[其他]冯小平 中国报业的改革与新兴报纸的成长空间

　　发表日期: 2005-04-12 22:08:38

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　　 中国报业的改革

　　 与新兴报纸的成长空间

　　 （此文为２００５年３月１日冯小平在《重庆时报》的演讲）

　　 主持人柳祖源（重庆时报总编辑）：今天我们有幸请到冯总来给我们讲一课。冯总是广州日报报业集团新生代的核心骨干，是哲学博士，曾在广州日报旗下的《信息时报》做总编辑，成功主持了《信息时报》的改版上市。后来又到武汉创办了《新周报》，是《新周报》的社长。冯总在报业经营和采编业务方面很有经验。今天他讲的题目，是“中国报业的改革与新兴报纸的成长空间”，大家欢迎！

　　 主讲人冯小平：很高兴能有机会和大家一起交流和分享办报心得。今天我讲三个问题：

　　 一、中国报业改革的基本走势

　　 我国当代的报业改革已经进行了２０多年，这场报业改革的实质是什么？如果要用一句话来概括，那就是由计划模式转向市场模式。

　　 计划模式下的报纸有什么特征呢？大概有这么几点：

　　 １、 性质上是事业单位，运作上是机关模式。

　　 ２、 功能上是党和政府的“喉舌”，是“宣传工具”。

　　 ３、 生存方式是靠财政拨款，卖报靠行政摊派。

　　 所以计划模式下的旧式报纸总的特征是只对上级领导负责，不对一般读者负责，俗称“只对上负责，不对下负责”。

　　 随着我国改革开放的深入，中央的高层越来越强烈地感到国内报业无法适应市场化的要求，国内的报纸太弱小，太机关化。特别是加入ＷＴＯ后，境外跨国传媒巨头日益逼近，因此近十几年内先后提出了报业集团化、企业化、产业化的改革战略，志在做大做强。

　　 报业属于文化产业。事实上，文化产业在现代经济中所占的比重正越来越大，已经成为新的经济增长点。在美国，美国的影视音像业的出口总额，２０００年前在各行业中排第二，从２００１年起，影视音像产品的出口超过航空航天业的出口成为第一。在国内，光一个中央电视台２００４年的广告收入就达８０个亿，国内有多少企业能做这么大？在报业里，广州日报的广告收入已经连续十几年排名第一，去年是１７个亿。在广州地税局公布的广州企业２００３年纳税排行榜中，广州日报以一年纳税２.９５亿排名第三，前两名是省市的能源电力总公司，广州日报之后有广州移动、烟草、广州本田等等。一张报纸能跻身这些大公司的行列，你说它是不是个重要产业、支柱产业？

　　 广州日报现在创下的日广告收入纪录是刊例价１７００多万元，实收超过１３００万元。一天收入１３００万，难怪有人说印报纸就像印钞票，有人说媒体是“暴利”行业。其实现在办报纸，高风险和高利润并存。做不好就是砸钱的无底洞，做好了才是摇钱树和印钞机。

　　 要把报纸做成印钞机，按旧的模式办报绝对不行，所以必须改，必须把报纸市场化。目前国内的报业改革至少涉及五个方面：

　　 １、观念要改。以前一说报纸总觉得很“高级”、很文人气，总跟文化特别是宣传、意识形态、政治等联系在一起，现在这些要淡化、要扭转。报纸首先是个商品，它必须拿到市场上去叫卖，卖给特定的消费者。

　　　　２、内容要改。旧式的报纸只在乎领导，所以版面上充斥着领导活动和会议记录，充满空话套话的八股文让人昏昏欲睡。现在必须做一般读者想看爱看的新闻，提供实用的资讯。

　　　　３、生存方式要改。旧式的报纸靠国家财政养着，靠行政摊派公费订阅，靠政治资源拉广告抢钱。现在必须面对市场，通过取悦读者从而取悦广告商，靠市场养，靠读者和广告商这两类消费者来养。

　　　　４、体制要改。旧式的报纸都是事业单位，按机关模式运作。现在必须从体制上使报纸成为市场主体，变成企业。而且还不能是传统模式的国有企业，而必须按现代企业制度的要求，从产权结构、决策机制、管理模式和分配制度等各个方面彻底改造。

　　　　５、政策要改。比如报纸做大后要向外扩张，但现在沿用的政策还是计划体制下媒体按行政区划设定的思路，不允许根据市场需要跨地区办报（现在刚刚开始允许试点，像《新京报》）。以前不允许媒体上市，现在对媒体的经营部分也慢慢放开了（《北京青年报》是上市试点）。不允许同一张报纸在不同地区有不同版本，现在的“地方版”都是违规的，有的地方主管部门宽容，看到这是趋势，就睁只眼闭只眼，像广州报纸的“地方版”在珠三角地区就办得如火如荼。而福州的东南快报去年在厦门办的地方版就惨遭封杀，投资者一下损失近两千万。社会资本特别是民营资本是不允许随便进入媒体的，现在虽然有许多资本进来了，但并没有制度保障，所以政策风险很高。等等。不适应报纸市场化要求的政策早晚要被淘汰。

