民营书业调查报告之三：边缘出版人的“罪状”

有调查结果显示，目前中国传统出版业已陷入滞胀的发展状态。表现在：1.图书销售册（张）数，从1999年开始呈下滑趋势，增长率远远低于国内生产总值增长率。2.人均购书册数二十几年变化不大，近年又呈下滑趋势。3.近期出版利润停滞不前，已呈下滑趋势。4.图书库存金额直线上升，资金周转奇慢。

　　　　根据中国出版科学研究所国民阅读倾向调查的数据显示：六年来，我国国民阅读率持续走低。1999年首次调查发现国民的阅读率为60.4%，2001年为54.2%，2003年为51.7%，而2005年为48.7%，首次低于50%。

　　 而国外的传统出版业又如何呢？

　　根据美国书业研究集团(BISG)的报告显示，2003年美国图书销量比2002年整整减少了2300万册。VSS投资银行的数据显示，1998年，美国人年读书时间为120小时，到2003年，已跌落至106小时，预计到2006年，这一数字将进一步减至103小时。相反，花在互联网上的时间将从1998年的54小时，暴涨至2006年的213小时。

　　在国民阅读率持续走低的同时，我们的出版产品却在成倍的增长。

　　根据新闻出版总署的统计，2002年全国库存图书累计总价值297.5亿元人民币，业内人士和一些权威调查机构的负责人认为，这是看得见的库存量，如果再加上民营渠道和发行渠道的库存数量，全国出版物库存至少有500-600亿元人民币，除去正常周转外，库存价值至少也得有400亿元，已经达到甚至超过了图书市场一年的销售收入（2001年图书市场销售收入为408亿元）。

　　越来越多的读者感叹：走进书店，面对眼花缭乱、名目众多的图书，我们却很难找到适合自己阅读的精神食粮。这其中跟部分边缘出版人惟利是图的操作手法有着不可分割的联系。

　　1.跟风盛行，内容粗制滥造

　　重庆图书批发市场某经销商彭先生接受笔者采访时表示，目前大多数边缘出版人跟风日益泛滥，严重扰乱了图书市场，他们赚把钱就走，根本不管图书质量。在边缘出版人看来，跟风是不用动多少脑子的行为，是风险相对较小的行为。

　　彭先生向笔者讲述了一则典型的跟风案例。某边缘出版人约请某大学教师写了一部名为《不想上床》的小说，该小说一经上市即引起了出版界的关注，因为这本小说的作者署名为“王朔”，小说的封面上将作者名字字号制作得十分抢眼。不少读者误以为此王朔即在文学圈久负盛名之人，纷纷掏钱购买。作家王朔得知这一消息后，非常愤怒，表示要通过法律途径解决此事。该书的边缘出版人得知这一消息后不仅没有害怕，反而放出豪言，大力支持和鼓励《不想上床》的作者继续写下去，表示一旦对簿公堂，所有的费用均由该边缘出版人支付。边缘出版人为何如此底气十足？原来，经有关法律部门调查证实，《不想上床》的作者身份证上的姓名确系“王朔”二字。随着该书的畅销，作者却只得到不足一万元的稿费，大部分利润都落入了边缘出版人的腰包。

　　虽然这则典故并未经作家王朔本人和《不想上床》的作者本人证实，但是边缘出版人跟风炒作的伎俩由此可见一斑。

　　笔者在写这篇报告文学的时候，曾在广州某文化公司边缘出版人杜先生的公司体验过一次他们跟风的做法。

　　杜先生向各个员工下达的任务是：为了完成销售任务，什么书好卖就做什么书。市场上有什么热点，市场上什么书好卖，立即跟风，别人赚大钱我们赚小钱。据笔者调查了解，不少小的文化公司或工作室为了生存，都是采用跟风策略。

　　杜先生经过调查发现，现在市场上卖得最火的就是一套名叫《XX株丸子》的日本动漫丛书，是一个日本漫画家画的，现在的大中学生特别喜欢看日本的漫画，而关于《XX株丸子》的漫画更是几乎人手一册，尤其是在中学生中形成了看《XX株丸子》漫画的风潮。

　　 接下来的问题是找谁来做一本类似《三香株丸子》的漫画丛书？到日本去找作者？一是时间来不及，二是成本太高，三是很难具有可操作性。于是只好转而求其次，在国内来找作者画了。找谁来画呢？画出来的风格如何保持《XX株丸子》的风格？

