海南旅游该不该免掉A级景区门票？

　　2020年中秋国庆长假结束了。

　　游客经过了五一小长假的试探，暑假情感的积蓄，中秋国庆长假终于迎来了消费的爆发，各地开启的堵车模式不再幸福，黄山游客在寒雨中艰难挪步，一声呐喊“我后悔了，我不想出来玩了”，被堵者感同身受，宅家者暗自庆幸，还有大理女店主辱骂不购物的游客……似曾相识的一幕幕又回来了，有喜有忧有悲有愁。一切充满了人间烟火气息。

　　据文化和旅游部数据：八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。这是在疫情防控常态化取得的成绩，各行各业正憋着大招朝着“常态”发展。

　　而热门旅游目的地海南呢？10月1日扎堆出行的游客造成高速公路堵车，某一些热门五星级酒店一床难求，景区没有出现人头攒动的局面。此外一个最突出的亮点，“度假+购物”成为游海南的新风尚，免税店成为最热门的景点，“买买买”已然成为游客来海南必修课。游客在三亚国际免税城、海口美兰机场免税店等店的众多奢侈品牌门店前排起了长队，化妆品、香水、首饰、手表等免税商品成为游客抢手货 。

　　八天时间，海南旅游接待游客453.78万人次，按同口径对比(去年国庆假日7天)增长9.3%;实现旅游总收入66.20亿元，同比增长26.6%。海南航空、海港以及公路运输量均取得不俗成绩，其中进出岛车辆更是达到14.4万台次，同比增长近7成。海南省进出岛旅客153.4万人次，同比增长14.37%﹔其中进岛旅客81.2万人次，同比增长19.37%﹔出岛旅客72.1万人次，同比增长9.22%。海口海关共监管海南离岛免税购物金额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，同比分别增长148.7%、43.9%、97.2%。免税商品交易相比去年上涨了300%，日均交易额过亿。

　　除了椰风海韵得天独厚自然环境，离岛免税购物又成为吸引游客前来的一大动力。这是否意味海南62家A级景区可以对公众免费开放，进一步让海南释放对岛内外游客的热情？景区的一张门票究竟有多重要？

　　景区免费是最好的催化剂

　　9月25日在海口召开的第八届中国产业园区创新发展高峰论坛上，一个在海南生活了八年的经济学家宋向清在主旨演讲中提出“海南18问”，引发公众广泛关注。其中两个问题，海南旅游业能成为海南第一产业吗？海南全部旅游景区是否可以面向国内外免费开放？前者，他的回答是“不能”，海南自贸港建设必须淡化旅游；后者是“可以”，因为全世界聚焦海南，海南要有胸襟和情怀，这样才能让世界刮目相看。此外，让海南旅游摆脱门票束缚，壮大餐饮、住宿、零售、交通等产业等等。

　　姑且不谈实施的具体细节，从宏观层面来看，的确好处很多。

　　这个双节，则是最好的试金石。一个鲜明的案例，湖北为感谢全国人民在抗疫期间对其无私支援，从8月8日开始，全省近400家A级旅游景区对全国游客免门票开放，活动将一直持续到今年年底。“英雄城市”在国庆迎来消费高峰。支付宝数字生活平台数据8日对外发布的数据显示，“十一”期间，单武汉移动支付笔数较今年“五一”上涨68%，酒店行业消费总额激增420%。

　　湖北景区门票免费之后，带动了酒店住宿餐饮等交易激增，这部分的利润又可以反哺景区。总体上，湖北景区既赢得了口碑，又带来了收益，可谓一举多得。

　　可能有人会认为，湖北景区多，开发相对成熟，游客转圜空间大，选择性也多，所有景区承担的压力也就小了，更何况湖北景区也并非一直免费下去。海南景区体量小，承担的风险也就高了，实施的难度就很大。

　　几年前，贵州的经济实、经济发展速度常常遭人诟病。贵州打牢基础建设之后，多山地形地貌不利因素转化为独特的旅游资源。贵州特别重视旅游推广，面对多省局面景区门票半价，甚至全免。2019年贵州旅游送出避暑大礼包，三个月时间，上A景区门票半价，高速公路通行半价。2017年贵州接待游客7.44亿人，创造了7117亿元的收入，2018年直接飙升到接待了9.69亿人次，创造了9471亿元的收入。2019年，贵州接待入黔游客人次、旅游总收入均增长30%以上。贵州旅游井喷发展，成为旅游业“新军”，推动本地经济发展。

　　其实，海南旅游为了招揽游客，一直为外地游客送大礼包。

　　2020年中秋节、国庆节期间，海南免收非琼籍、非营运七座及以下小客车进出岛过海船票。这一政策从劳动节等重大法定节日实施，一辆车加一个人的费用，大概帮游客节省400元左右，这相当于四个景区的门票。从上面数据可以也可以看出，入岛自驾游车辆增长七成，这也印证游客对该政策的响应度。

