调味醋到保健醋，万水千山一小步
尽管古语有云：术业有专攻。但放眼今天的商业环境，做洗发水的能出凉茶，造冰柜的也可产电动车，“不务正业”者不胜枚举，这些跨界行为，有的斩获颇丰，有的铩羽而归，局外人不得而知。但从整体概率来说，往往“小跨界”行为相对更容易取得成功。原因有二：一、比较高的行业相似度有类似的行业经验与现成渠道可直接利用。二、不同行业间的经验碰撞容易产生创新思路，引领企业快速发展。
食品企业向保健领域渗透，属于常见的“小跨界”。以食醋生产企业为例。相对稳定的竞争格局及大致不变的市场容量导致多数企业发展逐步接近瓶颈，按照传统的老路子继续走下去增长乏力，而日益增长的人力、原材料、渠道成本又不断把企业利润摊薄。不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。寻找新的利润增长点，发掘企业发展后劲成为摆在企业面前的战略问题。随着社会整体健康意识的提高，兼具特产、礼品、保健功能的保健醋，无疑是开疆拓土的新利器。
醋在我国有着悠久的生产与食用历史，在漫长的发展过程中，逐渐形成风味各异的中国四大名醋，包括：山西老陈醋、镇江香醋、福建红曲米醋及保宁醋。这其中，又以山西老陈醋知名度最高。保健醋也不是新鲜事物，据悉，起源于美国东北部的佛蒙特，当地人习惯每天早晨饮用自制的醋饮料，两汤匙醋加两汤匙蜂蜜，并因此而长寿。事实上，严格说来，这算不得真正的保健醋，而应归到醋饮料一类里去。真正的保健醋指的是具有如降脂、降压、美容养颜等功能倾向性的以醋为主体原料的饮品。
保健醋在国内市场的发展已有年头，以洛阳九九龄醋业集团为例，1996年即推出九九龄维他醋，在当地家喻户晓，但放眼全国仍闻者寥寥。其它大大小小的厂家生产的梅子醋、芦荟醋、番茄醋一众不计其数，就像打翻了醋坛子一样，百花齐放，一起拼个头破血流。
保健醋到底应该怎么卖？
且看一字之差的保健酒，如黄金酒、白金酒、张裕、椰岛鹿龟等等，为什么能卖得做梦都偷笑？很简单，酒本来就是老百姓餐桌上不可或缺的元素，在没有保健酒之前，普通白酒也要没事整两盅。保健酒无非就是顺势加个概念，镶个金边，做的是锦上添花的买卖。但避开山西不论，除了做菜、蘸饺子，你见过没事整两盅醋怡然自乐的么？在大部分老百姓心目中，“醋是调味品”的观念根深蒂固，难以动摇。酒和醋本是亲戚，地位迥然不同。
此外，醋的低价值印象是横亘在消费者心里的第二道防线。酒无价，从五块一瓶的老村长，到刚涨完价一千多的茅台五粮液，消费群体不同，但大家都喝得心安理得。醋则不同，作为调味品的极品醋不过十几元，而保健醋尽管和调味醋早已相隔万水千山，在消费者看来不过是放羊的穿西服，不值，暴利。
绝大多数保健醋不是输在终端、渠道、品质，而是倒在这两道心理防线之外。尽管当地人有可能一天不喝醋全身抽搐，但中国之大，十里不同风，百里不同俗，走出这些原产区，观念认知的隔阂使得这些特产步履维艰，就像南极行船，被冰封住无计可施。
葡萄上不能结苹果
要想入侵消费者内心，必先扭转自身观念。保健醋是醋吗？答“是”的看官令笔者吐血三升。姑妈是妈吗？姑妈是姑，重点在前边。保健醋当然不是醋，是彻头彻尾的保健品。这个问题听起来很可笑，但扪心自问，你真的把它当保健品了吗？如果自己都没有，你怎么要求消费者不拿这玩意儿蘸饺子？
既然不是醋，肯定不能顶着醋的品牌，尤其是调味醋品牌早已如雷贯耳的，为保健醋另立品牌是绝对必要的。打个比方，消费者有朝一日看见海天牌清咽含片会怎么想？怕咸着！知名品牌旗下可以像葡萄一样一结一串产品，但前提是不能结苹果，否则就是受辐射变异了，整串都是废物。就像娃哈哈，旗下饮料无数，都用娃哈哈，这可以，但奶粉品牌就换成了爱迪生。因为饮料再知名品牌，给人的印象也是无营养的，有添加剂的，不适合婴幼儿的。这是无法改变的品类宿命。想象一下吧，送姚明去相扑，逼丁俊晖打拳击，令刘翔举重，啥效果，眼泪哇哇的。