　　这些看似不可能解决的问题，在利益的驱使下，一切都变得非常的简单了。

　　杜先生在广州某美术学院找了一个漫画功底不错的大学生（学生对稿费的要求很低，一两千块钱都可以打发），先是给他看了看《XX株丸子》，问这样高水平的漫画你能画出来吗？这个长发飘飘的白面书生随手翻了翻，说：没问题。杜先生说那好，我们这本书就交给你了。 白面书生听说要出书，立即呼吸急促，心跳加速，激动地说：还没出过书呢。杜先生说现在有一个机会摆在你的面前，那就是给我们画一本跟这本书类似的漫画。白面书生问画什么？杜先生指着《XX株丸子》说：我们的名字就叫《XX猪丸子》，脚本由我们三天之内提供，人物造型要求跟这一模一样，但是为了不侵犯别人版权，我们得把人物造型稍加修改。白面书生说：有了蓝本，画起来就容易多了。杜先生说那是，像你这样有才华的大学生正好趁机多锻炼，以后找工作才有资本啊。他点点头说：是是是。最后谈到报酬，杜先生问：你对报酬有什么要求？白面书生说：我们系里的老师画一幅油画就值两百万呢。杜先生经验丰富，说：那是你们老师，不是你，我是问你呢。白面书生想了想，说：八千吧。杜先生一听，说：八千有些贵啊，你看这个蓝本都是现成的，我们还得找人写脚本，你的任务量也不大，不过七八十幅图而已……好吧，既然你都说了价格，我也不好回绝，咱第一次打交道，我也是爽快之人，以后合作的路还长着呢！白面书生一听满足了自己的要求，心头也比较高兴，说： 那就这样定了吧，说完站起来要走。杜先生伸出手拦住他说：不着急不着急，我们还有最后一个问题，就是署名。白面书生有些惊讶，问：怎么？我不用笔名的，就署我真名吧。杜先生说：我知道，我不是那个意思，我们的意思是你能不能随便署个名字？白面书生有些不解：随便署个名字？什么意思？杜先生说：为了图书销售，我们希望你能取个日本人的名字——看起来就像是一个日本人画的一样。这句话命中了白面书生的要害：他想都没想，说：不行。杜先生说：再把你的稿费加两千，一万，署个日本人的名字怎么样？白面书生立刻变得有些气愤了：要我改成日本人的名字？跟着日本人姓？你……

　　白面书生没有继续说下去，他拉开办公室的门，匆匆地走了。

　　面对笔者，杜先生有些尴尬，自我解嘲似地说：你别骂我太小人，我也实在是没办法，就是想多卖点书出去。我们需要完成任务，为了完成任务，只要不违背法律，又有谁能管得着呢？

　　《XX猪丸子》最终是出版了，署名是一个名叫“龟田纯一郎”的作者。杜先生后来告诉我：这世上哪有不吃腥的猫？白面书生不干，有的是人干。

　　像杜先生这样，书名跟风是最厉害最常见的一种。最厉害的时候，应该要数“奶酪”和“加西亚”时期。一本《谁动了我的奶酪》，一本《把信送给加西亚》，触发了出版界的“绕口令”潜质——《我动了谁的奶酪》，《你别动我的奶酪》，《我能动谁的奶酪》，《谁也不能动我的奶酪》……还有《谁能把信送给加西亚》《怎样把信送给加西亚》《该不该把信送给加西亚》……后来，《狼图腾》火了，于是有《蛇图腾》、《龙图腾》、《狼图腾启示录》，还有了《狼道》，有了各种各样与“狼”和“图腾”沾亲带故的图书。

　　最近畅销的财经类图书《管理就这么简单》的策划方———北京宏泰恒信管理公司向笔者透露，他们图书的封面被恶意模仿了。笔者发现，两本同样名为《管理就这么简单》的书，一本是由哈尔滨出版社出版、美国管理学者迈克尔#8226;B#8226;波特的经济管理名著；另一本是国内学者编著、由地震出版社出版的。两本书书名相同，封面也极度相似。波特版《管理就这么简单》一书的策划方表示，在引进版《管理就这么简单》一书畅销后，地震出版社方面有意更改了其原来的封面，模仿本方的封面，有恶意侵权嫌疑。并表示，这已经不同于一般的图书业跟风现象，而是一种严重的破坏图书出版业游戏规则的恶意竞争行为，也侵犯了出版者的知识产权和经济利益。而据了解，地震出版社一方认为此举谈不上侵权，封面相似也很正常。这样的纷争看来一时还难以尘埃落定。而这也绝不是关于图书模仿和克隆问题的第一例纷争，而只能算是此类问题的一个新发展。但其所反映的中国出版业背后的一些问题却让人无法忽视。

