王忠：每一个豪宅的背后，都有一个有故事的富豪

　　导读：自由选择居住空间是公民权利的体现。如果说“一箪食，一瓢饮，在陋巷”是君子固穷的道德教条，那么住豪宅、坐名车则是现代人追求生活质量的当然权利。选择豪宅，是富豪自我价值的最好物质标签。

　　摘编：王忠

　　一、豪宅DNA

　　看了市场上很多关于怎么做豪宅、鉴定豪宅、豪宅什么什么论的观点，笔者以为，他们分析的东西，还仅仅停留在技术层面，对于豪宅这种“奢侈品”的高价、稀缺、价值、艺术、地位以及情感等属性分析还比较模糊。

　　据笔者所知，几十年来，顶级奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。因此，那些打着各种各样旗号的奢侈品牌告诉你：“我们可以引导你，让你成功让你酷让你气度非凡。”

　　一般来说，对于奢侈品，价钱并不那么重要。高价只是奢侈品属性之一，而它更多的符号特征体现在以下几个方面：

　　¨ 稀缺：占据最稀缺的自然人文资源

　　¨ 价值：附加价值远远高于实际成本

　　¨ 艺术：产品本身所蕴涵的艺术精神

　　¨ 地位：对业主社会身份的再度确认

　　¨ 情感：愉悦与优雅的极至情感体验

　　因此，对比这些符号特征，我们可以发现，从2.5亿的世茂佘山庄园F房型到7000万英镑的伦敦爱敦阁（Updowncourt）有多大距离？从均价11万的汤臣一品、10亿的上海紫园99号楼王“外滩印象”到比尔·盖茨“科技豪宅”有多少差距？国外豪宅的DNA熠熠发亮，中国的豪宅精神仍待打磨。

　　对于大多数豪宅简单的以“高价”、高品质、占有稀缺资源来区隔市场，笔者并不完全认同。

　　笔者以为，所谓的贵，比如伦敦爱敦阁，其实它7000万英镑也不算贵，但因为它的出身、所蕴涵的艺术精神和它对所有者社会身份的再度确认，使得它很特殊。爱敦阁所在的萨里郡是《福尔摩斯》作者柯南道尔为治疗肺结核选择修建别墅的所在。爱敦阁未来的主人，将与约克公爵夫人（Duchess of York）、受勋的英国音乐家埃尔顿·约翰（Elton John）等社会名流比邻而居。

　　又比如葡萄酒，有很便宜的葡萄酒，也有很贵的葡萄酒。有的葡萄酒可以10元钱一瓶，但是也有一万元钱一瓶的葡萄酒，为什么？事实上，做出来的葡萄酒，它的配方，它的原材料，都是几分钱，几毛钱的，但是它做出来的最后感觉，它的口感，它的精神，它的味道，完全不一样。所以好的豪宅，其实有点象好的葡萄酒一样的，不是看它的成本多少，不仅看他占有多么稀缺的自然资源，他所标榜的档次和质量，而是看它所蕴涵的艺术精神和他对所有者社会身份的再度确认。

　　关于豪宅的稀缺、价值、艺术、地位这些属性，业内有许多人在天天吆喝叫卖，笔者下面想着重讲讲豪宅的情感属性。

　　顶级香水奢侈品——迪奥DIOR中国区总经理李达康先生曾经讲过一个故事。是说他小时候，他的母亲刚刚移民到美国，其实也没钱，就是很节省（包括他姥姥，姥爷）。但是他母亲总是会有一瓶DIOR香水。为什么？可能就是让她联想到她年轻的时候。那时侯正是第二次大战，在那么乱、那么贫穷的情况之下，但是她还要求作为一个法国人要体面。外面都炸坏了，但是早晨起来洗把脸，女孩要擦一点香水，就是在那时，她觉得很高贵，达到一个完美的梦。所以他母亲总是有一瓶DIOR。因为这让她联想到很优雅、很优美的一个感觉。所以说，为什么有些人会花15万买一瓶DIOR，他们花这个钱不是为了投资，也不是买了这香水，他花这么多钱，是因为这样的所谓的奢侈品，是跟他有一定关系的，跟他有感情，影响他了。

　　一个奢侈品品牌的成功，来自于它有没有具有吸引人的一个灵魂，是跟这个用户有这样的一种不能舍弃的情感关系。就象DIOR这个品牌的灵魂，在二次世界大战物资状态非常紧缩的状况之下，迪奥先生仍然鼓励所谓女士要穿得非常的漂亮，非常奢华，这就是一种反传统。所以，就奢侈品这个产品本身来讲，它所代表的是这个品牌的精神，给消费者心理的是情感价值。

