[创业规划]巴诺书店与诚品书店探析

erjian 2022年06月20日 16:15 69 0

巴诺书店与诚品书店探析

　　第一章绪论

　　第一节研究背景

　　随着中国加入贸，文化产业对外资及民营的政策开放，图书零售业向国际化市场的转变，中国图书零售市场面对着外资强势抢滩与市场分化，买方市场的萎靡等多重考验。可谓困难重重。国内市场近十余年的时间里，可谓风起云涌，在外资驻入的新华书店，发起改革打造自身完整的产业链。民营书店的地方割据，群雄逐鹿。在图书产业的不同的领域内，外资纷纷入驻。外国图书零售经营的运作取得了极大的成功。与我们有着相同文化脉络而相隔一线的台湾，也拥有着金石堂及做为城市文化地标的诚品，亦是我们目前无法逾越的对像。

　　第二节研究目的

　　我国民营图书零售业在此期间崛起了一批发连锁书店，但距离一个成熟强大的企业还有着不少差距。于内面对高昂的店面租金，读书人与购书人群的减少，因网络书店的冲击下市场份额减少等问题。于外面对强大的外资巨头的强势驻入，民营图书零售业面临着外忧内患的问题，如何拉进与外资企业的距离，立足长远发展，引出本次研究内容。

　　第三节研究问题

　　本文设定的问题只是引出我们自己的思考，去判断，去分析，本文不予解答。如两大书店的发展策略的如何制定等等，尽由自问自答。

　　第四节研究内容

　　巴诺书店是美国第一大也是世界第一大连锁书店，它的一些模式已是大众所学习模仿的对像。然而诚品引发的诚品现像，由于与内地有着相同的文化背景，更值得我们去观注研究，用以借鉴。所以是以他们的发展过程、经营方式做为分析。不以其他因素为分析导向。

　　第五节研究限制

　　由于有些关系到企业内部机密，资料收集的匮泛的原因，个人时间有限等多个因素，而且从细节延伸的问题相当广泛厚重，如网络书店的建立及运营管理等问题不能在此做深入剖析，不能更加详细的去分析研究，因此对此报告存在的缺限报以遗憾，以其发展历程与经营方式来分析，仅供参考。

　　第二章世界上最大的连锁书店——巴诺书店

　　第一节巴诺——连锁书店的风向标

　　作为美国乃至全球最大的连锁书店，经历了百年苍桑的巴诺书店奠定了美国图书零售领域的基本骨骼，成就了一段无以伦比的辉煌。巴诺书店的模式成为众多书店的模仿对像，而书店+咖啡也成为一个流行的模式蔓延在世界各地的书店。

　　美国巴恩斯#8226;诺伯（BarnesHoble ，简称巴诺书店）缔造了美国最大的超级书店连锁王国，改变了人们头脑中传统的书店模式，更为重要的是为美国及全球图书发行行业带来了深刻的影响。

　　从一个名不见经传的家族式企业，逐步发展成为具有雄厚资金实力和创新能力的图书零售业巨头。巴诺拥有规模庞大的书店系统、先进的经营管理机制、完善的销售渠道和服务体系是美国图书零售市场上无可替代的领军企业。巴诺书店改变了美国零售业的面貌、改变了读者购书的模式、扩大了读书人的队伍。正如巴诺公司经营章程中所倡导的为读者在“任何时间、任何地点，提供任何需要的书籍”（Anybook,Anytime,Anywhere）

　　第二节巴诺简史

　　1873年,查尔斯#8226;巴恩斯(Charles M#8226;Barnes)在伊利诺依州开了一个小书店。1917年，查尔斯的儿子威廉姆#8226;巴恩斯来到纽约，随后与G#8226;克利福德#8226;诺伯（G#8226;Clifford Noble）于1932美国陷入大萧条之时建立起第一家巴恩斯#8226;诺伯书店。在第五大道105号，以后的岁月中，这间店逐渐成为巴诺公司的旗舰店。

　　1965年一个在大学书店担任记账员的纽约大学的学生---莱昂纳多#8226;雷吉奥，深感自己能创造更好的事业，便筹集了所有的资金，在格林尼治镇的威沃立坊（Waverly Place）租下一家小店面，开办了一家书店---学生图书交流中心，学生们称之为SBX（Student Book Exchange）。因为有着良好知识修养的营业员，丰富的书册，优秀的服务，很快就成为纽约最好的一家书店。