　　　　从中国报业改革的实际操作来看，八十年代以改革内容为重点，九十年代以改革营销方式为重点，新世纪以来改革的重点转向体制。当然，内容和营销的变革在体制改革阶段仍在继续。而体制改革也必将深化内容和营销的变革。实际上，体制改革才是报业改革最重要、最根本、最革命性的方面。

　　　　概括地讲，作为改革的目标，市场模式下的报纸具有以下特征：

　　　　１、性质上是企业，而且要尽可能按现代企业制度的要求来建构和运作。

　　　　２、功能上是广大读者的“喉舌”，并逐渐摆脱对任何机构的依附，以一个独立的市场主体的身份发出自己独立的声音。

　　　　３、操作上遵从新闻的规律，追求“新闻”的价值，原有的“宣传”要求也会用“新闻”的模式加以包装。

　　　　４、经营上以卖新闻内容和卖广告版面为生。在做好内容的基础上，通过发行营销赢得内容消费者，通过广告营销赢得版面消费者。

　　　　所以市场模式下的新式报纸，首先对一般读者和广告商负责，上级领导也被当成一部分特殊读者，总的特征是“只对消费者负责”。

　　　　目前国内的报业正处在由计划到市场的过渡当中，因此，都具有计划模式和市场模式的“双重特征”或“双重人格”：比如大部分报纸都是所谓“事业性质，企业管理”，既要做好“宣传”又要做好“新闻”，既得“对上负责”也要“对下负责”。

　　　　在国内做报纸，时刻面临的两个基本问题是：

　　　　１、这是不是新闻，有什么样的新闻？

　　　　２、这条新闻报不报，报到什么程度，会不会惹事？政治的边界在哪里？

　　　　报纸有矛盾的“双重特征”，报人也就有分裂“双重人格”。每天，各报值班的老总、主任、编辑都要一次次地权衡和选择，在痛苦中取舍。这种矛盾困扰着每一个报人。

　　　　这既是陷阱，也是机缘。在国内报业市场上，所有的梦想与困扰，变化与突破，失败与成功，都源于这一点，源于办报人对国内报纸“双重特征”的认识程度和把握能力。

　　　　　　　　　　　　　二、新兴报纸的成长空间

　　　　这里的“新兴报纸”，主要是指那些按市场模式来操作的新报纸。

　　　　２００１年６月，《信息时报》改版上市后三周，四川的一位报社老总Ｎ打电话给我：“听说你们的《信息时报》在广州很火啊，现在发行多少啦？”我告诉Ｎ已有二十多万，而且势头很猛。然后给Ｎ介绍了基本情况和我的市场判断。Ｎ听后说：“听你这么说，我真有点后悔了。”

　　　　Ｎ后悔什么呢？原来，Ｎ以前做的那张报纸关门后，另一家报社曾有意相邀请Ｎ主持。Ｎ说：“我当时觉得成都同类报纸太多了，很难做成，就推辞了。现在看你们广州这么多报纸这么大发行，《信息时报》还可以拱出来，早知道我在成都也可以做了。”

　　　　新报纸有多大的成长空间，是每一个投资者和办报人首先必须考虑的问题。的确，在广州、北京、成都或者南京等许多中心城市，当我们面对报摊的时候，看着那么多种厚厚的报纸，一问那么大的发行量，确实会感到新报纸已经没有多少生存空间，市场似乎已被这些“老牌的帝国主义”瓜分完毕。但是，如果换一个立场，站在全球报业的角度看中国报业的发展水平，我们立刻就会发现，中国的报业市场才刚刚开始发育，充满着无限的可能性，存在着巨大的发展空间。

　　　　我这么说至少四方面的理由：

　　　　第一、中国报业的发展还处在“初级阶段”。

　　　　就像我们的社会主义还处在“初级阶段”一样，我国的报业发展也很“初级”。有两个现象可以生动地说明这种“初级阶段”。

　　　　一是现在报社招记者编辑，几乎一律只要３５岁甚至３０岁以下的，什么意思呢？好像记者干的是体力活（俗称跑街的），所以年纪大了不行。做新闻当然要体力，但是体力重要还是智力、思想、头脑更重要呢？０３年伊拉克战争中死了一些外国记者，电视里介绍时说ＢＢＣ或路透社的某某名记（记不清了啊），年龄４５岁、５２岁。哇！这么大年龄在国内做主任都嫌老了吧，还在一线做记者“跑街”？不可想象。其实做记者编辑这行当是需要积累的，比如对新闻的判断，就需要丰厚的思想背景和社会阅历来支撑，不是体力能解决问题的。我们要记者只要年轻的，是因为现在报纸上充斥的大量新闻不需要什么积累，粗制滥造，这是“初级”的典型表现。

　　　　另一个现象，是报社记者编辑的考核方式几乎都是“记件制”，无论是记分、记字数还是记条数版数，就像建筑工地扛大包一样记件。许多记者一年做到头，如果你问他今年收入多少，６万８万１０万，他大概还有个数。如果问他今年写过什么稿，十有八九会突陷“茫然”，摸着脑袋半天说不出个一二三来。为什么？因为写的绝大部分都是“垃圾稿”，一天两条三条甚至五条，凑个字数或条数，填充的主要是钱袋而不是脑袋。记件的考核方式对垃圾稿、注水稿的大量出现有相当的导向作用。我的意思倒不是说这样的考核方式毫无道理，恰恰相反，它很适合目前的国情，这样的考核方式正从一个侧面反映了我国报业目前所处的初级阶段。应该说，报业应有的“知识经济”的特征还表现得十分有限。

