主题乐园项目规划设计如何在旅游业中再次力挽狂澜？

　　熊大寻旅游规划设计院/文

　　熊大寻旅游规划设计院发现休闲旅游市场随着亲子游的升温不断扩大，而主题乐园是此类旅游开发中最常见的旅游项目形式。迪士尼乐园 6 月 16 日正式开园，伴随着万达主题乐园等雨后春笋般的新兴，我国的主题乐园开发在政府的大力支持下进入了本土化与国际化竞争的白热阶段。TEA 的最新数据显示，华侨城、方特和海昌三大集团均 跻身全球主题乐园排行榜前 10 位。在亚太区的 20 个热门主题乐 园中，11 个家位于中国大陆地区。

　　我国之前的主题乐园市场为华侨城、方特、海昌、宋城和长隆的五雄争霸。2015 年后部分全球知名的主题乐园巨头进入我国 与群雄共舞，其中包括 6 月 16 日正式开园营业的迪士尼乐园与首旅集团合作在北京兴建的环球影城、以及六旗集团在京津冀和上海周边建设的山水六旗小镇等。这些外资主题乐园巨头的进入基本伴随着高资金、高科技以及高回报。中国主题乐园行业也将在这一系列的冲击之下迎来新一轮的投资建设稿酬，竞争将逐渐白热化，主题乐园的业态也会更加国际化、系统化及全域化。

　　目前中国主题乐园的发展正陆续将一部分出境旅游重点主 题乐园消费本地化，亚太区是除美国本土以外，拥有迪士尼乐园、环球影城数量最多的地区，也是未来世界主题乐园发展的重点区域，中国的主题乐园企业未来将在全球主题乐园集团前 10 位的排行榜上占据半壁江山，从根本上将改变全球主题乐园的竞争格局。

　　2011-2013 年全球前10位主题乐园集团情况

　　  我国目前有 11 家主题乐园进入亚洲 20 大主题乐园排名，含香港两家主题乐园，除了华侨城、方特和海昌旗下的主题乐园外， 杭州宋城、常州恐龙园、广州长隆欢乐世界也进入排名榜单。在同程旅游对主题乐园游客消费频次的调查中显示，过去一年去过主题乐园游玩的受访者中，每年去主题乐园游玩 1 次的占比 46.1%，游玩 2 次的占比 36.9%，3 次及 4 次以上的分别占比 7.0% 和 10.0%。在各类旅游景点中，主题乐园的消费频次处于较高水平。55.0%的游客喜欢游乐型的主题乐园，其次是综合性的大型主题乐园，如迪士尼。

　　而要做一个主题公园的项目设计需要考虑不同游客的喜好，还要考虑游客不同时间段的心理需求，要做差异化安排。有时候，做一个主题公园就像做一桌菜，既要有热菜还要有冷菜，有干菜、有汤菜、还要有主食、前菜、甜品等等，很难比较哪个项目更受欢迎，熊大寻旅游规划设计院认为也没必要比较，所有项目结合在一起，组合成一道体验式大餐，如同一道丰盛的宴席，带给游客全方位的体验。

　　纵观中国的主题公园，大多主题重复、个性不鲜明，照搬照抄、模仿的案例比较多，缺乏吸引游客的创意。在熊大寻旅游规划设计院看来，主题公园的主题选择应该是一个主观判断与理性市场分析相结合的决策过程。在这个过程中，设计者要有敏锐的市场感觉去捕捉市场，要组织专业人员对主题进行提炼和包装，同时，根据相关的市场调查结果，帮助主题公园的选择主动迎合消费者的需求，在市场与个性主题相互促进的过程中，相信会让主题公园的发展更具潜力和张力。并且要做好主题公园旅游规划和体验旅游开发要把握3大核心环节：

　　第一、主题公园首先要找准主题。

　　主题公园的开发难度非常大，可以说是所有旅游类型里最难的。因为，主题公园旅游投资大、建设周期长、生命周期短，因此投资风险很大。中国就一家能做成功——深圳华侨城的世界之窗和欢乐谷。那也是不断持续投资、创意更新项目才一直维系到今天。