既然说到这里，不妨往深了谈一谈品牌的品类延伸问题。这里也有一个特例，那就是相似品类的向下延伸是可行的。比如说宝马，原来是生产飞机发动机的，改行做汽车时间并不太久，但没人怀疑，因为三岁孩子都觉得飞机比汽车复杂，造飞机的改做汽车，那不是贴地飞行，小菜一碟么。惠氏制药，也生产奶粉，不改名。众所周知制药的安全、工艺标准不知高出食品多少倍，这种厂家生产的食品你担心么。回到醋的话题，假设有企业以生产保健醋起家，再生产调味醋即不必另立品牌，因为都觉得保健醋比调味醋复杂。当然，这些都建立在消费者的认知基础上，营销的世界里没有真实。完全有可能，高级汽车的生产工艺比飞机还复杂，奶粉的工序比制药多几道，保健醋比调味醋更简单，但这都不重要，重要的是，消费者怎么以为。
给塑料加上钢琴烤漆
笔记本电脑如果全金属架构，成本相当高，高到董事长想哭。如果用塑料，高价买回去的消费者想哭。聪明的生产总监就想到了好办法，钢琴烤漆，还是塑料，但看起来油光水滑，明显档次了，成本提升聊聊，后来，电视、空调、冰箱一众家电业跟着学会钢琴烤漆了，最后钢琴哭了。
说钢琴烤漆的意思是。“醋”这个字在中国人脑子里刻的太深了——“一种酸味的廉价调味品”。尽管造的明明就是醋，既然提到保健品的高度了，当然得升升级，不然当不起保健品的身份。就像狗蛋的名字叫了三十年，当了县长就得叫大名才行。要是还狗蛋狗蛋的叫，县长的身份威望何在？“醋”本来就是个小名，醋的主要成分是醋酸，醋酸的大名叫“乙酸”，由“乙醇”氧化而来，我这么说，明白的乎？××牌美白醋口服液VS××牌雪肌乙酸凝露。单从名称PK，孰高孰下您心里跟明镜儿似的。
当然，这只是举个例子，给产品加钢琴烤漆的方法有很多种。而且，到哪儿说理去这也不叫骗人，追求文化之心人皆有之，小西红柿还叫圣女果呢。
有了好名字，还要有好包装。食品与保健品不同，食品是用来垫饥的，所以常有家庭大包装，调味品虽不垫饥但顿顿要用，所以也有实惠装，一两升的都有，还能阻击竞品。保健品则不同，至今没见过超大盒内装两千片的。201001-201101全国保健品代理商信息9万多个合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小时热线:15810084878侯先生,详情请登陆官方论坛dailishang.5d6d.com 消费者绝对不像表面上看起来那样简单，天天骂脑白金一到超市还买，多了乱扔少了捧着。越少越稀缺，越小越金贵。因此，保健醋的包装容量宜少不宜多，材质宜精不宜粗。茅台瓶里装二锅头，要的是一感觉。
升华为保健品的保健醋，外包装视觉设计应本着三个原则：简洁、简洁，还是简洁。很多厂家怕给印刷厂省了墨，外包装盒上花红柳绿莺歌燕舞，装猪头肉屈才，装灵芝草窝心，乡土气息呼之欲出，农村味儿热情洋溢，笔者没有鄙视农村的意思，但现在致富的农民兄弟也不爱买农村货了，你说咋整？简洁就代表着高档，大无就是大有。
衣着光鲜的太监，还是太监
对保健品而言，功效不是万能的，但没有功效是万万不能的。没有功效的保健品，就像问君能有几多愁，恰似一群太监上青楼，花钱无所谓着急上火。医药保健品行业的精髓在于“雪中送炭”，而非“锦上添花”，解决消费者迫在眉睫的问题。毛泽东同志有一个经典问题，怎样让猫吃辣椒？答案精彩纷呈，但最终的正解是把辣椒涂在猫的屁眼上，这个例子是对医药保健品营销最形象的诠释。