　　　　从规模上看，中国报业目前一年的广告收入大概也就几百亿人民币吧，只相当于某些跨国传媒集团一家的年收入规模。国内报纸在数量、品种、规模、质量和市场化程度等方面都有很大的空间。在广州、北京、上海等地，号称发行过百万的报纸不少，怎么还有新报纸敢不断进入？因为事实上，相对于庞大的人口基数，报纸的数量仍然是不足的，在不少城市，读者人群还没有充分开发，比如重庆这里。报纸的品种也远远不足，市场细分远远不够。即使是相对饱和的市场，现有报纸的质量也大有空间，产品的可替代性很高。

　　　　第二、对新闻消费的需求在迅速增长。

　　　　处于转型之中的中国社会，新生事物和各种矛盾层出不穷，新闻资源在迅速增加；另一方面，国人对新闻信息的需求也呈爆发性增长，２５年以前国人不知为何物的电脑、彩票等等，现在不仅相关新闻天天有，而且有了专版，甚至专门的电脑报、彩票报也越来越多了；与此同时，人们获得新闻的技术手段也日新月异，传统社会中能够捂住的，现在捂不住了。像南旦矿难瞒报事件首先在网上捅出来，最后真相大白；非典在广州流行的消息许多人最初是从手机短信中获悉的，它们最终都成为报纸的重要新闻资源。强大的市场需求会推动新报纸不断出现。

　　　　第三、随着政治管制的日益宽松，新闻的空间日益扩大。

　　　　目前国内允许做的新闻，与我们可能找到的新闻相比，与发达国家相比，有５０％吗？禁区的确很多，光是各级宣传部每天发的禁令就不知有多少。但是，如果和十年前、二十年前比，现在的所谓“负面新闻”或揭露性、批评性报道还是多多了，无论在数量上还是在深度上都增加了。像《南方都市报》孙志刚案的报道，在短短几个月的时间内不仅揭露了事件真相，而且颠覆了延续几十年的收容制度，引发了一场法制变革，这在十年前甚至五年前都是难以想像的。我们一定要看到这种进步，这种进步是不可逆转的大趋势，是与中国的改革开放总体进程相对应的。对新闻空间的不断扩大，我们要有充分的估计，充分的信心。

　　　　限制新闻和报业经营的政治边界常常是不清晰的，目前的新闻空间到底有多大，各地区也不尽相同。这种分寸的把握，取决于我们对报业管理的相关政策、管理体制乃至管理者好恶的了解，取决于办报人的政治智慧、政治水平。

　　　　面对限制，像愤青那样简单地抱怨和不负责任地发泄只会坏事。对政治禁令，成熟的报人总是十分认真的。但这种认真不是简单的照搬，不加区分地遵守，而是一定要加入自己的判断。该守时坚守，不越雷池半步，该拱时猛拱，敢打擦边球。

　　　　推进国内报业改革的直接动力总是来源于两个方向，我们不妨称之为“两头拱”现象：有的改革来源于自上而下的政策推动，如报业集团化、企业化、产业化改革，是从中央发起，先试点，再全面铺开的。更多的改革则来源于自下而上的试探、尝试、擦边球，比如使新闻内容贴近读者的改革，经营模式的改革，地方版的尝试，社会资本对媒体的介入等等，许多慢慢被官方认可，或通过政策的确认，成为普遍的现实。如果我们把握不了报业发展的趋势，缺少大眼光，只会循规蹈矩，就永远只能跟在别人屁股后亦步亦趋。

　　　　黎元江有句名言，他说：“如果你做了一年报纸，都没让上头（指宣传部）批评一回，那就说明你一年什么都没干！”这话很值得玩味。让宣传部批评当然不是好玩的，弄不好报纸玩完，个人也玩完。把握得准，你才是开拓者，是先驱，是吃螃蟹的第一人，才能从市场上获得“创新”的丰厚回报。而这种准确的把握需要很高的综合素质和实战经验来支撑。

　　　　第四、可能也是最重要的一点，是体制的作用将对报纸发展的影响越来越大。

　　　　一些新报纸刚刚面世，它们与老报纸相比有什么优势呢？一眼看过去，有的几乎都是劣势：那些老的、已经占领了市场高位的报业巨头们（多数是以机关报为龙头或根基的报业集团），在品牌、市场占有率、资金、人才储备、技术设备乃至相关政策等方面都具有无可争议的优势，它们看起来太强大了。但是，一些新报纸可能有一样东西，是绝大多数老报纸特别是机关报所不具有的，那就是体制的优势。

　　　　体制的优势在哪里呢？在新兴报纸规模还比较小的时候，这种体制的作用、体制的优势表现得还不明显，不那么引人注目。但是，只要我们看一看老报纸特别是机关报们所面临的体制困境，就可以从反面看到体制的巨大力量和深刻影响。

　　　　比如，决定一个企业兴衰的关键因素是领导班子。老报纸特别是机关报的领导班子都是市管干部、省管干部，都有行政级别，由组织部调配。今天调来一个，明天抽走一个，他们懂不懂办报，能不能抱成团形成合力，常常不是上级安排班子人选时考虑的主要问题。比如广州三家报业集团的班子里都有一些是从机关、军队里突然空降的。

