世界品牌实验室排行榜揭密：500强最低门槛20亿

　　近日，世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的“世界品牌大会”上发布了2015年（第十二届）《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份基于财务、消费者行为和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2615.76亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（2508.18亿元）、中国移动（1862.55亿元）、华为（1825.96亿元）、中国人寿（1822.72亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。

　　2015年《中国500最具价值品牌》的总价值为108131.56亿元，今年入选品牌的最低门槛是20.16亿元。世界品牌实验室 、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔教授(Robert Mundell)说：“今年是世界品牌实验室编制中国品牌榜的第12个年头。2004年入选门槛仅为5亿元，前500名品牌的平均价值则为49.43亿元。12年以后的2015年，入选门槛已经提高到20.16亿元，而前500名品牌的平均价值高达216.26亿元。这12年来, 建材行业的入选企业从23个提高到43个，增幅最大；而化工行业的入选企业从45个减少到22个，减幅最大。”

　　［图表一］ 2015年《中国500最具价值品牌》前10名

　　排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值（亿元） 主营行业

　　1 工商银行 中国工商银行股份有限公司 2615.76 金融

　　2 国家电网 国家电网公司 2508.18 能源

　　3 中国移动 中国移动通信集团公司 1862.55 通信服务

　　4 华为 华为技术有限公司 1825.96 信息技术

　　5 中国人寿 中国人寿保险（集团）公司 1822.72 金融

　　6 CCTV 中国中央电视台 1809.16 文化传媒

　　7 中化 中国中化集团公司 1516.56 能源

　　8 海尔 海尔集团 1475.59 家用电器

　　9 中国一汽 中国第一汽车集团公司 1362.79 汽车

　　10 中国石油 中国石油天然气集团公司 1352.17 石油

　　世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表

　　从品牌地理角度分析，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，而品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。从本届《中国500最具价值品牌》地区分布来看，中国大陆有29个省市的品牌入选，加上香港和台湾共31个区域入选，与2014年相比，入选省市地区没有变化。北京有94个入选，名列第一；广东和山东分别有80个和42个品牌入选，位居第二和第三。根据入选品牌影响力范围大小，按照区域性、全国性和世界性对品牌进行划分。入选《中国500最具价值品牌》的榜单中，具有全国范围影响力的品牌有443个，占88.60%；具有世界性影响力的品牌数为43个，这一数据比去年有所提高。而具有区域影响力的品牌仅有14个。

　　［图表二］中国500最具价值品牌11年演变(2004-2015)

　　发布时间 总价值(亿元) 平均价值(亿元) 入选门槛(亿元) 年度第一名(亿元)

　　2004年第一届 24712.84 49.43 5.00 海尔612.37

　　2008年第五届 34921.76 69.84 6.72 中国移动1206.68

　　2015年第十二届 108131.56 216.26 20.16 工商银行2615.76

　　世界品牌实验室(WorldBrandLab.com)制表

　　世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，本届《中国500最具价值品牌》排行榜中，共有来自食品饮料、纺织服装、文化传媒、信息技术、家用电器等在内的27个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有75个品牌入选，占总入选品牌数的18.00%，相较2014年增加2个品牌。最近几年，中国食品饮料企业饱受质量门困扰，消费者对行业的整体信任度呈逐年下降的趋势。入选数量位居第二到第五的行业分别是建材（43个）、轻工（43个）、传媒（40个）、纺织服装（39个）。

　　［图表三］ 2015年《中国500最具价值品牌》区域分布(前10名省市)

　　排名 省份/地区 品牌数（2015） 百分比（2015） 品牌数（2014） 百分比（2014） 所属区域

　　1 北京 94 18.80% 101 20.20% 华北

　　2 广东 80 16.00% 80 16.00% 华南

　　3 山东 42 8.40% 38 7.60% 华东

　　4 浙江 39 7.80% 40 8.00% 华东

　　4 上海 39 7.80% 35 7.00% 华东

　　6 江苏 33 6.60% 32 6.40% 华东

　　6 福建 33 6.60% 36 7.20% 华东

　　8 四川 18 3.60% 18 3.60% 西南

　　9 河南 12 2.40% 11 2.20% 华中

　　9 湖北 12 2.40% 11 2.20% 华中

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　　品牌价值在2000亿以上的品牌共有2个；品牌价值在1000亿至2000亿之间的共有23个；品牌价值在600亿至1000亿之间的共有16个品牌，品牌价值在500亿至600亿之间的共有7个品牌，品牌价值在400亿至500亿之间的共有12个品牌，品牌价值在300亿至400亿之间的共有20个品牌；品牌价值在200亿至300亿之间的共有55个品牌；品牌价值在100亿至200亿之间的共有136个品牌；而品牌价值在100亿以下的品牌共有229个。

　　［图表四］ 2015年《中国500最具价值品牌》影响力范围分布

　　影响力范围 品牌数量（2015） 百分比（2015） 品牌数量（2014） 百分比（2014） 趋势

　　区域性 14 2.80% 16 3.20% ↓

　　全国性 443 88.60% 444 88.80% ↓

　　世界性 43 8.60% 40 8.00% ↑

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　　来自法国欧洲工商管理学院(INSEAD)的琼?克劳德?拉里齐（Jean -Claude Larreche）教授指出,亚洲和西方之间的语言和文化差异的确比西方国家之间的大，但是从过去的经验俩看，这并不是什么不可逾越的障碍。在现代，第一个对西方市场有重大影响的国家是日本，大约在20世纪60年代左右，索尼的创始人盛田昭夫，胸怀全球发展的雄心抱负，非常明智地将公司命名为“Sony”，这个名字在北美得到了很好的反响，进而在全世界获得声誉。后来在西方获得成功的日本公司都有在各种语言中都很好发音的品牌名字，比如精工(Seiko)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)、本田(Honda)、佳能(Canon）和尼康(Nikon）等等。中国品牌要国际化，首先从品牌命名开始。