　　游客的到来，必然会进行吃穿住行一系列的消费，惠及更多的商家，这是一笔稳赚不赔的买卖。

　　海南景区职能被弱化

　　游客人数的增加，碰触价格调整机制，最明显就是酒店价格。例如海南旅游淡季，五星级酒店价格通常在600元左右，国庆期间价格普遍在900元以上，这一次海南亚特兰蒂斯套房的价格达到了十万元一间，而且还一房难求，这几乎成为每一次节假日最常态的新闻。当然，大部分游客对价格异动比较敏感，能够让他们平衡的方式就是省钱，例如少吃一顿海鲜，或者少去一个景点等等。这对于景区运营非常不利。

　　10月1日到8日，全省62家A级旅游景区接待游客194.89万人次，同比增长2.0%；收入1.47亿元，与2019年同期相比增长11.92%。全省6家5A级旅游景区1日到8日接待游客33.03万人次，与2019年同期相比增长4.3%；收入0.57亿元，与2019年同期相比增长14.62%。

　　旅游收入的增幅远超游客人数的增长，这里面也透露很多信息，其一，过海关卡在“放水”外地自驾游车辆，并没有带来游客数量大幅增长；其二，5A景区比一般景区有吸引力，游客更愿意花钱。一个最重要的因素没法统计，例如景区服务质量有没有提升，游客满意度是不是持续攀升，还得再做调查研究。单纯的消费统计，脱离了游客体验满意度，效果会打折扣。

　　相对于动辄提及六朝古都的河南，十三朝古都的西安，人们对历史文物古迹，世界文化遗产等景点，总是抱着一种非看不可的心态，而海南的特色在于自然风景，知名度高的景区屈指可数。游客对海南景区往往有一种忽悠之感。大部分网友评价，去三亚天涯海角，门票价格接近上百元，走上几个小时，也就是看看两块石头；去大小洞天，沿路看看大海，也是看看石头，听听一个一个似信非信的神话故事；鹿回头同样如此，登上山顶，看看大海，再看看石头。这些景区除了大海就是石头，内涵很少，故事讲不下去。游客去了一趟之后，反而把某些景区列为十大最坑人的景区排行榜。久而久之，游客对景区形成刻板印象，总觉得来一趟海南，就是为了吃海鲜，下海游泳，椰子树走一走就完事。

　　而这些基本的体验，有时候好点酒店就可以满足游客需求。一般的五星级酒店拥有私家的海滩，游客在傍晚同样可以踩着细软的沙子逐浪前行，或者在游泳池游泳，累了就回酒店休息，大部分在酒店停留时间比较多，要不总觉得对不住这房费。

　　海南旅游有着诸多短板没法补齐，例如过海难，机票价格贵，基础设施不完善，酒店消费高等等。就算火爆的春节行情，房价炒的再高，海南的酒店入住率没有过度饱满，热闹的只是某些热门的五星级酒店。以这次官方公布的酒店入住数据显示，假日期间，海南全省旅游住宿单位平均客房出租率67.70%，比上年同期提高6.8个百分点。高端特色酒店出租火爆，其中海棠湾酒店群出租率73.84%，亚龙湾81.50%，大东海76.20%、石梅湾79.46%、清水湾76.69%。10月4日，海棠湾酒店群出租率更是高达90.27%、石梅湾达94.58%、清水湾达96.95%。这充分说明，游客还没有达到饱和度，不管是酒店还是景区都有发展空间。

　　7月1日，海南离岛免税商品额度提升到十万元，免税商品种类由38种增加到45种，特别是新增苹果手机等商品之后，很多游客购买一部手机能省下一张机票钱，来一趟海南旅游觉得很超值。10月4日，集合2000多款跨境商品的三亚面积最大跨境电商体验城亮相天涯海角游览区，成为国庆中秋假期一大亮点，免税购物已成为海南旅游的闪亮名片，海南旅游正在打破淡旺季界限。

　　国庆中秋假日，国内过夜游客人均花费为6060.68元，较2019年增长16.5%。其中，省外游客人均花费7675.54元，同比增长23.0%。从花费结构来看，购物消费占比34.54%。得益于旅游消费扩大，旅游总收入增长率高于旅游人数增长率17.3%，这很大一部分功劳在于离岛免税政策。游客到来的目的也会更明确，如果景区没有更大吸引力，也就没法带动游客进一步消费。

　　按A级景点100元票价计算，双节的门票收入为1950万元，占据总收入的十分之一多一点。这收入比重还是建立在与销售平台，例如旅行社分成的基础之上。门票收入不是景区主要收入来源，目前关键让游客走出酒店，进入景区走走看看，拉动游客进一步消费。

　　综合这些因素，景区与其这样被弱化职能，不如放手一搏，免费为公众开放，引导更多游客走进景区，这个收入缺口很快就会被其他收入填平。景区放下这些包袱，专注做精品路线，服务特定人群。这样还能为海南旅游带来不一样的变化。