　　　　同时，许多班子成员也是“做官”心态甚于“做报”心态。比如上海几个报业集团的领导成员经常相互“走位”，解放集团某报老总到文新集团任职，文新集团某报老总调到解放旗下某报，你不知道明天自己的屁股坐在哪里，发狠把对方的报纸往死里整，很可能就是把自己往死里整，所以大家都适可而止，在市场上不要做得太过火。

　　　　这样的老报纸具有国有企业的通病，碰到一个想干事而且有水平的领导，报社发展就快些。过几年换了一个领导，可能思路全变，报纸就可能死火。资金的运用、投资的目的缺少一种有效的控制机制，反正钱也不是自己的，是让它增值、贬值或者堆在银行里，经常首先是出于政治的考虑或对官位的影响而不是对报社发展的影响。报纸的发展会受到太多非市场因素的限制。

　　　　再比如人事、分配制度。老式报纸在人事和分配制度上常常是“双轨制”，即“干部编制”人员是正宗，享有最好工资待遇和全部福利，而“编外”的社会招聘人员则像“后娘养的”，干的活多，拿的钱少，许多福利都没有，同工是不同酬的。即使是在正式员工中，分配也常常是大锅饭的，做多做少、做好做坏是不容易和收入挂钩的。报社最高领导与中层和一般员工的工资标准差距也不大，完全体现不出工作重要性的差别。我知道广州有家报社就是，正式员工买房报社送８～１２万的首期，买车送５～１０万，还有住房公积金、各种保险等等，社会招聘人员对不起，一概没有。这种现象在各机关报很普遍。这样的制度从道理上讲不公平，从实际效果看不利于开发员工的积极性和创造力。程益中有句话，说“体制比人重要”，好的体制下，虫变成龙，坏的体制下，龙变成虫。大概这意思吧。对此我深有同感。

　　　　体制病就像旧式报纸与生俱来的原罪。许多老报纸发展到一定程度就会遭遇体制瓶颈，动力不足，开始减速、停滞甚至走向反面。最终市场的洗礼会使它们毁灭，或者新生。

　　　　现在许多老报纸的做大，主要依赖的是转型前原有的品牌、资金、人才、设备优势。大家都落后时，头脑稍微灵活一点，稍有点市场意识就抢占了先机。但新兴报纸越来越多时，特别是大的社会资本以市场模式进入报业时，原有的格局就会改变。

　　据人大传媒管理研究所提供的数据，２００３年国内报纸广告实收金额前十名的排行榜是：

　　　　１、广州日报：１２.５亿元。　　　　６、深圳特区报：６.０亿元。

　　　　２、北京青年报：９.３亿元。　　　　７、羊城晚报：　５.３亿元。

　　　　３、北京晚报：　８.０亿元。　　　　８、成都商报：　４.９８亿元。

　　　　４、南方都市报：６.５亿元。　　　　９、扬子晚报：　４.４亿元。

　　　　５、新民晚报：　６.２亿元。　　　１０、华商报：　　３.９亿元。

　　　　看看这个排行榜，里边大概只有《华商报》和早期的《成都商报》属于新体制类的报纸，其它基本是老式的。《成都商报》后来主动接受机关报的招安，回归了老体制，性质有所改变，但基本运作模式还在。我们看到，近几年在全国扩张最积极、办报最活跃的就是这两家报社，形成了“华商报系”和“成商报系”。

　　　　这类新体制的报纸有投资上的强烈冲动，但决策上比较理性，目的明确，市场导向十分鲜明。报纸聘请的操盘手一般都是办报内行，是职业经理人，操盘手组阁形成的班子会直接对资方负责。用人机制是一视同仁的，激励机制是鼓励优秀的。我觉得，类似的模式代表了中国报业的一种新生力量，虽然它们目前规模还不是很大，体制上也不很成熟，做的报纸也不是都很成功，但这种模式代表着一种市场化的发展趋势，代表着中国报业的未来。

　　　　我相信，８年、１０年、２０年后再看这个排行榜，新体制报纸的比例将会大大增加，甚至一统天下。旧式的报业巨头若干年后还想在这个排行榜中占有一席之地，必须改变现有体制，从产权结构、决策机制、用人思路、分配方式和管理模式等方面彻底改变才有希望。否则就会像许多曾经是巨无霸的国有企业一样，市场环境一变，就迅速崩溃，在市场上消失于无形。

　　　　　　　　　　三、新兴报纸赢得市场的策略分析

　　　　一张报纸进入市场能不能成功，取决于市场定位、资本投入、团队组合、管理模式、具体的技术操作以及政治生态等多方面因素，这里我就自己体会较深的方面谈三点，供大家参考。

　　　　１、市场定位与投资战略

　　　　综合性日报一般主打以中心城市为核心的区域市场。目前国内的各区域市场经过初步的竞争，或多或少都已有强大的或不太强大的对手摆在那里。１０年前报纸市场化程度很低时，一些新报纸在中心城市一夜窜红的现象现在已很难再现。因此，新报纸进入市场时必须更多地考虑对手的情况，尽可能寻求差异化，做出特色。在日报的资金门槛越来越高的今天，怎么投资也常常成为决定一张报纸成长快慢甚至生死的关键。