　　奢侈品也象艺术。比如说毕加索的《拿烟斗的男孩》，这个艺术品要1亿416万美金，这个东西值怎么样的一个价值，在一个艺术品里面，是很难来衡量的。因为艺术主要的是给你带来很好的享受，给你一些启发，你看到它的时候，你会感觉非常非常的高兴，感觉愉悦，就是说这个情感的东西是很难用一个价钱来衡量的。

　　这样分析的话，对于目前“绯闻不断”的汤臣一品，我们可以明白为什么近2年来未成交一套？为什么人们对他的高价表示怀疑？单从超越寻常的价格角度而言，它是将价格特征发挥到极致的典型豪宅项目。但是，汤臣一品所蕴涵的艺术精神在哪里？它对未来拥有者（客户）社会身份的人文精神、地位确认体现在什么地方？它联系消费者情感的纽带在哪里？可以说，这正是汤臣一品所缺乏的。

　　二、每一个豪宅的背后，都有一个故事

　　摩根士丹利一份报告称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，在经历了几十年的社会主义和物质贫乏之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。据称，中国购买了全球12％的奢侈品，每年金额超过20亿美元，已成为世界第三大奢侈品消费国。

　　因此，这个世界上最富有的公民也能够拥有他们理想中的家园，在海湾、山顶、乡村或城市中心，用宽敞的庭院、高耸的树篱、最新高科技隔离公众视线的纠缠，通过奢侈的材料装饰和完备的功能释放，来体现财富与权力的力量——在市场经济下，拥有一个稳定的高端房地产市场，是一个商业社会走向成熟的标志。

　　在当今中国，富翁与豪宅正以迅猛的速度向对方奔来，有别于二十年前中国高级住宅被刚富起来的人们抢购一空的现象，在这一轮的豪宅热潮中，更多的卖方以极尽智慧的姿态加入买方争夺战，北京、上海、深圳、广州、杭州则成为厮杀战场。

　　厮杀过程中，诸多端倪显露出来。首先是交易量激增：去年10月以来，北京千万元级别的东郊财富公馆，一期开盘后半年内24套豪宅便卖掉大半，规模略小、营销策划更为成功的中式风格的观唐别院一期开盘的174套已成功卖出三分之二；在上海，华府天地、财富海景花园等出现了近年以来最好的成交业绩，目前华府天地仅剩十几套——事实证明，购买力惊人的豪宅市场远未达到饱和。

　　和交易量并驾齐驱的是豪宅单价。地处国家4A级旅游度假区的世茂佘山庄园F房型别墅，售价2.5亿元人民币，冲破同区域最高售价1.3亿元的上海紫园的记录，成为迄今为止中国别墅业内的封顶价。根据相关统计资料表明，从2002至去年底，上海顶级豪宅市值的平均年增幅都维持在35%左右，更甚者有的别墅价格直接翻番。

　　事实上，成熟高端房地产市场必须严格细分，价格从百万、千万、亿逐步递增；中式、欧式、北美式建筑风格日益多元；高层豪华公寓、独栋别墅、自建宅邸分门别类……那么，豪宅有标准吗？如果有的话，豪宅都有什么样的标准？它的目标客户是谁？消费属性如何？

　　拥有不同经济实力和消费习惯的多元化客户群，当与豪宅市场的细分趋势相呼应，在更深层的意义上推进了中国豪宅的国际化进程——提升了豪宅的内在品质与精神。那么，什么因素最能体现豪宅的品质：高昂的价格？铺陈的面积？美仑美奂的园林景观和陈设？功能完备的设施？还是雄厚的人文底蕴和自然资源……

　　不，这一切只是被过分强调的基本要素，了解豪宅的历史以及发展的新趋势，需秉持“吹毛求疵”的态度对其进行重新解构。比如，提升豪宅价值的重要砝码是什么？真正体现豪宅内在品质的DNA是什么？豪宅的精神与符号体现在什么地方？豪宅如何实现保值与增值？豪宅的国际化风尚是什么……——本文正是基于这些问题来解答的，解构结果如下。

　　【私密与神秘】

　　当财富可以换取自然资源的时候，本质上，富人不是在炫耀他们的财富，而是在炫耀他们可以支配、挥霍的资源。富人们正在运用财富，换取资源，把原本属于全国人民的自然资源，例如风光秀美的名山、海湾变成了自己的“私家后花园”。“私家路，非请莫进”的标识时刻在提醒拥有财富，就可以拥有稀缺资源，就拥有私密。

