摘要：中国加入世贸组织后，意大利、法国、德国等国葡萄酒企业再一次大规模向中国发起进攻。他们总结１９９８年在中国发起进攻失败的教训后，在营销上采取了一系列针对性竞争策略，如强化渠道建设、加强推广等。面对巨大威胁，中国葡萄酒企业也采取了针锋相对的应对策略，如品牌策略、价格策略等。
关键词：葡萄酒、中洋对垒
一、行业背景
在中国加入ＷＴＯ之前，历史悠久的国外葡萄酒在中国市场上处于劣势地位。中国加入ＷＴＯ后，不甘受挫的洋葡萄酒又开始对中国市场发起攻击。意大利五大葡萄产区所有企业参加了２００１年１月的中国国际农业博览会。２００２年法国葡萄酒商在家乐福超市举行了长达一个月的葡萄酒促销活动。
“盖世峰”、“嘉露”等洋酒在报纸等媒体上进行了大规模的宣传活动。年产量达８０万吨的世界最大葡萄酒厂———美国加州太平洋葡萄酒集团已在北京、江西、云南、河南、山西、陕西、江苏、新疆、福建等省的５０多个省、市、自治区建起了“中国经销商网络”。法国最大、世界葡萄酒销量排名第二的卡斯特集团与张裕集团在北京签署了战略合作协议。
二、洋酒策略
在１９９８年的葡萄酒“中洋对垒”中失败后的洋葡萄酒总结了上次的失败教训，开始制订针对性的竞争策略。
（一）渠道策略
洋葡萄酒在渠道策略上采取了一系列措施：
１．代理商的选择和淘汰
借鉴“王朝”模式实行了信誉保证金制度，要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳１０万～１００万元不等的保证金。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无信誉的经销商。选择有实力、善经营、讲信誉的代理商。另外，洋葡萄酒还通过信誉保证金筹码，约束代理商严格执行厂方的价格政策，避免渠道价格战，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以保证金进行处罚，并明确宣布取消年终返利等。
２．零售商的选择与管理
把大卖场作为葡萄酒销售的主要渠道，并通过它扩大品牌影响。通过连锁超市维护品牌形象。通过品酒室锁定“贵”客，培养忠诚度。在零售店，进行售点陈列展示，举行各种营业推广活动，收集顾客信息、建立顾客资料库。
（二）价格策略
从价格上来看，洋葡萄酒总体上采取了低价策略，以国际标准７５０ｍｌ干红为例，每瓶售价降到了２０～１００多元，基本接近我国中档葡萄酒价格。其中，价位在２０多元的有法国“金百利红酒”（２７．９元）、法国“马瑞颂干红”（２７．９元），５０多元的有美国“野葡树”（５２元）；售价高于１６０元的有意大利“安东尼干红”（１６９．９元）、法国“教皇奥拉图庄园红酒”（１９０元）。大多数的洋葡萄酒售价低于１００元。请注明： 自yingxiaoxue.net
（三）产品策略
洋葡萄酒开始走产品本土化的道路，提供适应中国消费者口味的葡萄酒。以销售马爹利、芝华士等全球洋酒品牌而知名的全球５００强企业之一的施格兰公司在中国市场上推出了为中国都市时尚一族酿造的一款新酒，作为该公司适应中国加入世贸组织后市场态势的试探性动作。
在产品质量上开始重建信誉。有些知名的洋葡萄酒曾经在产品酒供不应求时，委托一些小酒厂进行贴牌加工，加上质量管理方面的大意，素以工艺考究，质量精湛自称的洋葡萄酒屡屡被曝光，其中在２００１年由杭州市质量技术监督局对葡萄酒抽检的２１种不合格产品中、洋酒竟然占了１７席。为此，洋酒企业在质量上重塑“诚信的形象”，通过各种形式来指导消费者甄别优劣，适当的时候，还推出欧洲葡萄酒之旅，请中国消费者亲自参与制作；同时还尝试建立“举报有奖”基金机制，从根本上重建产品质量信誉。
三、国酒应对
虽然，国产葡萄酒在短期内具有天时、地利和人和的优势，但是，中国加入ＷＴＯ后，存在巨大潜力的中国葡萄酒市场必然成为意大利、西班牙、法国等传统葡萄酒强国的目标市场。国产葡萄酒面临许多问题和挑战。在中国市场上，目前最受消费者青睐的是价格低廉的葡萄酒产品，随着关税的降低，国酒与洋酒相比将没有太大价格优势。除了价格外，国产葡萄酒的质量和品牌远不能与国外葡萄酒相比。对此，有关人士提出了一系列应对策略。
（一）品牌策略
在中国市场上，企业之间的竞争开始由价格竞争转向产品技术、服务和品牌之间的竞争。品牌要素可以分为功能要素和象征要素。葡萄酒属于享受型产品，功能只是产品的最基本的组成部分，而品牌的象征性在消费者购买行为中占据重要位置。人们购买葡萄酒，在一定程度上是购买一种品位、一种生活方式。因此，面对具有悠久历史文化、具有丰富内涵的洋品牌，国产葡萄酒，应该在品牌塑造上下工夫，不仅要强化品牌质量，向消费者提供适宜口味的葡萄酒，而且还要强化品牌的文化、价值感等提高品牌的品位，在情感上吸引消费者。
（二）构造完整的产品线全面覆盖市场
对洋葡萄酒的进攻，国产葡萄酒应该进行产品线扩张，填补产品项目，形成完整的产品线。虽然主流市场的消费者的购买能力集中在２０元至６０元之间的中低档葡萄酒，但是高端市场的消费者也不能忽视。国内知名企业应该在占据主流市场的情况下，开旗舰产品，向高端市场扩展，以对洋葡萄酒进行全面遏制。张裕公司率先迈出了这一步，首期投资５００万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。
据一项在北京及南方重点城市的调查显示，目前的葡萄酒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在这当中，中高档酒占据可观比例。于是，布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入ＷＴＯ，但国外葡萄酒的顶级品牌———严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，然而那只是早晚的事情，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从未来的市场预期上，都意义重大。
（三）进行有差异的规模扩展
葡萄酒是一种享受型产品，需求具有个性化和多元化等特点。对企业来讲，应根据需求向市场提供不同特色的产品，满足不同的消费群体，通过差异化进行规模扩张，提高竞争力。张裕庄园酒要做的，是通过不懈的追求，形成被国际市场认同的个性和特色，生产出可以代表中国国家葡萄酒水平的葡萄酒。张裕的目标是：像法国的葡萄酒品牌一样，为消费者提供若干种风格不同、档次不同的产品，为消费者提供更多的选择可能性。张裕所要的规模，是建立在特色上的规模、经济上的规模。
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