　　　　以广州市场近些年新出的几张报纸为例。

　　　　《南方都市报》是１９９７年出的，等到１９９８年渴望奋力崛起时，广州市场上处于守势的《羊城晚报》和业界新贵《广州日报》都已发行过百万，它们像两座大山一样压在南都头上。但南都有非常明确的寻求差异的意识。南都看到这两张报纸有共同的弱点，就是它们的读者人群有些老化，新闻大都四平八稳，观点也相对保守。因此，南都的读者定位就比较年轻化，新闻做得大胆出位，价值取向上有全球视野，跟地方特色浓厚的《广州日报》和比较文人气的《羊城晚报》确实有明显的差异，在市场上显得很“另类”，很受年轻人追捧，在年轻白领较多的天河区和文化人较多的东山区及高校中，还有深圳这个年轻的城市中卖得很好。站稳脚跟后，才逐步转型，向其他人群扩展。

　　　　在投资战略上，尽管在２０００年以前《南方都市报》一直亏损，但南方集团坚定地支持南都快速扩张，几年中不断投入，在不断提升采编质量的基础上，靠扩版和扩大发行量抢占广东市场。在９８年３月《新快报》创刊前夕，南都由四开１６版扩至２４版。当年南都亏损不少。９９年上半年，广日集团准备推出第二张综合性日报的风声传出后（后因故推迟到２００１年５月），南都迅速于年中扩至３２版，并在９９年年底扩至４８版，完成了一次扩版三级跳。同时转道深圳，开辟新战场。尽管成本高企，报纸还没赢利，但南都没有就此收手。２０００年初报价涨到１元后，６月南都再次扩容，达到惊人的７２版。

　　　　投入虽然很大，但收获更大。《南方都市报》的品牌知名度和影响力迅速扩大，形成马太效应，广告猛增。经过两年多的扩张，南都由一份薄薄的不知名的小报，变成了一份有全国影响的厚报，迅速跻身广州报业的第一阵营。２０００年扭亏为盈，开始进入收获期，广告收入开始了连续几年高达３０％～５０％的快速增长。

　　　　《羊城晚报》集团旗下的《新快报》则是投资战略失误的一个相反案例。９８年３月《新快报》刚面世时，也是气势如虹，对开１６版全彩印刷，定位“白领、中产的报纸”，版式耳目一新，国内不少报纸纷纷效仿。但《新快报》出现了两个致命的问题，一是新闻的力度不够，给人的感觉是副刊做得更好，新闻版面少，分量轻，没有特色，而读者买报纸主要想看的还是新闻。一年后《新快报》才明白过来开始调整，开始认真做新闻。二是随着《广州日报》、《南方都市报》的不断扩版，《新快报》在报纸厚度上明显处于弱势，据说《新快报》向集团申请扩四个版申请了好几年才批下来，等《新快报》扩到对开２０版时，《广州日报》已经对开四五十个版，《南方都市报》是四开七八十个版。所以《新快报》的发行始终在１０万左右，突不破瓶颈，广告很少，在广州市场上一直垫底。

　　　　国内报业在上世纪末从广州开始进入“厚报时代”。在中国，“厚报”之所以必要而且必然，有两个主要原因。一是政府的新闻管制力度较大。尽管全世界都在嚷嚷“知识爆炸”、“信息过剩”，但在中国，新闻信息仍然处于“短缺”状态，这既有总量上的短缺，也有结构性的短缺。报纸总体上也比较薄。二是中国读者的消费心理。中国报纸的消费人群还没有太明显的分化，绝大多数读者对报纸价格十分敏感，在价格相同时就对报纸厚度敏感，厚了才觉得“值”。因此厚报总是好卖。

　　　　在日报的成本构成中，纸张的成本一般占８０％以上，报纸厚了成本就高，所以现在的日报是“高投入才可能高产出，低投入基本不产出”的行业。而且前期的投入特别重要。在投资额度一定的前提下，只有迅速有力地投入，才能尽快地抢占地盘，扩大品牌的知名度和影响力，才能尽可能缩短越过盈亏平衡点的周期，进入良性循环。

　　　　这里可以清楚地看到《羊晚》集团与《南方》集团在战略远见上的差距。《羊晚》那时的领导不愿《新快报》扩版的理由就是你还亏损，扩版不是亏得更多吗？所以不愿增加投入，由着《新快报》自生自灭，错过了争夺市场的最佳时机。在市场上，慢一步就意味着慢十步。随着南都的迅速扩张，以及后来《信息时报》的上市，《新快报》的生存空间越来越小，面世５年还是半死不活，成了《羊晚》集团的沉重包袱。直到侨鑫集团注资接管，《新快报》才重新开始。去年８月《新快报》彻底改版，放弃了“中产、白领”的定位，扩大读者群，改得很像香港的报纸，新闻操作也有点像港报。不知道会不会又是一段弯路。

　　　　《广日》集团旗下的《信息时报》２００１年５月改版上市，由原来的对开财经类日报变成了四开的综合性都市报。读者定位也是偏年轻白领的，内容新锐火爆，版式清新素雅，四开４０版全彩，并在一两个月内迅速扩至５６、６４版，周末常常七八十个版，旨在和南都争夺空间。

