[美食天地]“竞争战略之父”迈克尔波特理论助力国内葡萄酒企

　　迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是"活着的传奇"，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的"竞争战略之父"，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。他的五力模型和对应的三大战略在世界管理界有着举足轻重的作用。五力即同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。三大战略是迈克尔波特在针对五力提出了三个解决方略：成本领先战略，差异化战略，专一化战略。对于国内的葡萄酒市场，以山东斯马特国际商务咨询有限公司（以下简称斯马特公司）代理的新西兰南极星葡萄酒为例，来阐释迈克尔波特理论在其中的应用。

　　首先，成本领先战略。成本领先要求坚决地建立起高效规模的运营设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润斯马特公司总经理郭海冰总结说：我们公司目前代理的南极星葡萄酒是新西兰出产的，从今年1月1日起，中国对进口新西兰葡萄酒实行零关税，这就在关税这一环节上节约了许多的成本。其次，南极星葡萄酒的市场推广我们并没有通过电视，报纸等传统媒体进行宣传，而是选用了微博，论坛，软文和搜索以及客户的口碑营销和关系营销这些费用非常低但效果相对而言比较好的现代传播方式，无形中为南极星这系品牌挤出了巨大的价格空间，而且我们的营销队伍除了全职销售人员还有很多兼职的团购经理，这些人员平时是没有工资的，主要是提成这一部分，在公司的销售规模中占到很大一块份额。除此之外，我们还极大限度的整合行业内外的资源，通过各种途径为公司节省出了一大笔开支，从而是整个南极星的整个运营成本低于竞争对手，在产品的出发点上南极星葡萄酒在后续的销售过程中有更多的可操作性。更好的是，因为我们公司赢得了这样的地位，继而获得的较高的边际利润又可以重新对公司的硬件和规模以及后续的服务进行投资，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件，继而达到一种良性的循环。

　　第二，差异化战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。目前葡萄酒市场前景诱人，市场也正在逐步走向成熟阶段，竞争也将激烈，市场会更加细分，产品多样化时代产品的差异化就越来越重要。今年以来具有差异化的产品已经出现并被市场所认可，但这只是小荷才露尖尖角。比如美国的金粉黛、澳大利亚的西拉、新西兰的南极星长相思、阿根廷马尔贝克、加拿大的冰酒都各具特点。葡萄酒市场繁荣时代应该是兼收并蓄的时代，各种差异化的产品将会有精彩的表现。山东斯马特公司对于南极星的推广没有采用大众的全面传播，而是通过stp分析，对市场进行一个细分，将自己的目标客户锁定在中高端人群，定位南极星葡萄酒为宴会休闲收藏的葡萄酒。对于推广采用一种与众不同的精准传播的方式，作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。在尝试了多种推广方式之后，斯马特公司发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。这些方法虽然有效，但仅针对红酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求，再配以网络宣传，便可以达到既定的目标。并且在选代理的葡萄酒品牌时，斯马特公司总经理郭海冰翻阅了大量的资料，当看到《蓝海战略》中的经典案例“黄尾袋鼠葡萄酒”时，他眼前一亮。郭海冰觉得黄尾袋鼠是一款“认得、记得、喝得与买得”的产品，可以很好地迎合消费者的需求。黄尾袋鼠瓶身上的酒标十分形象、容易辨识，并能很快促成记忆，这是其一。其二，黄尾袋鼠在国际上成名已久，且成名主要原因是口感好、性价比高，并且取得了成功，在没多级就做到了中国区销售冠军的好成绩。这就是郭海冰选择品牌的“招式”。黄尾袋鼠初尝胜果之后，郭海冰以同样的方法选择了新西兰南极INVIVO长相思葡萄酒，作为中国独家代理商，靠着这种敏锐的判断力，相信这一品牌也能很快的红遍市场，而且郭海冰十分注重产品品牌的宣传和维护，南极星Invivo源自拉丁文,意为“在生命之中”,确切地传达了酒庄的酿造灵感。此酒标简洁清晰又令人印象深刻。酒标的设计源自指南针的造型,酒庄对此设计思路做出了解释:期许南极星能引领新西兰葡萄酒风潮,同时也代表了南极星酒庄的优异品质——高品质的葡萄、专业的酿酒技术与行销团队的杰出表现。这种干白葡萄酒突破的原来的葡萄酒商的惯有思维，看到了未来干白葡萄酒在中国市场的巨大潜力，需要很大的产品的前瞻性。

　　最后，专一化战略。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。山东司马特公司在选择代理产品上主要的做法是“聚焦”，聚焦战略是做产品专一化的一种策略，分为聚焦产品、聚焦区域、聚焦渠道。聚焦产品就是做单一品牌，开始做不要贪大求全，选择一个好的具有差异化的品牌或者成本具有优势的产品，专注于一点。聚焦区域是在一个城市、一个地区，把一个产品做出品牌的知名度、美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。形成区域品牌后，再考虑向其他的区域推广。聚焦渠道是指先要专注于自己的团购渠道，采取直销的方法。餐饮渠道可以提高品牌的知名度，但也要聚集做好一两个酒店，找点突破而不是求面。商超渠道基本不用考虑，消费者在商超都是选择自己熟悉的产品购买，没有品牌知名度进商超不会有任何效果。郭海冰通过聚焦战略取得了成功，引起了一些想要进入这个行业却找不到方法人士的关注。有这样一个故事，临沂的一位女士，很喜欢葡萄酒，也一直想尝试做进口葡萄酒，但是一直不知道该如何做。有一天，她在网上看到郭海冰介绍做黄尾袋鼠的思路后，非常兴奋，于是马上联系郭海冰，成为了该产品的临沂代理商。她跟随郭海冰按照聚焦战略，做一个区域的单一品牌，两个月时间，销售额就达到了50万元。与之相类似的，斯马特公司的南极星葡萄酒同样也运用了这样的思维模式，以聚焦做产品，目前已经取得了非常好的成绩。

　　通过迈克尔波特理论的指导，对于国内的葡萄酒企业是非常有借鉴意义的，值得大家好好的去研究，去运用。

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