　　在美国，大部分顶级豪宅的拥有者都在极力控制他们住宅细节的散布范围，极少数甚至能在这个消息过剩的时代保有完整的神秘感。比如，新晋富豪Google的两位创始人，公众唯一能确定的消息是：听说他们住在Palo Asto，真的住在那里吗？似乎是吧，否则住在哪里呢？

　　事实上，私密性的要求并非豪宅专属，人皆有之，区别在于普通住宅的消费者不会将这项功能分离出来，变为一个独立而显著的诉求，并最终折射在产品功能上。保证豪宅私密性功能的设置贯穿始终：地段选择、住宅形式、建筑设计、物业和技术构成的全方位安防系统，以及各种软硬件服务的搭配。

　　可以说，私密性已成为中国新一轮豪宅热潮的驱动力。

　　据《BRAVO！》调研，即将在上海市中心落成的一座国内屈指可数的私人庄园展现了豪宅私密性的极至。这片阔达40公顷的土地藏匿在市井声中，其主体建筑不过是其中非常小的一部分，从外面看，它更象个普通的街心公园。

　　但这显然是个危险乐园，如若误入这片领地，有可能被隐藏的防护沟渠所暗算，遍布在每个角落的红外线监控系统不会放过任何一个不速之客。

　　即使是受到主人邀请的访客，私密性的提示也无处不在。走进这片私人领地之后，首先看到零星的建筑点缀在人造景观之间，再往里走，则出现一池湖水——经过水路，方到达这次旅行的目的地：主人会客区。

　　会客区提供所有起居、休闲娱乐方面的服务，极尽生活所需，但这里与主人的私人生活几乎没有交集。这是国际通行的顶级豪宅最基本的标志之一：商务会客和主人起居的功能被明确划分为两部分——容纳了主人所有个性的、怪癖的真正属于他自己的房子永远是最后一步到达。

　　这类买下足够土地与城市再度隔离的做法是热爱城市的富豪们保持私密性的平衡术。毕竟，对中国现代的富豪们来说，对陌生人紧紧捂住门牌是迫切的当下需要，同时，藏富的传统观念也或多或少推动了强调私密性功能的新风尚。

　　【个性与怪癖】

　　在全球范围内，人们对于什么是豪宅有着心照不宣的硬件标准。看到世界真正顶级豪宅的描述，相信必然会激发对豪宅的想象：沙特阿拉伯王子位于首都利雅得的宫殿有317个房间，内部有一个足球场，8部电梯以及500多台电视机。这位王子拥有的资产超过237亿美元（包括花旗集团3.9%的股份），相当于微软去年的销售额。蝉联英国首富的印裔英国钢铁大亨米塔尔，以7000万英镑的天价购下了伦敦市中心肯辛顿花园。这栋身价非凡的豪宅一直是房地产中介商眼中的一块肥肉。它位于市中心素有“亿万富翁小巷”之称的肯辛顿宫花园，与其相隔不远就是戴安娜生前居住的肯辛顿宫。此地云集了不少世界超级富豪，富可敌国的文莱苏丹便是其中的一员，沙特国王法赫德的住宅距此也不远。特别值得一提的是，伊朗裔艺术品收藏家和金融家卡利里20世纪90年代在此居住时，曾对房屋“大动干戈”，极尽奢华之能事。他使用了大量大理石和宝石装饰廊柱和地面。所用9000平方英尺的大理石与印度泰姬陵所用的石料同出一地。米塔尔在他新买的103个房间的豪宅里，将宝石镶嵌在游泳池底，利用宝石的天然棱角丰富折射角度，让池水变的色彩斑斓……

　　相形之下，所谓“中国公寓第一豪宅”汤臣一品、广州大一山庄乃至世茂佘山庄园F房型，都逊色不少。

　　一般来看，家居设计和选材是提升别墅价值的重要砝码。和普通业主一样，豪宅拥有者对家居风格的偏好各有不同，但无论哪种选择，后者对设计和选材的挑剔程度一再提升。

　　然而，精工细作不足以攘括豪宅的内在品质，目前盛行的个性化风尚才真正是内在品质的体现。

　　诺基亚公司中国区CEO何庆源的看法颇具代表性：“房子应该自己去买、去改，才能最合心意。”何在加拿大的房子便是如此炮制，在中国的日子里，令他万分挂念。

　　今典集团董事长张宝全和妻子王秋杨在北京昌平西关的那片柿子林中，有一套设计奇特的建筑，每个房间都不是方形，而更类似于外大内小的喇叭型，塑造了房间的“辽阔感”，与户外景致浑然一体。在这座建筑面积达5000多平米的私人会馆里，篮球场、网球场、足球场、游泳池、攀岩壁、蒙太奇影院、高尔夫球场样样具全，张宝全却说不出自己平时最喜欢呆在哪里。不过，这座宅院流露出的自然气息让他舒畅不已。张平时还喜欢在柿子林里放马、钓鱼，而令他深感骄傲的，是将6000多年前的凶猛和友善结合在一起的10多条藏獒。