　　　　《信息时报》寻求的差异和特色，充分考虑了财经新闻强的既有品牌优势和广东发财机会多、广东人发财欲望强的区域特点，突出了“发财”的主题。《信息时报》是第一个把“发财”写上自己大旗的报纸。“发财狮子，大众报纸”的口号十分响亮，作为商标的那只发财狮子非常招眼。围绕这一理念，《信息时报》设计了许多特色版块，如对一般百姓，彩票中奖是他们能够一夜致富的唯一合法途径，《信息时报》率先推出了每天的彩票新闻周末和１６个版的《彩票金版》。针对稍有点钱想投资的中小企业主，《信息时报》推出了《创业金版》等等。在综合新闻做得十分火爆的同时，经济新闻版块也保持了改版前的优势，做得有声有色。

　　　　结果《信息时报》的发展势头超出了所有人包括《广州日报》集团领导的预料，集团原指望《信息时报》两年内达到２０万份的发行指标，实际上两个多星期就超过了。

　　　　但《信息时报》的良好势头没有能够持续下去。几个月后，出于一些政治方面的考虑，当时的集团领导先是压缩了版面，有一阶段每天４０版不准增张，负面新闻一条不做。随后又改变了定位，要求《信息时报》针对更低端的读者群，而想让《广州日报》变得更高端（后来的结果是与《广州日报》抢市场）。版式也由眉清目秀变成了浓眉大眼，变得紧凑而拥挤。

　　　　定位上的重大失误成了《信息时报》发展的转折点。

　　　　对《信息时报》，广日集团一开始在投资额度和先期投资力度方面还是有保证的。但随着２００２年黎元江的出局，集团对《信息时报》的态度由投资发展变成了收缩减亏，要求每年减亏一半。《信息时报》经营方面一直做得不太好，开源有限，只好节流减支，着力收缩发行、压缩版面，从此难言发展，走上了《新快报》的老路，只能等着社会资本来注资救命。如果只想减亏，那最简单的办法是把它关掉，马上就一分钱不亏了。如果不想发展，那又为什么办报？

　　　　一张报纸的成败，跟新闻理念和营销水平也有很大的关系，但市场定位和投资战略在更宏观的尺度上决定着一张报纸的前途。

　　　　重庆报业市场现在的格局是几家报纸还没拉开距离。谁能脱颖而出，首先就看谁能在市场定位上独辟蹊径，在投资战略上把握先机，敢于发力。

　　　　２、品牌经营：招牌与卖点

　　　　都说现在进入了“品牌营销”的时代。报纸既然是商品，需要叫卖，那一张报纸就是一个品牌。报纸的品牌经营意味着什么呢？

　　　　我们到餐馆去吃饭，不少餐馆都有自己的“招牌菜”，以特色吸引回头客。我们的新闻天天做，每天流水一样过，各报都差不多。我们的报纸有什么“招牌”和“卖点”吸引读者，让人记住，让他们愿意再买？

　　　　９９年我在成都做《商务早报》时，当时的《成都商报》有一个版叫“天天特稿”，每天一个情节曲折、生动可读的故事，或言情，或警匪，一般半个版，许多读者都觉得很好看，天天追。其实这类时效不太强的新闻纪实类稿件在其它报纸也时常出现，只是没有用一个特别的名称把它包装起来。《成都商报》包装了，因此它的“天天特稿”就成了不少读者追捧的“招牌菜”。

　　　　《信息时报》推出时也有不少叫得响的“招牌菜”。比如二版“焦点”，名字普通了一点，但定位明确，就是一定把当天最好看、最有份量的新闻放在这个版，一般是比较深入的报道，一个版一条过，大部分是独家，即使不是独家的新闻，也要挖掘出独家的角度。这个版推出一个多月，就在读者中形成了口碑，就有读者专为看这个版而买《信息时报》。除此之外，当时的《信息时报》还有以人物图片为主的三版“新闻秀”，以及后边的“国际名流”、“今日开庭”、“彩票金版”、“创业金版”等富有特色的版块和专版。《信息时报》能在竞争如此激烈的广州市场赢得开门红，这些特色“招牌”和“卖点”功不可没。

　　　　《南方都市报》也有许多特色名牌，而且前后都有，从早期体育版的“五文弄墨”到现在的评论版块，娱乐、副刊中都有不少。相对于专版，南都特色专栏的经营显得更引人注目一些。

　　　　许多新报纸很关注每一条具体的新闻本身，这当然是应该的。但对如何规划自己的版块结构，经营自己的特色专版、专栏等还没有明确的意识。他们的好新闻常常散见于各版中，缺少包装设计，读者看了留不下深刻印象，形不成报纸的“招牌”和“卖点”。

　　　　如果一张报纸是一个品牌，那这个大品牌就是由许多版块、专版、专栏、文章，以及写这些文章的记者和编这些版的编辑这些小品牌构成和支撑起来的。特色版块、专版、专栏的经营和名编名记的培养，就意味着打造一张报纸的“招牌”和“卖点”。只有这样的“招牌”和“卖点”多了，读者才容易记住这份报纸，甚至因为喜欢某个版块、专版、专栏，或者某个记者编辑而买这份报纸。

