2004年30多个城市营运的形势下今年在二级城市全线铺开，逐步发展到45个城市，目标影响群体从目前的2500万人达到4000万人。在技术上，虞锋打算用CF卡替代原来的DVD，这样使得更换更方便，图像质量更高。播放内容方面则加一些白领们喜欢的内容：主要是一些跟生活有关系的“吃喝玩乐”的东西，比如吃饭打折的信息和电影、演唱会之类的信息。

　　　　去年8月，聚众获得的全球最大的私募投资机构美国凯雷基金的1500万美元投资，为企业的更快发展提供了强有力的资金保障。目前，虞锋正在谋划纳斯达克的上市，同时也考虑要在香港特区同步上市。

　　　　◆板块4——电视制作、经营传媒：随着广电产业化进程的加深，中国广播电视制作播出正悄然发生变化。国家广电总局办公厅主任、法规司司长、中国广播电影电视集团秘书长朱虹说，过去一般由电视台自己制作的节目，现在很多是民营公司制作后电视台再从市场上购得播出；目前观众比较喜欢看的电视剧，大部分也是由民营公司制作。统计表明，2004年中国共生产电视剧11500部集，已经成为世界上的第一电视剧大国，其中民营影视企业和其他社会力量的投资占到了制作资金的80％。在此次调查中，凤凰卫视品牌知名度与销售额均位列第4，纯利居第7，总资产排名第8，综合排名为第7。

　　　　·⒏光线传媒：总资产2亿（排11），净资产1亿（排12），销售额2.5亿（排９），纯利0.5亿（排8），品牌知名度8，总分49，综合排名10

　　　　“如果进展顺利的话，2005年底光线就可以上市。”光线传媒有限公司总裁王长田说。他透露暂定的目标是香港主板。从一名财经记者变身为国内最大民营电视制作公司总裁，王长田和他的“光线”屡被美丽的光环包围。

　　　　《娱乐现场》为光线传媒自制的娱乐资讯电视节目，自1999年7月开播后，在全国500多个台次播出，拥有10亿人次观众。除了《娱乐现场》本身内容过硬之外，王长田独特的经营思路亦被诸多民营电视机构所模仿。自今年1月开始，《娱乐现场》从北京电视台移师中国教育电视台第三套节目

　　　　(CETV3)。王长田表示“被迫搬家”并没有什么内幕，原因就是因为曾经的寄身之处北京台“版面”的调整，加之与北京台自己制作的娱乐资讯节目《每日文化播报》产生冲突。这似乎也反映出至今令中国民营电视制作传媒感到无力的一点__就是不能拥有属于自己的平台。

　　　　·⒐欢乐传媒：总资产1亿（排13），净资产0.5亿（排13），销售额1.1亿（排13），纯利0.2亿（排11），品牌知名度12，总分62，综合排名13在依靠娱乐节目《欢乐总动员》一炮走红后，国内知名的民营娱乐电视制作公司“欢乐传媒”制作的《每日文化播报》等热播节目也先后与观众见面。而随之组建的娱乐节目制作公司、电视剧制作公司、娱乐经纪公司、广告经营公司以及广泛的销售网络，使得欢乐传媒成为了一个将触角延伸到娱乐传媒产业各个层面的传媒集团。

　　　　2004年，在“阳光媒体投资”的协助下，“欢乐传媒”确定了在新加坡借壳上市的交易。交易的大概结构是：由“阳光媒体投资”控股约27％的新加坡上市公司“万国传媒”集团（日前宣布改名为“阳光财经媒体”），和目前控股约68％的旗下另一家新加坡上市公司“奥斯汀国际”，以部分现金、股票的代价，收购“欢乐传媒集团”旗下从事媒体广告经营的公司中的部分业务。收购完成后，“奥斯汀国际”亦将改名为“欢乐媒体服务”，而“欢乐传媒”大股东董朝晖亦成为该上市公司占28％的第二大股东并会立即主导营运。凭借阳光卫视及杨澜本人在华人界的影响，以及吴征本人驾轻就熟的资本运作，相信对于想要初次结缘资本市场的欢乐传媒来说，将会大有裨益。

　　　　·⒑凤凰卫视：总资产9.6亿（排8），净资产7.7亿（排7），销售额12亿（排4），纯利1.5亿（排7），品牌知名度4，总分30，综合排名7

　　　　1996年3月31日，凤凰卫视开播。凤凰卫视控股有限公司董事局 兼行政总裁刘长乐说，当时有两个感觉——一个是如释重负，另一个是百感交集。在直至去年的8年时间里，凤凰卫视剑走偏锋、锐意创新。这个只有“县级规模”（余秋雨语，言指其办公条件的简陋和人员的精练）的电视台，八年来一直以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人的距离”、“构建两岸三地桥梁”为目标。2001年，凤凰美洲台开播，通过美国两大直播卫星网平台DIRECT TV和ECHOSTAR，将节目传送给北美观众；在亚洲，凤凰已进入新加坡有线电视网和马来西亚最大收费电视公司，用户已由开播时的25万增至目前的50万。《洛杉矶时报》2003年9月1日报道说，不少北京人买新房时都会问：“你们这里能看凤凰卫视吗？”