　　据《文汇读书周报》报道，前不久在上海举行的一个全国图书出版界研讨会传出了一条信息，目前全国每年出版图书非常之多，但是，全国常年图书库存码洋却有300亿元!其中大多数都是跟风出版之作。该报随后举例说，以《十万个为什么》为例，其跟风出版之作最多时达到519种，且大多数质量低下，结果形成的局面是，读者不知买什么，出版社也推销不出去，当然最后只好积压。

　　中国出版界跟风之风的形成与发展，其原因是非常复杂的。除了本身的因素外，法制的不健全也是一个很重要的原因。目前的著作权法虽然保护著作者的权益，但这一权益却未包括书名；目前的反不正当竞争法，注意了对著名商品的名誉保护，但对利用著名品牌的图书书名进行不正当竞争，却没有明确的界定。这种情况给跟风的出版人留出了足够的“操作”空间。

　　2.假冒“引进”图书，忽悠读者

　　笔者曾经采访过一位因假冒引进版图书而受到处罚的边缘出版人李某。

　　李某经过调查发现，市场上卖得比较好的、久居图书销售排行榜的是一连串引进版权图书。这些图书有一个共同的特点：作者是美国、英国、法国等国家的名字，一个看起来是中国人的名字做翻译，所选的题材大多都是励志类，然后由国内的某家出版社出版。

　　在利益的驱使下，一切法律都可以暂时抛在脑后，正如马克思所说，当有百分之三百的利润时，人是会铤而走险、冒天下之大不韪的。很多明知是违法或违规的事情，也抱着侥幸心理，甘愿冒着风险试一试。

　　就这样，李某决定做一本假冒的引进版图书。如果要真正去引进一本国外畅销的版权书籍，所付出的成本是极大的，时间是漫长的，手续是烦琐的，李某所能想到的，只是利润和眼下转瞬即逝的商机。

　　李某炮制了一本《人一生必须具备的11个信条》。在封面上，他使用了“（美）汤姆#8226;克雷德”这样一个随意编造的名字，同时还加上“（翻译）李博”这样一个同样是“笔名”的中国人的名字。至于图书的内容，故意加上一些美国人说话的独特的表达方式，书中出现的人名也都冠以美国人，地名也安排在美国，让人认为这就是一本原装的美国版的图书。

　　末了，他还在封面上加上了引人注目的广告宣传语：本书在欧洲、亚洲畅销达20年，销售量已经突破1亿册！

　　不到一个月的时间，《人一生必须具备的11个信条》就投放进了市场。该书一投放市场后，果然取得了前所未有的反响，一万册图书很快销售一空，各地经销商要求加货的电话络绎不绝。而这个时候，李某做出了一个策略上的决定：该书不再加印，见好就收。一来是怕该书影响太大，引起版权和新闻出版部门的注意；二来是吊起经销商的胃口，让他们知道李某做的书都是好卖的书，都是有钱可赚的书。

　　继《人一生必须具备的11个信条》取得成功之后，李某又加紧策划了一系列类似的选题《每个儿童都是天才》。操作方法与上一本书相同，无非是加上了美国人的名字，列举了40多个“美国”家庭教育子女的案例，在确定这些案例时，他还特别冠上了“哈佛”的名头，也就是说他选取的这40多个“美国家庭”的子女，后来都无一例外地考上了哈佛大学。这是个非常突出的卖点，尤其不能少。

　　李某对《每个儿童都是天才》抱有比《人一生必须具备的11个信条》更大的信心，每个人都加班加点，在文字还没有完全没有统稿的时候，美术编辑已经开始设计版式了。美术编辑在图库里挑选美国儿童的图片，寻找一种适合儿童阅读的版式。文字编辑们则绞尽脑汁，将哈佛、案例、故事、中国哲理故事这些关键此融为一体，力求让这本书一举扭亏为盈，成为图书出版部的转折点。