服用保健醋后，不是哪儿哪儿更好了，而是哪儿哪儿的毛病比以前减轻了，否则，保健两字如同虚设。所以，这又需要保健醋产品彻底打破不痛不痒百无禁忌喝了不治病也毒不死人的形象，针对某一类症状进行清晰定位，提炼出犀利的卖点，从名称、包装及宣传都给予明确体现。有读者可能会异议，我的保健醋专走礼品路线的，只要包装档次就行了，要功效干嘛？此话差矣。你比脑白金礼品不？比黄金酒礼品不？那还肠道好睡的香好喝又大补呢？送礼也得师出有名，保健品终究成不了摆在客厅的玉麒麟。有功效的保健醋，必须经过反复的配方调整、人群试验，至少有百分之六十以上的受试者反映有感觉，才能保证市场运作不会在产品环节出问题。
保健醋与其它品类竞品相比的优势在于绿色、安全，这也是消费者的心智认知。但有一天然弱点同样不容忽视，醋由于其酸性，对胃弱、胃酸过多者是不适宜的，对脾虚湿盛者也不适宜。这就需要厂家考虑到这一点，从技术层面进行改良，比如降低酸度等，并于包装、宣传体现，打消消费者疑虑。
广告柔情似水，终端铁骨铮铮
国人擅长山寨，但山寨终究不得精髓，只得个形似。前几年跟可口可乐学终端为王，跟风者巴不得把货铺进鸡窝，海报贴上猪圈，结果像放血一样，铺的越多死的越快。货到不了消费者手里那叫移库，一手交钱一手交货才是纯销。铺货的目的不是把货摆在货架上，而是摆进消费者心里那个重要位置。笔者这些年操作的某些样板市场，有得是些外地患者驱车数百里前来购买的，也不乏外省打电话先款后寄的，莫不证实这一点。
把货铺进消费者内心的利器有两个，一是广告，二是产品本身。锋利的广告能够在最短时间攻破消费者内心防线，引起广泛的尝试性购买，使产品顺利度过启动期。好的产品疗效容易建立起品牌忠诚，使得产品能够长久的在市场生存下去。在这些的前提下，终端将是水到渠成的事情。保健醋的自身特点决定，终端要靠两条腿走路——重点商超加连锁药店，后者是对前者的有力支撑，前者是对后者的有效补充。终端陈列、海报张贴、三折页等视觉元素必须严格到位，确保够硬。终端客情维护同样要硬，虽然促销员可能要花费半天口舌未必把货卖出去，但只要一句否定就足以让顾客收回准备掏钱的手。
广告宣传宜通过春风化雨式的引导性软文，配合网络公关炒作，逐步浮出水面，引起关注，以小投入博取回报。如《百岁老人的神秘礼物》《撞破爱吃醋女友的秘密》《三高人群，扔掉药罐子拿起醋瓶子》等，从安全、科普、趣味等各个角度阐述相关保健知识，带出产品。同时，可选择部分高端群体，如政企高管等人群进行赠饮，制造消费导向。
结合医药保健品市场经验，笔者为保健醋支六招。
一、 帮派分明忠心耿耿
武林人士一般火大，三句不和即拔刀相向。但拔刀动手之前，必不可缺的程序是报出自己单位、职务、姓名，通常格式如：在下华山派掌门岳不群，今日且向师太讨教几招。行走武林，没有帮派，便没有了归属感，挨欺负了也没人给撑腰。有帮派，多了也不行，不像今天我们出去交换个名片，都顶着一大堆头衔呈日理万机状。一个英雄，脚踩两只船是可耻的。乔峰多大的英雄，最后且因为即是契丹人又是汉人，落了个断箭自尽的悲情结局。
当然，有能力自成一派，做个开山祖师爷自是不错，就像峨眉派郭襄。保健醋出道江湖也算不少年了，一直籍籍无名，就因为一直在脚踩两只船，又是保健品又是醋，品类不清晰，两头不落待见。要想摆脱二尾子的炯状，必须从根源与醋划清界限。无论从名称，还是包装、宣传、渠道、终端，远离传统醋，向保健品紧密靠拢。极尽所能淡化自身醋的印记，改名换姓从头再来。
二、 坐不更名立不改姓
作为保健品而言，最理想的名字是让人一听之下即清楚其功能指向，再不济也要让人过耳不忘，上至耄耋，下至幼齿，耳熟能详。江湖人都有爹妈给取的姓名，为啥还都爱取个绰号来？黑旋风李逵、神行太保戴宗、浪里白条张顺，这些名字都响当当的，武功高低且是后话，一喊出去就很唬人，而且不用吃忘不了，也能记得住记得牢。江湖萍水相逢都曰：久闻大名如雷贯耳，今日一见不枉此生。保健品也是这样，消费者到了货架前徘徊的时候，谁的名字在他脑子里印象最深就选谁。脑白金天天有人骂也天天有人买。一个响亮易记的名字，足以使你与别人相同的销量更少的广告费，相同的广告费更大的销量。