　　　　这就是我所说的一份报纸从产品本身，从内容角度进行品牌经营的意思。如果我们抓产品抓内容只看到新闻这一层，我们的报纸就做不出档次。

　　　　除了产品内容本身，报纸的发行和广告以及综合性活动策划等等，更是品牌经营的重要方面。发行不只是卖卖报纸，广告也不只是收收钞票，每一个做发行、广告的业务员都首先应该是报纸品牌的推销员，要像宣传队，像播种机，把报纸品牌的特色介绍给每一个客户，向市场的每一个角落渗透。

　　　　３、新闻的内涵和影响力

　　　　新闻是大多数读者买报消费的主要目的，因此新闻是报纸的核心竞争力。做什么样的新闻，在最微观、最基础的层次上决定着一张报纸的品质和市场前景。

　　　　有几种新闻是读者比较爱看的。一种是可读性强的，或者有趣，或者情节故事性强。像《重庆时报》前天登的“假军官骗了七靓女”的社会新闻。一种是实用性强的。像这几天各报都在做的“高考大纲修改”的新闻及其解读，许多政策性新闻发布和资讯类新闻都属这种。

　　　　除此之外，还有一种新闻值得我们特别关注，我称之为“有内涵、有影响力的新闻”。

　　　　所谓“有内涵、有影响力的新闻”，是指那些能够触及体制矛盾，引发观念冲突，关切利益分配，暴露法律空白，给读者带来回味、联想和思考，对理解社会现象提供新的视角，启发新的现实可能性的新闻。这类新闻常常也是好看的，因为内幕复杂、情节曲折而引人入胜，甚至也可以是有用的。但除了好看或有用外，这类新闻最显著的特点在于它的持久而广泛的社会影响力。许多新闻看完就过去了，是快餐式的消费。但“有内涵、有影响力的新闻”却总让人读完了还意犹未尽，引发联想，触动争议，揭示矛盾，甚至触发现实的变革，从而在社会上产生巨大的影响。

　　　　不同的新闻能引出的“意义”是不同的，所以内涵不同。比如前边提到的“假军官骗了七靓女”，可读性挺强，内涵就一般，能给我们提供的也就是“小心坏人，别贪图美色”之类的老生常谈。虽然也有警示作用，但仅此而已。

　　　　但像沈阳破获了“情人交换俱乐部”并开庭审判这样的新闻，内涵就大不一样。一些人形成了一个特定的交往圈，在约定的时间到宾馆碰头，相互交换性伴侣。这是什么性质的问题呢？

　　　　在道德上，对这种事国内大多数人都难以接受，都不认可。但从法律角度看，这样的行为犯不犯法呢？如果犯法，犯的是哪条呢？那些参加“情人交换”的人大都是律师、医生、工程师和写字楼里的年轻白领，平时在社会上都有头有脸，也基本没什么别的劣迹。就“情人交换”这件事本身而言，他们的行为肯定不是卖淫，因为不涉及金钱交易，连租宾馆房间的费用都是ＡＡ制。也不是强奸，因为都是自愿。说聚众淫乱也不像，因为干活都是一对一的。一般需要惩治的犯罪都有受害者，但在这个事件中，受害者是谁呢？没有。所以它不太像犯罪。

　　　　从另一方面看，他们到底有没有这么干的权利呢？成年人有没有权利按自己的意志支配自己的身体呢？似乎应该有这个权利。想想上世纪八十年代初“严打”时，和多个异性“乱搞两性关系”的，被抓起来枪毙的都有，这种事放到现在，至多只能算道德问题，这种变化反映的是观念的变革、法律的调整和人权的进步。所以，不同的意见认为，他们的行为并不违法而仅仅是违背了道德，并不需要法律的审判。当然，在目前的国情下，这个争议是很大的。

　　　　我觉得，这实际上是中国社会发展过程中两性关系上出现的一种新事物，它处于现有道德与法律交界的灰色地带。它肯定违背当今社会的主流道德，但是不是违法就没那么简单。

　　　　这新闻要是能把这些内涵挖掘出来，它就算得上是“有影响力的新闻”了。

　　　　有许多新闻的内涵隐藏在事件背后，需要采编人员层层剥笋，挖掘和提升新闻的价值。０３年我在广州日报时就碰到过这样一单。记者写来个会议稿，说某市领导在会上宣布，广州要整顿娱乐市场，近期不再批发新的娱乐场所执照，要限制经营时间，等等等等，还是许多内容，都不新鲜。到末尾有一句提到要“关闭广州所有的棋牌馆”。我们一看觉得这是个好点，因为广州棋牌馆到处都是，许多广州人爱打麻将，在家打会影响家人，喜欢到棋牌馆去打。这整个是个行业，要关闭就会影响到许多人，包括经营者和消费者，这当然是大事。于是让编辑把这个点写进导语，做成标题。并连夜通知记者第二天去采访棋牌馆和相关管理部门。

　　　　采访的结果有点意外。棋牌馆主要靠麻将赚钱是人所共知的，棋牌馆就等于是“麻将馆”的代名词。但工商部门却表示，广州的棋牌馆允许经营的范围只有棋类、扑克等，从来没有批过允许他们经营麻将。也就是说，广州所有棋牌馆都违规经营！

