“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”这是19世纪的美国费城商人约翰·华纳梅克的著名语录，被视为一个颠扑不破的定律。事实上，广告一诞生就伴随着浪费，因为广而告之的方式极易在非目标客户上投入了大量资金后却收效甚微。于是，在激烈的市场竞争中，商家练就“火眼金睛”精确地寻找到客户，“精准”一词也就应运而生，“精准”作为渠道营销中最为重要的关键词，其究竟在市场上发挥着怎样的作用？我们就用两个案例来解析。
精准VS不精准：有失精准的娃哈哈啤儿茶爽
不精准案例：娃哈哈啤儿茶爽
姓名：娃哈哈啤儿茶爽
背景：２００８年娃哈哈又推出了惊世骇俗的“啤儿茶爽”饮料：广告词是——“上课喝酒？”“你out了！”“开车喝酒？” “你out了！”
目标人群：此产品针对的是充满叛逆性格的80后、90后的新型人类。而且以女性为主。
产品定位：啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养，够新鲜，够
酷爽，够健康！娃哈哈啤儿茶爽，够潮够IN！
啤儿茶爽为何有失“精准”：
■定位之谜
啤儿茶爽定位是一款饮料，其定位已经明确说明：啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不断创新，精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒，属于茉莉啤酒风味饮品。这一段资料已经显示出啤儿茶爽是茶饮料，不是酒。但是从其名字上不难看出，他实际上想要做跨界定位，将啤酒和茶的概念合二为一。
那么下面的问题就出现了，这到底是茶还是酒。茶和酒在很多时候是互相的替代品，一般中国人都会有一句老话，叫做以茶带酒，现在将这两种产品合二为一会产生什么后果呢?
后果一：喜欢茶的人不敢喝。因为用户要喝的是茶饮料，这是“酒”，饮茶者不会买账。
后果二：喜欢酒的人不敢喝。为什么要喝啤酒，如果单单从味道的角度去分析明显是不正确的，也不是因为解渴这一层因素，是因为啤酒既能够解渴更能够激情精神上的变化，酒在中国的意义绝对不只是所谓物质层面的，更多是精神层面上的，所以，想喝酒的这个人也不会来喝他。这就如同朋友聚会，大家觥筹交错，却突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。
后果三：凭空创造出一个新的市场，制造新的用户需求。如此定位之后，所谓的精准的目标群又何在呢?
■ 目标人群界定不清，“精准” 缺失
正如某些营销专家说的啤儿茶爽的精准人群，在啤儿茶爽著名的“你out了”这一个广告你就知道这是给一群使用互联网的年轻人群专门量身制作的一款产品，所以，人群很清晰，理论上来说也的确是很精准，但是实际情况又如何?
网友的话：
什么叫牛逼的产品，啤儿茶爽卖点是具有啤酒味道的茶饮料，但是这个卖点本身就存在一个问题，有多少个喝茶的喜欢喝啤酒，或者有多少喝酒的喜欢喝茶，或者就算你喜欢喝茶和喝啤酒，是否希望能够喝道一种兼顾两种口感一起的饮品。
市场调查反馈：
大部分人觉得口感怪异，似啤酒非啤酒，似饮料非饮料的味道，当有需求时难以想到该类产品。
■营销阻力
其一，产品的外形与啤酒相似，单从这这一点来说，孩子拿在手中，就已经能让大人们反感，加之饮品的种类多，自然在学生市场的发展有限。
其二，品类归因失败。一个产品要在消费者心智中立足，需要两个名称：一个是品类名，一个是产品名。消费者首先将新产品在自己的心智中进行归类，随后取一个符合常识的名称，即品类名。比如，将水进行分类，分为天然水、矿泉水、蒸馏水等品类名；将酒进行分类，大类分为白酒、红酒和啤酒，啤酒又可细分为普通啤酒、纯生、干啤、冰啤、黑啤等等。消费者将品类名存入心中，然后将符合这一类的产品存进这一品类的格子里，这一格子是阶梯型的，每一个产品都要取一个名字即产品名放在阶梯上。只有产品名在品类的阶梯上占据一个位置的时候，才有可能成为消费者购买时的选择。当消费者有需求的时候，首先想到的是品类，然后才是品牌。比如，渴的时候，我们想到的要喝水，然后再想：是喝矿泉水还是果汁、可乐？如果是可乐，我们的选择是：喝可口可乐，还是喝百事可乐？
现在，啤儿茶爽竟然没有一个品类名，在消费者心智中自然也就无法存在，如此，当消费者有了解渴的需求的时候，根本想不到有这样一个品类，购买啤儿茶爽也就无从谈起了。
■总结的话
啤儿茶爽这个产品在出现3年不到就销声匿迹，从产品的目标客群定位上，以年轻人为主打，却没有探清当前年轻受众的购买习惯，没有一个特殊的“理由”让消费者放弃原先的购买习惯，只是一味的玩新意，最后适得其反。
精准VS不精准：比亚迪汽车的精准营销
精准案例：比亚迪汽车
何谓精准？
所谓精准就是指在市场销售中集中资源和力量对细分市场和目标消费群体做精准性的传达，建立个性化的顾客沟通服务体系，进而减少资源和成本的浪费，实现企业可度量的低成本扩张之路。
姓名：比亚迪汽车
成功简历：2005年9月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。
■比亚迪的精和准
比亚迪以细分市场出发，体现了精准的特点。比亚迪这次营销行为是以其细分目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不同的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求，包括不同的需求与购买行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划，收到了较好的成效。比亚迪所谓的精准营销也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用“打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销的第一步，主观上，比亚迪希望通过‘精准营销’，在目标市场上实施精准攻击，以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功。
■分站上市
比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那样同步上市。去年9月22日，比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之内订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，F3在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成为惟一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售量里面，F3已经跃居第一。这种分站上市的方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。
■动态营销
比亚迪采取动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。比亚迪这次营销活动的一个显著特点就是动态营销，在时空上采取有差异的营销推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让企业与消费者互动沟通起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非被动，这才是以人为本的营销推广行为。
■体验式服务
比亚迪提供个性化产品及服务，体现出它关注消费者体验。比亚迪这次的新车上市活动很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。这就是关注消费者体验所带来的公司价值提升。因此，企业不仅要关注的产品品质、服务质量、品牌形象，还需要重视的就是消费者体验转化为公司价值的几率，只有消费者体验到了的产品与服务价值才是有效的价值实现。
■ 总结的话
尽管比亚迪这次新车上市是一次比较成功的营销活动，也是崭新的营销模式，并且具有自身鲜明的特色，但是它离真正的“精准营销”还有相当长的路要走。从本质上讲，营销是为了找到市场，精准并不是某位大师的杰作，营销的本质或许就是精准，只是程度不同。重要的一点是，在信息技术高度发达的今天，企业的营销活动必须充分利用包括新型传播工具等技术带来的一切便利。
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