　　1971年，随着生意的兴隆和公司的不断扩张，莱昂纳多#8226;雷吉奥决定做出一个大胆的举动。收购了当时经营不善的巴恩斯#8226;诺伯旗舰书店和商标。从此巴诺的历史藉此开始。仅仅过了几年时间，他就将第五大道的旗舰店转变成为世界上最大的书店，随即发展成连锁店，从东海岸到西海岸。

　　 1975年，以第五大道的旗舰店为基地，巴诺开始了图书销售的革命，他是第一家打折销售图书并做电视广告的公司。巴诺开始在书店中设置公众座位，休息室和其他另人身心愉悦的场所。在它的空间内有很大的儿童区和其他场所。巴诺可以在店内举行社区活动，对作家作品的朗诵、歌唱，和其他的表演。

　　 1985年，巴诺公司成立了出版部门，专门挽救绝版图书。以优质的，消费者可以承受的价格重新出版。通过其邮购业务，巴诺不仅销售自己出版的图书，而且以有时高达80%折扣的价格销售其它出版商的库存图书、剩余图书和进口的英国图书。

　　 1987年，巴诺公司收购了达尔顿书店。达尔顿书店遍布全美各州，并且主要在当地的购物中心中。

　　 1989年，公司进一步扩张，收购了Scribn＇s 书店和主要在美国南部和西部进行连锁经营的书亭书星（BookstopBookstar）公司。

　　 1991年，巴诺提出“超级书店”概念并付诸实施。这些巨大的经营场所中有经验丰富的员工，销售着种类异常繁多的书籍，有咖啡店，有杂志，有社区活动，有精心摆放书籍的儿童部，处处洋溢着温暖的气氛。

　　 1993年，9月28日，巴诺设立“发现新锐作家奖”，对第一次写小说的美国作家予以承认和褒奖。

　　 1997年，五月，巴诺网上书店正式开业。巴诺的顾客们可以利用闲暇时间选择新书，绝版书、特价书、软件、杂志或者享受作者谈话等其他的特色栏目。

　　 1999年，巴诺网上书店在NASDAQ成功上市。

　　2003年，巴诺成功收购斯特林出版公司，迈出进军出版业最具实质性的一步。

　　第三节定位经营

　　3-1社区超店书店

　　　　巴诺公司的管理层具有强烈的顾客意识，为了能直接面对读者，不遗余力地致力于开设社区书店（Community Store Concept），将公司在美国49个州和哥伦比亚区的591家超级书店定位成“社区书店”，使其所属的连锁书店开设到每个居民区。同时在功能及风格上注意与所在的社区相协调，把社区书店的发展目标定位为社区的文化中心。

　　　　对于不同社区内书店的图书结构，巴诺公司并没有统一的硬性规定。而是要求各分店在充分了解社区的居民人口结构，生活习惯、文化生活特点、趋势的基础上，根据社区需要来制定书店基本品种结构和有社区特色的专门种类图书。举例来说，在曼哈顿这一国际都市和各类移民聚居地区，第五大道48街的一家巴诺书店中有2000多种烹调图书，其中关于各国烹调的就有600多种，有关中国烹调的近40种。在俄勒冈州的一家巴诺书店中，则有一半左右是关于计算机和工程科学的图书。因为，当地的人口中有相当一部分人从事计算机以及相关职业。在书店的货源方面，当出版社有新书出版上市后，书店很快就能将新书配送到各个社区连锁店，而且书店对读者平日喜欢读哪个类型的图书都有记载，只要相关的图书到货，店员会及时把信息传递给读者。一切主题都以能够为社区居民提供方便，快捷的服务为宗旨。

　　　　除了定位于社区书店的超级书店，巴诺公司还拥有定位在特定目标人群的专业书店。

　　3-2大学书店

　　在美国，学生是不容忽视的图书消费群体，巴诺公司很早就致力于大学书店的建设。目前，巴诺公司有服务于全国500多家高等院校的全美最大的大学连锁书店——巴诺大学书店。在大学图书销售方面，巴诺大学书店在全国各地拥有365家分店，其中有些分店早在1997年就已经开办了网址；年底时巴诺已经拥有370家大学书店；1998年又有80家分店实现了上网；1999年，巴诺大学书店成立了教材网上书店。巴诺书店的经理罗斯认为教材的网上书店会大大促进店铺销售。因此，教材网上书店今后的竞争将是服务方面的较量。巴诺具体的应对方法是，在巴诺大学书店的网上书店实行以学生喜爱的方式供应图书，收到图书后如果不喜欢还可以退款，这对于学生很有吸引力。此外，书店以电子邮件的形式快速通知客户图书的发运情况，并向学生寄发邮资已付信封，以供他们将不喜欢的图书寄回。