　　国外主题公园大部分活得很好，但到了中国就不行，为什么？因为中国人严重缺乏想像力！主题公园是最需要想像力的旅游项目。我们开发主题公园通常死于三大问题：一是本地思维，这是熊大寻旅游规划设计院一再强调的中国旅游景区失败的最大问题。旅游投资商和主管旅游的干部从景区策划规划开始，就是站在本地游客的角度思考问题，所以，只要是本地和周边没有的项目，他们都认为是好项目，都认为是大商机。根本不知道旅游景区必须吸引全国性的游客才能存活这一铁的法则！所以，这里一个西游宫，那里一个大观园；这里一个园博园，那里一个花博园。旅游项目严重缺乏吸引力，最后都以失败告终。

　　主题公园的开发尤其是主题定位很难。要做什么样的主题定位？一是要根据全国市场的需求来分析，二是要根据本地文化的特点来制定，三是要充满想像力，适度超前，抓住年轻人的需求。

　　只要同时符合上述三个条件，才是好的主题定位。很多地方的主题公园就是凭老板和政府领导的主观意志，仓促上马，造成不可挽回的重大损失！你这里是西门庆的故乡，就搞一个金瓶梅文化博览园；你这里是老子的家乡，就搞一个道文化园；你这是砚台之乡就搞一个砚台博览园……。这些项目有什么市场前景？有什么生命力？千万不能让文人来搞经济，千万不能让不懂赚钱的人来搞项目！做旅游规划和旅游规划十多年，我们相信文化是灵魂，但我们更看重血肉，没有鲜活的血肉，灵魂只能是鬼魂！什么是鲜活的血肉？就是有强大生命力、充满无穷吸引力的好创意、大创意，创意才是最高级的文化！创意才是最有生命的文化！不是继承和保护才是文化，熊大寻旅游规划设计院有一个信条“文化就是变化，文化不是僵化，更不是食古不化！”尤其在旅游开发上更是如此。

　　绝大部分旅游景区开发重视的都是地方文化和地方特色，市场需求和游客需求则从来不提。旅游项目不是公益项目和文化项目，而是经营项目，必须盈利，反不反映地方文化不重要，符不符合市场需要这才是最重要的。当然地方文化要体现，但是要巧妙体现，要创意升华，不是生搬硬套。

　　熊大寻旅游规划设计院策划天目湖，当地的地方文化就是种白茶、吃鱼头，我们不可能在景区搞一个大鱼头或大茶壶吧，这种低智商不是我们的水平。我们把“天目”做出来了，创意升华成了“中华天眼”，一个高大的塔楼式佛教圣地，顶部是天之眼，天眼人人都听说过没见过，人人都想看！这种体现地方文化并且与市场需求高度结合的创意，才是好创意！这种项目才是有无穷生命力的项目！整个景区我们就据此定位成“中华天眼”。整体建筑造型又像一根蜡烛，这样创意是为了对应溧阳这个城市是感恩之城的文化，因为唐诗”慈母吟”就写自这里，所以一个抽象的蜡烛造型象征烛光里的妈妈，这么巧妙的创意才是对地方文化最大的尊重，那种原样照抄复制的假古董只是对地方文化最虚假的尊重，恰恰是不懂文化为何物的体现。文化就是变化，不是僵化和食古不化！

　　第二、主题公园的项目要有高度原创性和超凡的想像力

　　中国的各种主题公园和旅游项目大部分喜欢抄袭国外，极少有原创性的项目。一提到主题公园首先就想到把过山车、海盗船搬过来。我们考察过的城市几乎有一半以上的领导干部会建议在自己的城市搞一个类似乐满地、欢乐谷的项目，信心满满地告诉你，引进这种类型的项目肯定有市场。这又是本地思维和大脑短视作崇的结果！第一，这种项目不会建设在三四线城市，第二这种千篇一律的项目生命周期一定很短，吸引不了全国人。只有本地老乡会来玩。第三需要持续大投资，不断更新项目才能活下去，你能坚持得了吗？

　　好多领导和旅游投资商都会有这样的困惑：搞本土特色的项目好像不多大吸引力，我的文化名人和特色历史又不是国家级、世界级的，最多是地方级、区域级，搞出来没什么份量！于是，把眼光转向国际化和现代化，能不能引进游乐场、高尔夫、体育赛事，最后发现，也折腾不起来。结果更是一头雾水，结论就是旅游没有搞头，没有前景，太折腾人！