　　　　这一事实立即暴露出它身前身后丰富的新闻内涵，至少这一事件可以从以下几个方面去追踪深挖：

　　　　①棋牌馆在广州出现至少已有１０年，１０年来棋牌馆如星星之火，燎原全市，居然无一合法，为什么非法的经营能持续如此之久，任其发展没人管？

　　　　②麻将是国民中最普及的娱乐工具，为什么工商部门允许棋牌馆经营棋类、扑克等，却偏偏不准经营麻将？工商部门允许经营或不许经营的“法理”何在？

　　不准经营麻将的可能理由是麻将容易成为赌博工具。但棋类、扑克就不会成为赌博工具吗？现在赌球的人也很多，是不是把中国职业足球都停了呢？这样的理由显然站不住脚。市民有需求，商家愿经营，政府不准经营麻将就很值得研究。

　　　　③如果按现在的口径棋牌馆全部要关，这涉及到一个行业，这么多经营者，他们的已有投资、下一步的出路和生计怎么办？会不会变成广州一个不大不小的社会问题？这么多不想在家打麻将的消费者到哪去打麻将？

　　　　④几个月后，政府实际上没有对棋牌馆采取任何行动（至今广州棋牌馆依然如故），为什么？有什么难言之隐？如果觉得确实不该关，是不是应该从政策上加以调整，使棋牌馆经营麻将变得名正言顺而且规范？等等。

　　　　对这个事件的深挖，既涉及观念冲突，也涉及体制、政策或法律问题，又涉及众多人群，如果能按新闻的正常规律来报道，必将产生广泛的社会影响，引发现实的某种变革。所以，这种新闻就是有内涵、有影响力的新闻。

　　　　当然事实上《广州日报》因为机关报的身份限制，说的又是广州政府管理的事，上述内容只能有选择、有分寸地报道。但单纯从新闻的角度看，我们至少可以挖掘到这个程度。

　　　　对这类“有内涵、有影响力的新闻”之所以应该给予特别关注，一方面是因为这类新闻更多地承载了媒体积极影响社会的传统使命，另一方面则是因为这类新闻将对报纸的品牌宣传产生一般新闻无法比拟的巨大作用。

　　　　确实，多数读者看报纸也许只是看看热闹，对事件背后的深度内涵并不都感兴趣，但一定有不少人关注这些深层内容，而这部分人，恰恰就是我们常说的“社会动力人群”，也就是有话语权、有决策权、有消费能力的人群。同时这部分读者也正是广告商最看重，最想抓住的。这类新闻正是通过影响“社会动力人群”，从而推动问题的解决或现实的变革，使得一条新闻能够超出报纸本身进入现实领域，产生广泛而持久的影响力。因此，这类新闻的价值要比一般新闻高出百倍千倍。像《南方都市报》报道的“孙志刚案”，在短短几个月内，引起了全国上下的普遍关注和广泛讨论，最终导致了收容制度的取消。这一报道使《南方都市报》誉满全国，它对南都品牌宣传的作用，比花三千万做广告还有效。

　　　　因此，即使是单从经营的角度，我们也要更重视这类“有内涵、有影响力的新闻”。

　　　　我们把报纸做得“可读性强”或者“有趣”、“贴身”是必要的，但是还不够。要提高报纸的品位和档次，跻身“主流”，就必须更多地关注“有内涵、有影响力的新闻”，更注重从一般的新闻中挖掘可能蕴藏的内涵。

　　　　《重庆时报》有良好的资本背景，有华商报系多年经营报业的成功经验，有以柳总为首的强干而专业的管理团队，有在坐的这么多富有活力的年轻报人，《重庆时报》创刊不到三个月就夺得重庆市场发行量第一，真可谓一鸣惊人！重庆报业市场竞争还不充分，读者人群还有待开发，报纸质量也有很大的提高空间。借此机会，我祝《重庆时报》越走越好，在今年取得更大的成功，早日成为印钞机和摇钱树！

　　　　谢谢大家！

　　　　主持人柳祖源：冯总讲的内容既有高度，又很实在，我们下来要好好消化。冯总在《新周报》时还有另外一个讲话，叫《新周报人的新闻追求与办报的政治分寸》，在业内影响很大，许多网站都有，没看过的建议大家找出来好好学一下。最后，让我们再次用热烈的掌声感谢冯总为我们作如此精彩的演讲。

　　主讲人冯小平简历：

　　　　1986年毕业于清华大学精密仪器系，1989年在清华获硕士学位。1997年在中国人民大学获哲学博士学位。毕业后进入广州日报报业集团。

　　　　1998年-2004年历任广州日报国际部主任、珠三角新闻中心副主任、夜编中心常务副主任等职。

　　　　1998年年底-1999年9月，参与筹办成都《商务早报》，并任副总编辑。

　　　　1999年3月-2000年11月，任广州日报报业集团旗下子报《广州商报》总编辑。

　　　　2001年4月-9月，任广州日报报业集团旗下《信息时报》副总编、总编辑，成功主持《信息时报》改版上市。

　　　　2003年8月-2004年5月，参与筹办上海《第一财经日报》。

　　　　2004年9月－12月，任《新周报》社社长。

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