上海交大 副教授
英国曼大学访问学者
阎峰
有悲观者，就有乐观者。2005年，纽约时报(The New York Times)专栏作家托马斯#8226;弗里德曼，凭借一本《世界是平的》(The World is Flat)大大地出了把名。这观点，当个乌托邦愿景听听是不错的，但互联网就真能把地球变成无边界无差异的世界吗？也就10年前，美国学者塞缪尔·亨廷顿的《文明的冲突》中文版引进大陆，我们才明白西方人把中华文化当作未来与西方文化对立的东西，并极其现实地预言未来世界的冲突和矛盾景象。两个老外，一个悲观地消除了人类文化的沟通和共鸣的可能性，一个乐观地把科学技术当作构造这个世界的绝对力量。
作为一个品牌研究者，我对中国本土品牌借世界趋向平坦的大势开始国际化的前景不乐观。弗里德曼的预言话音才落地，咣铛！一个大石头砸在了中国企业脑袋上：5月14日，首次来华的全球“定位之父”——阿尔·里斯在北京说，不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。 “对于欧美人来说,Lenovo听起来就像意大利甜点的名字!”。联想是大企业吧？够国际化了吧？但还是如此轻易地闹了个文化笑话。恐怖的是，中国品牌现在开始拼了命地大呼小叫要国际化。拿百度简单搜索一下，与中国品牌和国际化相关的网页达到了7,290,000条！
2002年，我在上海亲口问整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨，怎样才可以称作国际化品牌？老头斩钉截铁地说：全球标准统一的就是国际化的！但这个以制造为指标的观点对他来说是正常的，但对我们来说，却是需要警惕的，原因简单，老头本来就生活在一个国际化、多元文化环境下。品牌内核里的国际化、多元性文化，对他来说不是难以穿越的墙，却是在谋求国际化路上、缺少经验、缺少融合西方文化能力的中国品牌绝难爬过去的坡，更关键问题是：中国品牌在驾驶价格战车的时候，却又绝少自觉的意识去理解、学习、模仿和超越这类国际化品牌的文化精神。
这种困境，可以概括为：中国品牌的“唐人街”化。某次，我和人民日报的记者沈文敏先生一起在温州某鞋企出席新闻发布会，我们统计了下，温州鞋在欧洲屡遭的劫难：2001年8月至2002年1月的俄罗斯扣鞋事件，2003年冬的罗马烧鞋风波，2004年2月莫斯科“艾米拉”大市场温州鞋被查抄事件，2004年9月17日在西班牙发生的焚烧和抢掠中国温州皮鞋事件，不一而足。在穿过温州号称品牌峡谷的五马街时，我们达成了共识：这类事决非简单的中国企业低价倾销的问题，国际贸易争端的问题，这还是个文化事件。除了前述联想的命名文化问题之外，中国企业缺少按照国际模式去打造品牌的能力和意识是根本的障碍。唐人街几乎在欧洲的稍微大点的城市都存在。但唐人街几乎无一例外地有着共同特点：脏、乱、差；小贩们的欺瞒和哄骗也是屡见不鲜的。缺少商业伦理、服务精神、公平交易的意识、与环境共生的意识等，无法不遭人厌恶。无数去欧洲旅游的游客们都曾感慨，在海外：欺负中国人的不是白人，而恰恰是当地的中国人！
虽然，美国人因为恼恨法国人不支持伊战，而把薯条(French chips，原意为法式薯条)改成“爱国薯条”，但现在依旧乐滋滋地嚼着chips；英国人历来跟法国人不对头，但英国畅销的fcuk品牌，原来意思是French Connection United Kingdom，“不列颠法式链接”；荷兰是被西欧国家看不起的穷国，但我在荷兰街头买了瓶矿泉水，依云，才80欧分，法国品牌。价格不是问题，真正的国际品牌能成功超越文化、地域、民族、国家的界限，成为一种全球共享的时尚和流行。我很怀疑，那些被焚烧的温州鞋，到底怎么惹了欧洲人？仅仅是价格么？与温州商人的行事风格、生意模式、品质保障、服务规制没关系么？这些恰恰构成了真正的品牌文化障碍。
斗胆说，我不看好温州制造，因为他们在品牌上毫无创新，无所作为。温州制造几乎走着一个道路：产品上多以模仿为主；价格策略上的低价位，渠道上采用大批发或者专卖——专卖多是为了圈经销商的钱，而缺少严格的专卖管理体系和服务支持；品牌打造上，使用香港明星做品牌代言人——有人曾笑说，是个港人就能在温州“揾钱”。温州大街小巷有无数的商标事务所，看上去似乎是品牌意识的觉醒，但绝对不是。因为在温州，最流行的不是品牌的独创，而是抢注、模仿、津津乐道的擦边球技巧。某位做西装的老板，弄了个老外头像剪影，问我像谁，然后得意地告诉我：他注册了“大山”商标，根本不在乎大山和加拿大是不是西装制作名家；另外一位老板问我什么酒最有名气，因为他最近想贴牌做红酒；我说“绝对”不错，但却是伏特加酒。没想到，他核查了一番，真就注册了个“绝对”红酒，因为那可怜的瑞典厂家忘记了在中国注册“绝对”的红酒类别！
哪管红酒伏特加，擦边就好！这种“唐人街”恶习，将是中国品牌国际化的最大困境。
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