　　其实，不是旅游没搞头、折腾人，而是你们决策人的思维水平不够、创意能力不足。他们用地方文化来做旅游，总是老三篇：搞一个博物馆、建一个文化园、办一个旅游节、做一段城市雕塑和文化墙、建一个古镇古街、修一段河滨文化走廊……。这种千篇一律的做法，最后吸引来的客人只有本地老头老太太和广场舞爱好者！你不必心怀豪迈地对参观者显摆这些城市建设工程，它们跟旅游没关系，而且也是低级开发水平。试想，你花了十几亿、几十亿就建了些让本地人来散步的景观，毫无经济价值和产业拉动性，有什么值得骄傲的？换张领导、李领导、王领导不也是这么干吗？

　　不要说十几亿，只要几千万用震撼性创意来做，一定可以做出让全国人非来不可的震撼性地标景观和世界奇观！一定能每年吸引至少上百万人来你的城市，一定能拉动数万人的就业！这就是熊大寻旅游规划设计院提出的“建筑就是景点，城市就是景区！”的震撼性创意新观念。

　　不管你地方文化是什么量级，就是县级文物、乡级文化，只要创意精彩，都能变成世界级！震撼级！熊大寻旅游规划设计院在铁山区创意设计了“世界最大铁饭碗”，你想看吧！在连云港创意设计了“东海龙宫”你也想看吧！在九华湖设计了“天宫”，连孙猴子都想看！原创是最重要的，是最有生命力的。开发旅游跟你考察了多少景区没有关系，跟你看过多少世面没有关系，只跟你思考了多少有关系！你思考怎么让全国人民都来你的景区了吗？你思考13亿人需要什么样的景区了吗？你思考怎么与全国成千上万的景区竞争了吗？

　　第三、主题公园成功营销的策略

　　一个成功的主题公园除了有好的设计理念、完善的主题包装造景、合理的设备选型和搭配等硬件设施外，运营软件系统的建设也是主题公园成功的决定性因素之一。那么，如何成功的完成主题公园的市场营销工作，使之能为主题公园带来意想不到的收益呢？熊大寻旅游规划设计院经过深入调查研究并结合实践经验，认为应从以下九个方面完善主题公园的营销策略。

　　策略一：营销策略规划的成功化策略

　　经过2005年的大规模兴建后，主题公园的竞争已呈现出了非常激烈的局面，要想塑造独特形象、建立知名度、吸引更多游客，从竞争中脱颖而出，必须要有完整而独特的营销策略规划。

　　营销策略规划要全面整体，就要考虑到主题公园经营中方方面面的问题。比如淡、旺季的差别――旺季时如何赢得竞争对手，争取更多的市场份额；淡季时应采取什么样的措施，从而减少设备的闲置，提升营业收入。广告宣传媒体的选择，要尽量接近消费客群的兴趣取向。营销活动的策划，要丰富且独特。这些都是营销策略规划所应充分考虑的内容。

　　策略二：广告宣传计划完善化策略

　　广告宣传是营销推广的第一环，几乎所有的主题公园每年度都会做整体的宣传计划，且有相应的广告费投资预算。

　　广告宣传，包括主题形象广告片的拍摄、电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、电视字幕广告、电子看板广告、公交广告和网络广告。在每年的广告计划中，必须对各种广告宣传形式做最有效的组合搭配运用，并对广告宣传的效益做评估、分析，以做为下（季）年度广告宣传计划的调整依据。

　　值得强调的是，广告宣传计划完成之前，要充分分析主题公园自身的目标客户群体。受众最广的媒体不一定是最适合的媒体。我们要依据策划活动的不同而选择相应的媒体。比如：我们策划了一个暑期学生优惠活动，在选择媒体时，就应该选择学生很容易接触到的媒体，如：互联网、青少年电视屏道等。 

　　策略三：宣传促销资料全面化策略

　　为了促销和宣传，主题游乐园通常也会印制相应的宣传品，邮寄给潜在客户或是在园区内外挂置。像活动海报、直投杂志、活动竞赛的报名简章、看板制作、园区的POP制作、字幕广告撰文、当日节目表等，皆是主题游乐园所要传达的信息或所要塑造的形象、理念传播给消费者和顾客的广告媒介。

　　宣传资料可以渗透到日常经营的每一个环节中，比如，在我们提供的导游图里，包含着主题公园基本上所有的游乐项目设施。不仅可以帮助游客在游玩的时候对主题公园有更清晰的了解与认识，还可以被游客带回去从而起到免费宣传的作用。另外，主题公园本身的VI视觉传达系统要充分贯穿在整个园区和所有的宣传信息之内，使游客处处能够感受到。