三、 佛靠金装人靠衣装
云南大理段王爷一辈子风流成性，御女无数。而贵为丐帮副帮主的马大元，一个老婆都没看住，为何？这里面固然有相貌才学之别，但从整体来看，丐帮的婚姻状况也不尽如人意，与衣着不无很大关系。俗话说，佛靠金装人靠衣装，好马配好鞍，说的就是这个道理。目前保健醋的包装，很大程度上沿袭了调味醋的风格，这是长久以来的思维定势造成的，多年操作调味醋形成的抹不掉的思维印记。就像让刘翔改跑百米，也很难保证他不会十米一蹦。但是，对于低成本高附加值的保健品来说，包装就意味着内容物的层次。尽管锦衣华服下包藏的可能是脑满肠肥，但破衣烂衫里的犀利哥，终究只是在人们的记忆中一笑而过，只能做数日茶余饭后的谈资。参考比较优秀的保健品包装，如脑白金、黄金搭档，太太口服液、三精葡萄糖酸锌口服液，不难发现它们的共同规律，色彩明快，简单洗练。
四、 家世渊源名门之后
俗话说，虎父无犬子。人们总是相信，英雄来自英雄的基因。侠客的爹是侠客，侠客的老爷也是侠客。这年头，没个姓毕的老爷都不好意思出门。这就是中国特色的词汇——背景。有背景驰骋天下策马扬鞭，没有背景，你只能留给世界一个孑然一身的背影。保健醋，虽然算个新兴事物，但不难发掘古代劳动人民数千年前饮醋保健的历史，也就不难制造一个令人回味的品牌背书。就像水井坊当年出道，为了和茅台五粮液血拼，不惜费尽周折整了个天下第一坊的历史古迹。保健醋完全同理，如果只能让人喝出点酸溜溜的味道，那是蠢人的能力，有故事的保健醋，能喝出历史、喝出文化、喝出初恋等等都不一定，这是支撑高附加值的必须部分。
五、 独门武功不传之秘
自古以来，江湖之中百花齐放争奇斗艳，就因为我国武功流派众多，各领风骚，每个成名侠客都有自己的独门绝技，比如八卦掌、猴拳、戳脚、太祖长拳等等。为啥韩国的古代江湖就不这么热闹呢，一千个人打群架，使的都是跆拳道，满眼脚丫子乱飞，史书都不好记载。保健醋想在保健品市场杀出自己的一席之地，必然要有新奇特的概念。对于功能同质化的众多竞品而言，与众不同又令人信服的概念才是尖锐的卖点，给消费者留下与众不同的印象。相传王羲之的老丈人当年到他家选女婿，其他小伙都毕恭毕敬列队欢迎，就王羲之躺在东边牙床上看书，给老丈人留下了深刻印象，也给后人留下了“东床快婿”这个成语。观诸当下，凤姐出名了，芙蓉姐淡泊名利了，犀利哥忙着搞代言了，玩的就是概念差异，不断冲击你脆弱的心灵，挑战你的底线。保健醋的概念，仅仅停留在不痛不痒的软化血管、降低血脂等词汇上，等于隔靴搔痒，等于穿雨衣洗澡，只能生的伟大活的憋屈。
六、 行走江湖广结善缘
在江湖上，吃得开的好汉还有一重要共同点，人面广，人缘好，仗义疏财。韦小宝武功基本一窍不通，过的是风生水起。宋江杀阎婆惜还要大战几十回合，挡不住坐上老大之位。充分证明了客情的重要性。保健醋的终端策略，与传统醋完全不同。一是药店与商超的两条腿走路，硬终端布置到位毫不含糊。再就是与终端的客情关系维护，首先，在商言商，脱离了金钱谈感情是极其不靠谱的，是动机不纯的。按照广告品种操作，终端代销的话，至少要给终端留出15个点的利润，才能保证终端的基本积极性，定期维护客情巩固则属于繁琐而必须扎实的基础工作，这考验的是团队的能力。此外，在日趋严格的政策监管下，与食醋比较而言，保健醋属于较高风险品种，良好的地政关系同样不容忽视。
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