　　［图表五］ 2015年《中国500最具价值品牌》行业分布(前10名行业)

　　行业 品牌数量（2015） 百分比（2015） 品牌数量（2014） 百分比（2014） 前三名品牌 趋势

　　食品饮料 75 15.00% 73 14.60% 茅台 青岛啤酒 五粮液 ↑

　　建材 43 8.60% 44 8.80% 中国建材 中国中材 金隅 ↓

　　轻工 43 8.60% 39 7.80% 周大福 中华 周大生 ↑

　　传媒 40 8.00% 43 8.60% CCTV 凤凰卫视 人民日报 ↓

　　纺织服装 39 7.80% 39 7.80% 鄂尔多斯 魏桥 劲霸 →

　　汽车 37 7.40% 36 7.20% 中国一汽 上汽 北汽集团 ↑

　　医药 28 5.60% 31 6.20% 海王 护佑 马应龙 ↓

　　机械 27 5.40% 28 5.60% 上海电气 特变电工 徐工 ↓

　　金融 26 5.20% 22 4.40% 工商银行 中国人寿 中国银行 ↑

　　化工 22 4.40% 19 3.80% 中国石油、中国石化、中国海油 ↑

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　　来自美国哈佛大学商学院（Harvard）的约翰?戴腾（John Deighton）教授指出，中国品牌依赖文化遗产的话，会限制服务市场的规模。该品牌充其量服务于某个细分市场。举一个啤酒类的例子。日本的朝日、麒麟、札幌、三得利啤酒在美国的促销重点放在日本形象。因此，这些啤酒的消费主要集中在日本餐馆。相比之下，墨西哥的科罗娜啤酒出售时没有明确的墨西哥形象。相反，品牌与阳光和海滩有关。它在消费者心中代表了主流啤酒，而不仅是吃墨西哥菜时喝的啤酒。你可能会问，它怎样对付美国啤酒的竞争？科罗娜采用了透明的瓶子作为区分，不暗指其墨西哥的文化根源。它经常被描述成在瓶口上加青柠檬片，这是墨西哥人的普遍喝法，但广告会让人觉得，这种水果和啤酒的组合只是沙滩上的惬意生活。

　　［图表六］ 2015年《中国500最具价值品牌》价值范围分布

　　品牌价值 品牌数量（2015） 百分比（2015） 品牌数量（2014） 百分比（2014） 增长幅度

　　2000亿以上 2 0.40% 2 0.40% -

　　1000～2000亿 23 4.60% 16 3.20% +1.40%

　　600～1000亿 16 3.20% 22 4.40% -1.20%

　　500～600亿 7 1.40% 1 0.20% +1.20%

　　400～500亿 12 2.40% 4 0.80% +1.60%

　　300～400亿 20 4.00% 20 4.00% -

　　200～300亿 55 11.00% 34 6.80% +4.20%

　　100～200亿 136 27.20% 98 19.60% +7.60%

　　100亿以下 229 45.80% 303 60.60% -14.80%

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　　出席发布会的英国伦敦大学学院(UCL)的马丁?奇达夫(Martin Kilduff) 教授认为，在组织行为学中，主流的员工招聘和保有模型叫做ASA架构（吸引-挑选-损耗）。这种模式也适用于回答企业是否应该鼓励个人品牌。答案，我想，绝对是肯定的。也就是说，如果企业凭借鲜明的品牌吸引人才，选择那些情感上与企业品牌有共鸣、并能为企业施展一技之长的员工，那么，个人品牌将与组织文化及其品牌表现实现同步，相互间将有协同作用。但是，对于创造型的组织，因其品牌需要不断的创新，有一个小警告：雇佣那些在其擅长领域坚持同样的惯性做法的员工，可能会阻碍企业的成长。

　　而同样出席发布会的加州大学伯克利分校（UC Berkeley）哈斯商学院的米格尔?博阿斯（J. Miguel Villas-Boas）教授有另外一番解读：中国是一个非常大的国家，所以不可能只有一种产品形象。中国的不同公司会形成他们自己的产品定位，而且这些公司在国际市场上的成功来自于他们创造的价值而不是发源地。如果一个品牌起步较晚，即使提供的产品与其他竞争者完全一样，它最终的利润率可能会很低，这是因为竞争品牌的声誉优势以及信息的不对称。为了获得更大的利润，企业必须在质量方面进行投资，以确保产品质量优于竞争对手，并且目标消费者能够认可产品；同时，企业需要能够将这种优势可信、持续地传播出去。

　　世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，无论是制造能力、技术水平还是管理能力，“中国制造”和“德国制造”并没有天壤之别， 因为很多世界超级品牌的制造工厂都设在中国。但中国的设计和品牌，与德国、法国、意大利等还是有很大的距离，甚至比日本、韩国都要逊色许多。去年世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》入选国家共计27个。美国占据500强中的232席排名第一，法国和日本分别以47个品牌和41个品牌分别排名第二和第三，而中国有25个品牌入选, 这与世界第二大经济体不相称。中国500最具价值品牌前10名中,7个是央企品牌。央企因为在国内缺少充分的市场竞争，所以能够获得垄断利润， 但如果放在全球层面，央企就面临着来自外国同行的角力, 这时候就需要重视品牌的全球竞争力了。

　　据悉，世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经?济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特?蒙代尔（Robert Mundell）担任 ，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界企业家集团（iceo.com），专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、斯坦福大学、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经?成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

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