　　北京财富公馆的一位业主全盘推翻了地下室里默认的影音室、雪茄吧和游泳池，着手将他500多平方米的地下室建成一个仿真水族馆。是的，他的客人进门时绝对想象不到地板下面藏匿着一个奇异的海洋世界——或许一条微型鲨鱼正躺在自己脚下流淌的海水里小憩，打着饱嗝。

　　而紫园8号别墅的主人则愿意花更多精力照顾自己的白孔雀，因此委托美国SmithGroup全权负责内部装修设计，将3000多平方米建筑空间中的一半变成了游泳池、电影放映厅、桌球房、保龄球房和MINI高尔夫球室。

　　因此，业主的怪癖成了豪宅巨额价值之所在。有怪癖的豪宅也成了当下市场的主流。

　　因此，在这些人眼里，所谓的“豪宅标准”根本不值一提。每个人都有自己的个性与怪癖，谁能掌握业主个性与怪癖多一些，谁才能造出他们“青睐”的豪宅。

　　这样看来，笔者认为，目前在美国比较流行的“豪宅定制”模式是比较符合客户欢迎的。

　　【精神与符号】

　　自由选择居住空间是公民权利的体现。如果说“一箪食，一瓢饮，在陋巷”是君子固穷的道德教条，那么住豪宅、坐名车则是现代人追求生活质量的当然权利。选择豪宅，是富豪自我价值的最好物质标签。

　　微软公司的比尔·盖茨耗费巨资、花费数年建造起来的大型豪华住宅，堪称当今智能家居的经典之作。高科技与家居生活精美对接，成为全世界的一大景观。在这座房子里，共铺设了52英里电缆，将房内的所有电器设备连接成一个绝对标准的家庭网络。与其他豪宅相比，盖茨家的最大特色莫过于把电子神经系统作为家居的权重，这是对房屋主人之“技术痴迷者”身份的最佳诠释。

　　被《间谍》杂志宣称“是一个浅薄庸俗的暴发户”、纽约地产大亨唐纳德·特朗普，不仅是一位生活招摇的暴发户、善于作秀和交叉营销的富翁，还是一位娴熟的作家，他位于纽约第五大道的高级公寓，以客厅中伫立着的巨型大理石喷泉、以及镀金的房门显示主人的与众不同。

　　相比盖茨和特朗普的豪宅，那位拥有440亿美元净资产、伯克希尔公司的领头人、福布斯排行榜中排名第二的人物——沃伦·巴菲特的“豪宅”则寒碜的多。这栋被称为“奥马哈奇迹”的沃伦·巴菲特住了50年的老房子，是他于1958年花了3.15万美元购买的位于奥马哈市东面的“快乐山谷”，这片35英亩的地段被当地政府列为“有损市容”的地方：外墙灰头灰脑，实在不能称之为豪宅。

　　每一个豪宅的背后，都有一个有故事的富豪，每一个富豪所居住的豪宅则代表了这个富豪的精神与符号。符号是这个时代区别阶层的标签。

　　因此，可以说豪宅没有一定的硬件或者是软件标准，有人自以为是的定出一些所谓“豪宅标准”是可笑的，证明他们没有对豪宅背后的业主进行过深刻的研究分析。每个人，因为国别、种族、区域、宗教信仰、年龄以及价值观的不同，他们对于豪宅的需要也是不同的。正如“技术痴迷者” 比尔·盖茨钟爱“科技豪宅”、李泽楷喜欢“超级小木屋”、善于交叉营销的唐纳德·特朗普以“镀金豪宅”显示主人的与众不同、沃伦·巴菲特“有损市容”的快乐山谷以及更多代表业主个人精神与符号的豪宅，证明了制定“豪宅标准”的无聊与可笑。

　　真正的豪宅一定容纳了业主的个性与怪癖，代表了业主的价值观，烙下了业主个人的精神与符号的印记。

　　【保值与增值】

　　富豪们纷纷选择豪宅的一个重要原因，就是看中豪宅的保值功能。真正的豪宅，因其卓越品质足以流传后世而不落伍贬值；真正的豪宅，会随着地段的日益繁华而不断增值；真正的豪宅，因其主人的高贵而增光添彩倍受瞩目；真正的豪宅，不仅足以匹配财富地位更可以用做投资获利的工具。

