十美道人：安徽缘酒的品牌升级及婚宴市场运作新策略[已扎口]

　　当今中国酒业市场竞争早已白热化，后起的酒业品牌如果只是在市场推广上比拼投入，一是总体营销支持资源不及一二线品牌；二是目前的媒介多元化及碎片化，造成营销投入多，产出少。所以后起的酒业品牌必须在营销上做到真正的创新，摆脱常规，出其不意，才能增加获胜的把握。

　　安徽缘酒集团是一家以生产与销售饮用黄酒、烹饪黄酒、白酒为主业的新兴集团企业，位于中国三大糯米生产基地之一、素有“鱼米之乡”美誉的安徽省枞阳县陈瑶湖古镇。企业发展之初，董事长黄晔提出“先织网，后建市；先做面，再做点”的营销战略思想。不同于其他企业在全国市场攻城拔寨前，都首先要在本地市场稳住阵脚，巩固好阵地，打下坚实基础，之后才开始大张旗鼓开拓市场。缘酒选择了反其道而行之，新建的缘酒在列强纵横的本埠以及周边地区很难扩展，只有跳出区域，跳出安徽，从其他省市地区着手，先铺市，再细化。缘酒以此为出发点，本着边做品牌边做市场的思路，2008年，选择安徽、江苏两省作为缘酒的重点核心市场，以低端产品为市场突破口，组织了大规范、大幅度的市场招商。截至2010年，形成了以中高档产品为主线，市场网络渠道高密度、大规模覆盖，近300家经销商加盟的缘酒市场新格局。

　　此后缘酒的品牌推广 中，无论是先后邀请侯耀华和何正军作品牌形象代言，还是与各电视栏目合作，加大电视广告的宣传，实地开展各种文娱演出及举办世界旅游小姐大赛，创办缘文化网，建设缘酒文化园，组织“缘酒杯”网络诗歌大赛，参加世博会安徽周主题博览会，编撰企业发展图书，开展各类新闻宣传等，都是品牌推广的常规动作。

　　在以上这些常规品牌推广手段的背后，有力推动缘酒发展的还有品牌运作策略及模式。

　　缘酒2011年度在以团购战略主导下的市场化运作体系中，形成了缘酒团购系统市场运作方案和缘酒团购系统实战指导手册。缘酒成立公关团购部，制定详实的团购策略，重点针对抓住高端人群和领袖消费者，加大对于政府和企事业单位的社会公关，牢牢抓住拥有团购资源的人群，巧做团购。通过一桌式品酒会、公关活动和事件营销等形式，打动核心消费领袖群体，占领新兴团购渠道，并在终端消费形成自带或自点，带动大众消费群体的“向往”，进而使缘酒的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力，带动整体品牌的提升。

　　团购之外，婚宴市场也是缘酒一直觊觎的市场。突破婚宴市场，利用婚宴人多影响广的特点来带动品牌传播，可以起到四两拨千斤的效果。

　　2009年9月缘酒集团联合安徽文体频道共同打造安徽首档大型婚庆节目《家有喜事》，缘牌系列产品成为该栏目的唯一指定用酒。2011年缘酒集团与江苏兴化电视台重磅推出恋爱婚姻情感类电视大型活动《缘来爱上你》，节目分为男女相亲专场和情侣热恋专场，节目推出后受到当地观众的热列欢迎，享有兴化版《非诚勿扰》的美誉。缘酒还独家冠名第二届孔雀东南飞七夕节“孔雀缘”书画展。2011年8月27日，由安徽缘酒集团、铜陵金海岸文化传媒主办的“缘酒2011年中国式婚礼文化发布秀”在铜陵举行。以上都是缘酒在婚宴用酒市场进行品牌拓展的种种努力。