　　海南景区需要实现突围

　　海南景区总是被人指责，没有文化底蕴。

　　真相并非如此，只是景区对本土文化挖掘不够。儋州不仅仅有东坡书院，还有中和古镇。笔者六年前去，中和古镇宋代建筑的西、北两个城门，城墙上面一砖一瓦都可以感触历史就在身边，城下还能过人，行走其间，都有一种穿越之感。今年年初再去，周边的公路修好了，房子也盖好了，但是这个景点却被人冷落。城门上的字迹模糊，城墙被杂草包围。因缺乏资金修缮，里面填满钢筋脚手架，预防城门坍塌。这种做法没法阻止景点的摇摇欲坠。这一幕，让人无限扼腕叹息。

　　琼中黎族苗族自治县的“网红村”什寒村，森林茂密，溪流缠绕，在云雾中若隐若现，有着“天上什寒”的美誉，这里黎、苗混合，特色的东西可不少。游客感官还是停留在“民宿”，吃住农家乐居多，因为进来一次的路况太差，旅行体验也会打上折扣。

　　海口丘海大道的海瑞墓更加不堪。闭园维修长达两年时间，2019年底，笔者听闻重新开放，走进一看，墓地周围杂草丛生，湖中一潭死水。到底是缺乏维修资金，还是管理者本身不够重视，这都是一个问题。

　　除了对人文环境的不重视，海南旅游在创新不足。

　　这个双节，湖北30家重点景区7天接待游客逾200万人次，实现旅游综合收入2.05亿元。武汉地标黄鹤楼在夜间开放，湖北各地推出的19个特色夜游项目，日均接待夜场游客26万余人次，“夜经济”成为假日期间湖北旅游市场新亮点。江苏南京长江路上的几大文博场馆都将开放夜场。家长可以带着孩子感受“博物馆奇妙夜”，近距离感知城市底蕴，穿越历史，品读传统文化魅力。

　　海南旅游也想出一些方法来装点气氛。各地编排的一些节目，例如海口万绿园的无人机表演、儋州调声文艺汇演、蜈支洲岛旅游区充满仪式感的“海上表演”……大部分都突出一个热闹，并没有深度挖掘本土文化。

　　海南景区发展需要超前思维，抄袭一些热门的旅游模式，走同质化道理招揽游客，资本乱战一通，离场之后之后留下一地鸡毛。其结果就是海南历史文物古迹会越来越少，人造的景点越来越多，游客越发浮躁，躲在酒店不愿意出店。

　　当然，海南旅游也并非没有特色。这个双节，亲子游就是一大亮点，对于本身游客，垂钓、采摘、做泥陶、体验农事、品味农家美食等活动对他们就有吸引力。1日到8日，全省42家高椰级乡村旅游点共接待游客28.85万人次，同比增长6.87%，营业收入864.24万元，同比增长73.01%。特色民宿在此次长假中表现十分抢眼。深耕才能细作，服务特定人群才能走一条特色之路。

　　海南的文化底蕴需要深入挖掘，全盘考虑，拯救一些濒临死亡的景区，连同小镇一起包装为特色小镇，让慕名而来的游客能够感受海南深厚的文化底蕴，体验最有特色的海岛文化。每一村、一镇都需要抓住特色寻求独立发展，只有抓住这一机遇，海南旅游才能缩短与东南亚竞品之间的差距。

　　结 语

　　这些年，海南很多景区都有降价趋势，有些景区门票价格就是几杯咖啡的价格，免费机制已经形成。问题的实质并非在于门票本身，而是改善景区软硬件管理水平，提升游客出游体验，让游客在旅游的过程当中，感受到海南魅力，这才是海南旅游要考虑到问题。

　　河南商丘古城属于六朝古都一部分，留下不少文化遗产，因为知道的人很少，景区不得以免费开放，以此拉动游客。而海南景区并没有过重的包袱，体量小有小的好处，正如船小好调头，再加上贵州旅游模式的成功，这试错的成本大大降低。

　　海南有很多地方改革实际上走在时代前沿，例如1994年海南在全国率先实行了公路规费征收模式改革，取消了收费站，把相关费用计入燃油附加费。这一举措有利于经常跑高速的司机，不利于经常在市区上下班的市民一族，但是均等的机会摆在这里，这就为可行性实施奠定了基础。

　　助力海南旅游早日走出疫情影响，理应适应新形势作出调整。一张小小门票，其实不是门槛，而是应该改变某些陈旧的观念，走出景区运营的误区，带给行业全新的风貌。

　　数据来源：

　　1.文汇报：八天长假全国共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%

　　2.央广网：2020国庆中秋假日海南接待游客453万人次 同口径对比增长9.3%

　　3.网易财经：湖北30家重点景区7天接待游客逾200万人次 实现旅游综合收入2.05亿元

　　文/六邦客

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