　　然而，该书投放市场不久，就被细心的读者发现内容粗制滥造，有家长向出版管理部门进行了举报，李某也因此受到了严惩。

　　在“假冒”引进版权方面最典型的案例则是“一分钟”图书之争。据《中华读书报》报道，2003年7月，南海出版公司费尽苦心拿到《谁动了我的奶酪》作者斯宾塞#8226;约翰逊独家中文版权的《给你自己一分钟》终于上市了，可是“一分钟”图书却早已在市场上到处飞了。

　　一本名为《一分钟的你自己》（延边人民出版社出版）的书署名“斯宾塞#8226;约翰逊”，而且在封面广告语中着力强调“《谁动了我的奶酪》作者又一力作”，许多大书店都将该书与《谁动了我的奶酪》一起放在显眼位置销售，因而市场反应相当不错。

　　到底哪本才是斯宾塞#8226;约翰逊的真作呢，说起这件事，南海出版公司一肚子苦水：原来，虽然延边人民出版社的《一分钟的你自己》（“One Minute Yourself”）与南海出版公司取得斯宾塞授权的《给你自己一分钟》（One Minute for Yourself）的英文名只有一字之别，但事实上，斯宾塞本人只写过《给你自己一分钟》，《一分钟的你自己》纯属捏造的伪作。南海出版公司相关人士告诉笔者，《一分钟的你自己》中的内容与原著没有任何关系，其中有怎么加强记忆、如何调节情绪、如何与人沟通，甚至如何选择配偶等等，且主角仍是那两只在奶酪中大出风头的老鼠。而原著中的则是一位诚实的年轻商人和一位懂得“给你自己一分钟”的老人——“叔叔”的故事。

　　虽然，南海出版公司于在《中国图书商报》上发表了声明，称南海出版公司已经获得中文版《给你自己一分钟》（One Minute for Yourself）的独家出版权，并由新华书店总店北京发行所代理总发行，已有或正在经销侵犯斯宾塞#8226;约翰逊《给你自己一分钟》权益的单位，应立即停止其侵权行为。新华书店各地发行所、各大书店也在此声明后相继将《一分钟的你自己》撤下书架，但《一分钟的你自己》已经直接影响了《给你自己一分钟》的销售。

　　对此，新闻出版总署版权司法律处高思处长告诉笔者：“没有书号的图书是‘非法出版物’，也就是大众眼中的‘盗版’书；事实上，对于有书号的书，除了已经进入公共领域的著作，如果没有经过作者授权，图书作者相同，内容相同，那么也就不折不扣是‘盗版’行为。”对于宣传上貌似引进图书、却在扉页上没有版权登记号的《一分钟的你自己》，延边人民出版社总编室主任金河范的解释十分直白：“我们的书只是署了个外国人名，并不是真正的版权引进图书。

　　同样，一封哈佛商学院对北京锡恩咨询公司求证《执行力》系列丛书作者的回信真正揭开了伪书的面纱。近年十分畅销的《执行力》系列丛书的主要作者之一保罗#8226;托马斯，被赋予了“哈佛商学院管理学、哲学博士，曾就职于多家跻身于世界500强的公司，全球知名组织管理顾问、咨询专家”的身份。但是谁能想到，这样一本热门图书在美国亚马逊书店网站上却查不到任何踪影。面对媒体的质疑，出版方国际文化出版公司的回答是“这可能是翻译上的错误”。美国哈佛商学院在回复中指出：“无论现在或是过去，我们都没有保罗#8226;托马斯教授这个人。”这一回复揭开了西方管理类“伪书”在中国图书市场盛行的主要原因——“假人”写书。

　　3.包装豪华，书价虚高

　　一个读者普遍反映的诟病是：图书包装越来越豪华，价格越来越贵。

　　一类是近年来市场上出现的“黄金书”。古语云“书中自有黄金屋”，而如今，真的用黄金打造而成的“黄金书”正在一些地方十分低调地热销。 所谓“黄金书”是少数出版单位片面追逐利润，在出版古籍类、名著类、领袖诗词和手迹类图书时，选用黄金、白银等材质，或用金银珠宝、名贵天然木材等进行豪华包装和装帧，定价少则几千元多则上万元甚至更高。