　　但是缘酒在婚宴用酒市场 的开拓还是有一定难度的。考察苏皖地区的文化乃至整个中国的文化，其实很大成分上包含着“面子文化”。一般的人一生结婚就这么一次，二婚、三婚的也不过两、三次，所以穷也好，富也好，婚宴上总喜欢用名牌酒，用中高档的酒。如果品牌 能跟缘分、喜庆扯上关系就更好了。因此今世缘一类的白酒在婚宴市场比较吃香，其他一线品牌酒也占有较大的空间。

　　而缘酒最初在苏皖的市场推广是以低端产品为市场突破口的，这就给市场形成一个最初的品牌印象——缘酒是中低档的酒。所以，目前缘酒的知名度有了，亟需提升的是品牌价值感，也就是让人们觉得用缘酒做婚宴用酒比较有面子。

　　所以，缘酒的产品线和价格策略的制定、品牌推广 的各种手段都必须与这个品牌战略相吻合。除了推出高端产品，与央视这类高端媒体，与央金泽兰这类知名明星合作外，其在婚宴市场的品牌推广还必须要出奇招。

　　首先，除了先前各种常规活动和广告的投入外，缘酒要更加注重终端形象的建立。终端其实也是媒体，而且是受众身边的媒体，是引发消费者购买的“临门一脚”。一般的酒都是走超市，走餐饮，走烟酒店，走团购，这些都是些常规渠道和常规手法。在此之外，缘酒必须另辟蹊径，集中精力在高档婚纱影楼和高档金银首饰店旁开形象旗舰店，同时适当收缩低端产品，品牌战略转变为从高往低打，集中优势兵力突破婚宴市场。

　　在高档婚纱影楼和高档金银首饰店旁开旗舰店，一是容易被新人看到，因为新人婚前总要去买首饰、拍婚纱照；二是借助以上这些高档婚纱影楼和高档金银首饰店的品牌来衬托自身品牌，所谓物以类聚。

　　其次，在产品线的细分上，缘酒可以针对婚宴市场设计专门的产品，与商务、政务接待产品形成明显区别。同时，在品牌形象的代言上，商务、政务接待产品仍由何正军一人代言，以突显成熟男人的大气。但在婚宴用酒上，除了何正军外，可以考虑让其夫人范雨一起作为缘酒的代言人。何正军28岁那年在云南拍戏，结识了自己生命中的另一半——范雨。何正军那次在云南拍戏从夏天拍到秋天，两人的爱情就在这短短的3个月里无声无息地滋长着。结婚至今，两人已携手走过10多年。虽然何正军身处文娱圈，但范雨最放心的一件事就是丈夫的不花心。缘酒婚宴用酒采用夫妻代言，金童玉女可以与别的白酒的单人代言形成明显的区别，也更加突出了“姻缘”。

　　第三，缘酒建在高档婚纱影楼和高档金银首饰店旁的旗舰店，其内部装修大有讲究，可以将“缘酒文化园”的一些装饰“移植复制”过来，如关于缘的各类字画、关于缘的艺术雕塑等，以形成一个小的缘文化景点，免费提供给情人们作为背景合影，以增加人气。因为缘酒集团只建设一个缘酒文化园，里面固然可以空间较大、展品较全，但是能够接触到的受众毕竟是少数。只有当受众身边的缘酒旗舰店都成为一个个微型的缘文化艺术馆，成为情人们婚纱摄影的一个经典取景点和标志性景点时，这样的影响才是广泛和深远的。

　　第四，缘酒可以考虑与高档婚纱影楼和高档金银首饰店形成异业联盟，互相提供折扣支持。如已经购买缘酒作为婚宴用酒的，婚纱摄影和金银首饰上可以享受优惠，同理，已经拍了婚纱照或购买了金银首饰的，购买缘酒可以享受优惠，从而实现共享新婚人群资源。

　　品牌推广需要投入，更需要创新。让那些处于黄金位置的缘酒形象旗舰店成为缘酒婚宴市场大战的先锋部队，成为缘酒品牌传播的最前沿力量，这里面还有很多文章可以去做。

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