　　策略四：节庆促销活动丰富化策略

　　节庆促销的手法常见于百货公司、大型商场或大型购物中心。主题公园在营销上也可引用，因为节庆是全家出游的最好时机。从游客的消费结构来看，门票约占50%，其他的消费同样约占50%，抓住节庆做商品或门票上的促销，更能带动门票以外的商品及餐饮的消费。多方面的节庆促销活动必能为主题公园带来更为丰富的收益。

　　做节庆促销活动策划时，我们要依据不同节日，策划特有的节庆游园活动。值得一提的是，圣诞节、情人节、万圣节等各种西洋节日在主题公园的活动策划中越来越多的被运用，并给这种商业气氛带来了更多的人潮，应受到重视。

　　策略五：淡季折价促销策略

　　休闲产业尤其是游乐园型的产业受天气、季节性气候影响有明显的淡旺季之分。主题游乐园在客流量少、设备利用率不高时，可以实行门票打折的策略，以吸引游客上门。

　　游客因门票折价吸引来到主题公园，花在餐饮、娱乐或购买旅游商品上的消费却不一定会降低。这也是刺激游客消费欲的又一个营销策略。事实证明，淡季门票折价促销策略能够有效缓解淡季营业额降低的状况。

　　策略六：旅行社结合营销策略

　　主题游乐园与旅行社有着共同的利益基础。主题公园可以与旅行社的其他旅游景点结合组成经典旅游线路，成为旅行社吸引游客的招牌；旅行社也常会为与之有密切合作的主题公园带来顾客，且这些游客都有较强的消费力。因此，在营销推广上两者应相互结合，共同推进，以达到互惠互利的目的。国内许多主题游乐园已把这项合作营销视为推广营销的重点之一。

　　策略七：营销业务开发策略

　　虽然主题游乐园常和旅行社有联合营销的情况，但也应该打开自己的营销渠道，做业务的营销及开发。

　　主题公园是一个具有特色的旅游产品，它可以很容易的做产品的包装或与其他业种业态相结合，使自己的营销业务更加广阔，营销渠道更为畅达。例如：它可和铁路局、航空公司等做策略结盟，形成一个主题之旅；也可以和shopping mall做组合营销，让顾客在购买商品的时候获得主题公园赠与的门票优惠券。主题公园的精彩画面也可以在shopping mall广为传播；亦可和饮料公司结合，使自己产品的特色，通过饮料的营销渠道再次传播。

　　总之，主题公园若已经发展到一定规模、具有较高的品质和较好的企业形象后，就已经拥有了一种无形资产，要善用这种无形资产，结合其他业种、业态，做关联业务的开发。一方面可以为公司塑造形象广告，另一方面也可以开发相关性衍生产品。

　　策略八：旅游卡和会员卡推广策略

　　目前，休闲度假旅游的风气日益兴盛。相关的企业及旅游公司已经开始发行旅游优惠卡。甚至有些主题游乐园或休闲产业也发行自己的会员卡。这些优惠卡或会员卡不仅是流通于市场上的一种无形货币，也是营销推广公司产品的一种宣传媒介。但是，需要强调的是，旅游优惠卡或会员卡的发行，必须让持卡人或消费者有物超所值的感受。否则，会适得其反，破坏企业的形象。 

　　策略九：与其他品牌商品联合营销策略

　　前面已谈到主题公园本身若达到一定的规模、特色、品质、形象以后，事实上就已经具备了无形的资产，可以考虑和相关行业做联合营销，一起达到双赢、多赢的效果。需要注意的是，这些结盟商品本身应具有正面的形象，且其形象与游乐园形象能够相得益彰，二者结合后能够起到相互提升和促进的作用，这样联合才会有意义。

　　以迪斯尼乐园为例，主题公园本身和可口可乐公司、松下电器、航空公司等都有联合营销的关系，这对彼此的品牌形象和知名度的提升都非常有利，是一种互惠互利、共同促进的营销模式。

　　建造一个不仅仅是轰动一时的主题公园是需要花费很大的心思的,从2005年主题公园的大规模兴建后,主题公园的竞争已呈现出了非常的激烈的局面,很多主题公园的风格都是大同小异,要如何打破这种局面,熊大寻旅游规划设计院不仅给出了两个大点还给出了九条营销的策略。中国有句老话“师傅领进门，修行看个人”，旅游规划设计这个行业并不是那么容易参透的。如果你有心，请相信熊大寻旅游规划设计院，他们会用创新，敬业，专业以及成效交你一份满意的答卷。

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