　　笔者在上海市福州路某书城内就亲眼看见这两三种标价高达万元以上的“黄金书”，发行商向笔者透露，在没有打出任何广告的情况下，仅一套《人民领袖毛泽东》在本市上柜半月，便已卖出一半，其走俏程度可见一斑。

　　笔者看到一家报纸半个版面的广告，题目是：“热点追踪，XX市人民热爱毛 ，人人争抢毛 黄金书”。广告上还介绍，某电子公司就曾一次购买了五套32页的黄金书，用于客户珍贵赠礼，XX市某公司老总许某，他一口气买了三套，一部自己收藏，—部赠给客户，一部打算年关时赠送老友。

　　冯骥才曾说：“黄金书不是书，而是书状的黄金，把黄金做成书的样子来赠送，是堂而皇之打着伟人的幌子来赠送黄金。”

　　就在“黄金书”持续走俏礼品市场之际，国家新闻出版总署的一纸“禁售令”让其退出市场。可据笔者调查，表面上下架的“黄金书”仍然受到许多人的追捧。

　　二类是礼品书。礼品书是指随书附带有各种礼品的书，这些礼品被称为“图书周边产品”。

　　据笔者调查发现，不少边缘出版人加大了图书周边产品的开发，比如哪里有明星要开演唱会，他们就做明星的荧光棒；哪部电影火暴，他们就做电影中的动物公仔、人物卡通玩具。

　　笔者在湖北一家文化公司看到，一本原本定价18元的图书，加上成本不到4元钱的礼品后，外面采用吸塑工艺套装在一起，价格就陡涨到38元；如果书的页码厚一点，这类礼品书的价格一般在40元-68元之间不等。

　　10元以下的图书正在逐步消失，图书的平均价格已接近每本30元，有些书甚至卖到百元一本的。在书市上，一套24卷的世界文学名著宝库原本定价近1680元，却以200元的价钱卖出，而一套定价6800元共20卷的《中国私家藏书》也能用几百元的价格买下。12册一套的《新编十万个为什么》定价是1280元，在书市上居然花了不到180元就买到了，即便是1.5折，一本书也合16元，折扣看似很高，其实价格并不便宜。

　　三类是少儿类图书。边缘出版人冯先生告诉笔者：“现在市场上的读者群体就两类最大，一类是女性，另一类就是少儿。”在少儿图书的制作包装上，具有越来越豪华的倾向。

　　在重庆书城工具书区，一本金盾出版社的小学生词典(配图本)定价46元，翻看内页，对于拳击、塔吊、打太极等部分词语，除解释外还配了印刷效果并不是很好的图片。而在书架的一侧，商务印书馆的简装新华字典，其功用与之基本相同，仅售价15元。一位正在翻看字典的女士对记者说：“我的孩子今年上小学二年级，我就不会给他买那种印刷花哨、包装豪华的字典，不实用，还白白地多花钱。”

　　书店里除了工具书有精装本外，课外阅读书籍的精装本更呈泛滥之势。一些成套的豪华书摆不上书架，有的就放在地上，有的就堆在书架顶上。浙江少儿出版社一套《安徒生童话全集》定价168元，哈尔滨出版社一本金色珍藏版《经典故事》定价39.8元，这些书籍的印刷纸张多用铜版纸、进口艺术纸、软面精装纸等。一位营业员告诉记者，这类书一般逢年过节销路较好，多是被当作礼品送人，或被放在家里装点门面。

　　笔者在北京一家大型综合书店少儿图书专区的书架上，《安徒生童话绘本典藏》、《鼹鼠的故事》、《神秘马克和“鬼怪”系列》、《哈利#8226;波特与混血王子》、《加菲猫全集》……琳琅满目的图书令人眼花。单本的定价通常为十几元至几十元，成套的书更是价格不菲：《安徒生童话绘本典藏》300元，《少年儿童动物百科全书》352元，《鼹鼠的故事》142元……动辄一套十几册、定价上百元、重达数公斤的少儿图书比比皆是。

　　 国家新闻出版总署图书司的于青坦言，“这是一个长期存在的问题”，主管部门曾采取过一些措施，如对涉及“三农”的图书包括儿童读物进行限价，但对于一些礼品书就很难约束。

　　图书包装豪华的直接后果，是导致图书价格的虚高。不少读者感叹：如今的书是越来越买不起了！

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