　　　　◆板块5——综合传媒：传媒行业是一个高投入、高产出的领域，因此，规模效应和强者为王就成为传媒经营的铁率。从目前国际传媒的业务结构来看，越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图，从而达到资源共享、发挥最大协同效应的目的。阳光媒体在此以突出的表现——净资产、纯利均位居第一，荣登排行首位。

　　　　·⒒阳光媒体投资：总资产26.4亿（排2），净资产26.4亿（排1），销售额13.7亿（排2），纯利7.27亿（排1），品牌知名度6，总分11，综合排名1著名主持人杨澜及其担任 的“阳光媒体投资”于2005年1月宣布，将以4620万港元收购“阳光体育传媒”（H KSE＃307）12亿股股票和“中国体育传媒”100％的股份。据悉，这笔关联交易在1月底交由股东大会审批。另外，股东大会还审批将公司改名为“泰德阳光”，以期今后专注于以英文与儿童教育为主的业务，并与原集团所属“京文教育多媒体”等发挥协同效益。该交易完成后，“阳光媒体投资”及其关联人士在未来“泰德阳光”中持股量将超过20亿股，并超越新浪成为仅次于“泰德集团”的第二大股东。该持股量按市场价值计，约占“阳光媒体投资”净资产总量的1．4％。

　　　　届此，“阳光媒体投资”也完成了由其旗下“泰德阳光”之英语与儿童教育和新加坡一所大学控股股权构成的教育投资板块。加上集团现有“广角镜”等30本杂志、包括《财经时报》在内的5份报纸及其经营权组成的出版板块，由“阳光365”及4个互联网公司组成的新媒体资讯业板块，由“阳光文化”等2个电视制作公司、1个广告公司与8个电视频道股权形成的电视板块，由“阳光365”及“亚洲多媒体”组成的新媒体板块和遍布全球14个城市的投资银行业务；以及由此次收购的“中国体育传媒”与原已入股的“方程式赛车”公司组成的体育板块，“阳光媒体投资”已形成为一个总净资产逾25亿人民币的传媒投资组合，2004年度股份占前两位的公司总收入超过20亿人民币。

　　　　·⒓星美传媒：总资产20亿（排5），净资产10亿（排5），销售额4亿（排８），纯利为亏损（排13），品牌知名度9，总分40，综合排名8

　　　　2004年9月，星美传媒有限公司经北京工商局正式批准，成立星美传媒集团有限公司。从2001年9月星美传媒成立到2003年底，投资人覃辉的资本利器借势中国文化传媒产业改革机遇，聚拢了包括香港主板上市公司在内的数十大小公司，形成了横跨电影、电视、音像、报纸、广告、演艺、数字媒体、影视基地八大业务版块，传媒资产近20亿，成为国内较有影响的民营传媒产业集团。“尽管一些人认为阳光卫视是吴征丢给覃辉的一个鸡肋，但我们有对‘阳光’意义的不同认识和思路，”星美一个高层这样说。星美潜藏的用意很明确，希望阳光卫视成为带动星美内容产品的一个通道，虽然目前用户很窄，但阳光本身品牌的拉动功能是很强的，而且是全球性的。星美的眼光不仅在本土，而且在全球。

　　　　按照覃辉对星美的构想，星美的战略有三个显著的特征，一是用资本的手段，快速完成资源积累；二是以股权为骨架，形成传媒产业链，建立传统媒体之间的、传统媒体与数字媒体之间的跨媒体整合经营机制；三是最终以资本为助力，完成产业对接，进入数字娱乐传媒的发展时期。

　　　　·⒔财讯传媒：总资产2.42亿（排10），净资产2.2亿（排10），销售额1.2亿（排12），纯利0.33亿（排10），品牌知名度11，总分52，综合排名11

　　　　香港上市公司财讯传媒(0205)表示，已将旗下《财经时报》的独家广告发行权以4800万港元出售给“阳光”旗下的新加坡万国传媒附属的观察星环球。财迅传媒曾从事设计、制造、市场推广电子消费产品及提供广告服务，2003年进行了重组，结束了其电子消费品业务，同时将公司名称由“国基信息科技控股有限公司”改为“财讯传媒集团有限公司”。此外，财讯传媒在2003年10月的股份配售中成功筹得3500万港元。根据公司的公告，截至今年6月底止公司中期业绩为纯利976.3万港元。该公司还掌握着包括《财经》、《证券市场周刊》等刊的广告经营业务。

　　来源：《传媒》杂志 2005年

标签： 三家 调查报告 知名度 转载 传媒