　　据了解，世茂佘山庄园的维护费用每年达到50万。常年呵护整块大理石雕成的壁炉、整张牛皮包起来的墙面、科勒限量版的洗手间面池、造价300万的ABB自动网络控制系统——国际惯例，常年的维护费用是豪宅的必要的开支。

　　豪宅的保值、增值还是贬值，是影响豪宅价值可持续的根本因素。因此，管家与物业公司就显得尤为重要。

　　豪宅之所以卖得那么贵的原因，除了因为其本身的“先天”优势之外，豪宅是身份的象征，发展商销售的是富豪的生活，是“尊享”六星级酒店式的服务，固而其“后天”的物业管理服务亦成为了增加物业保值增值的砝码。

　　由于费用过高，变卖家财来养护豪宅的故事已在苏格兰上演。

　　现年59岁的英国准男爵本杰明·斯莱德，正在通过DNA测试，寻找血缘最近的继承人，被选中的幸运儿将继承位于英国西南部汤顿的建于13世纪的祖传庄园，该庄园内建有一座图书馆，一间能容纳80人的餐厅，还有5名仆人。除此之外，他还将继承庄园周围526公顷的土地及430头牲畜。至于赠出庄园的原因，斯莱德准男爵说：“打理曼塞尔庄园应该是年轻人的责任，我已经厌倦了。我让住在英格兰的堂弟继承它，可是他自己有个舒适的家，不想搬过来。打理这样的房子太累了，地板下面有老鼠，房顶漏水。我的朋友们遇到这些问题，可以将房子交给儿子们打理。”

　　但是要成为幸运儿可并不容易。斯莱德准男爵为继承人定下的标准除了必须是血缘相近的斯莱德家族男性外，还要求继承者有一定的经济基础。因为打理一座庄园确实不容易。据斯莱德说，曼塞尔庄园仅一个月的供暖费用就要1000英镑（约合1800美元），保险费也是一笔大花销。获得庄园后，继承者还必须每年在庄园中主持26个婚礼，举办团体会议、安排摄影活动等。他还需要照看农场上的430头牲畜。

　　另外一栋资产即将被拍卖的豪宅，700多年来取悦了一代又一代这个国家最有影响力的人物。它现在的主人，汉密尔顿公爵15世无法负担这栋2000英亩豪宅的养护费用，必须卖掉一些家传宝藏来筹集300万英镑的修葺。这栋位于东洛西安区的豪宅里塞满了十七、十八世纪的宝物，被誉为最好的17世纪博物馆之一，包括玛丽皇后去世时戴的面具和她第二个丈夫达恩里勋爵曾戴过的戒指——巨大的财富储备挽救了豪宅的命运，但世界上的大多数豪宅，都无法分享这种幸运。

　　不仅是文化遗产的维护，豪宅功能的扩容也是造成增值效应的重要因素。为了2008年大选资金募集战开辟场地，希拉里已开始大修其位于华盛顿使馆区的豪宅，克林顿夫妇2001年花费280万美元购入该豪宅，如今已升值至420万美元，而此次装修总花费将达到100万美元。到今年六月装修全部完毕时，面积将从原先436平方米扩大至670平方米。

　　总之，豪宅的保值增值是个全球性的趋势，而中国高端地产市场及豪宅拥有者对这方面的关注方兴未艾，尤其需要精进。

　　2006年草于上海。

　　本文编者简介：

　　王忠，职业经理人，诗人，独立地产评论人，上海全经联常务理事，大中华购物中心联盟江西区总召集人，出版有散文诗集《走进青春》。曾任上海励锐地产总经理、香港江右文化创意发展有限公司执行董事、宇仁集团地产板块总经理、南京宇仁投资股份有限公司总经理。曾亲历俄罗斯圣彼得堡波罗的海明珠、南京顶级时尚中心、南昌博能中心、南昌商联中心、黄山宇仁现代城等项目的前期、策划、规划、营销、招商。擅长企业治理、战略规划、旅游地产、养生（养老）地产、房地产营销策划等，相关论文刊登在《城市开发》、《地产评论》、《现代物业·新建设》、《上实地产》、新浪、搜房、搜狐、网易、凤凰网等杂志或网站；是“文化地产”、“创意地产”、“艺术地产”的实践者，具有成功的文化、艺术、创意等地产的运作经验。

　　来源：总裁参考

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