　　　　当学生完成了购书行为后，巴诺网上书店的服务并没有结束。首先是网上书店根据上次的购书情况，推出“推荐书目”，随后，还会免费提供各种详细的备课资料，参考资料以及工具书，把网上大学书店塑造成师生的良师益友。

　　3-3老年书店

　　老年书店作为巴诺连锁书店的专业书店之一，以老年读者为目标人群。“老当益壮”的店名，让人一目了然地意识到书店的定位。进入书店，可以看到书店中所有的店员都是统一着装的老年人，他们的职责就是帮助顾客选择图书，起到导购的作用。

　　　　店内的一切设置也是为老年顾客量身定做。在图书的陈设上，最醒目的地方摆设的是最吸引读者目光的历史类，人物传记类、时政新闻类等读物。除了图书的陈列经过周密的细分，连老年顾客的需求，书店也进行了细化，分为养生保健型，学习求知型、消遣型、文化娱乐型、教育型和享受生活型等不同的阅读群体。

　　　　当然，最具特色的要数店中所售的大字本读物了。一页纸上只有稀疏的二三百字，更加适合老年人的阅读，即使读的时间长些，也不会感到十分疲劳。

　　3-4道尔顿书店

　　道尔顿书店定位于美国的“中产阶级”，充分满足了美国中产阶层的爱好。一般开设在美国的中心商业区和地区购物中心，平均营业面积为2800到5000平方英尺，平均备货种类为1.5万到2.5万种，经营的图书种类也集中于畅销书、经济类图书和大众普遍感兴趣的书籍上。

　　凭借先进理念的指导，伦纳德#8226;里吉奥建立起一个庞大的图书零售王国，拥有超级书店和专业书店，一举从众多的竞争对手中脱颖而出，成为美国连锁书业的佼佼者。在今天看来，里吉奥对巴诺连锁书店的改革是图书连锁经营中的一个重要革新，开创了图书连锁销售的新纪元。

　　第四节店内设计

　　4-1书店的结构

　　要将近二十万个品种的书按有利销售的原则分类陈列显然不是一件易事。巴诺书店的分类特点是不拘泥于学科或专业，更多的是根据各店品种结构和方便读者找书的原则灵活处理。再以曼哈顿最大的巴诺书店为例。该店共分四层，经营图书，音乐光盘及咖啡。其中音乐类设在底层地下室。一楼图书不按学科或专业分，而根据促销需要分纽约时报畅销书、最新精装书、最新平装书、新人佳作，以及旅游类图书。二楼设有儿童读物，小说、外语、文学、探案、宠物、工具书、科幻小说、磁带书和特价书十一大类。三楼则有艺术，计算机、文化研究、历史、多媒体、心理学、表演艺术、科学九大类。有一百多席位的咖啡厅也设在三楼。三楼的九大类书目又被细分为85个子类，每一子类下根据需要再分成若干类。

　　4-2书籍的陈列

　　图书陈列完全以有助销售为原则。巴诺书店的主要陈列用具有普通书架、墙面书架、大书桌，及一种特制的八边形陈列台。在普通书架上的书主要分封面朝外或书脊朝外良种陈列法。畅销书、最新图书、新人佳作及职工推荐书都向受封面向外的待遇，而像上面刚提到的社科类书一般都只是一个书脊的位置。纽约时报畅销书不仅封面向外，而且每个品种有二三十个复本。有的畅销书不仅在书架上占据相当的空间，还在书架两端的地上整齐地堆放成垛，特别引人注目。像艺术和烹调这种图片较多的书，一般在墙面书架陈列，墙面书架有更好的灯光效果。

　　值得一提地是巴诺店的重点书陈列台。这种陈列台配上轻便的有机玻璃架，可以将几十种书堆放成塔状，既醒目又活泼，展示效果很好。巴诺书店用这种陈列台做出各种主题陈列。比如，在加州红木市的书店，一进门就是在这种陈列台上的投资理财为主题的书。在林肯三角中心书店，笔者见到用同样方法陈列的健身养生为主题的书。不同的是在这个“书塔”的顶端，还有一块精心设计的广告式的提示：健身养生……愿您拥有完美的身体、大脑和心灵。

　　另外在巴诺书店常见的是为一本书或一位作者做的特别陈列。陈列架是用结识得硬卡纸做的，其色彩格调与书的封面设计相吻合，显然是为该书专门设计的。这种与书配套的专门陈列架由出版社提供。出版社还要为该陈列架获得巴诺店的显要位置支付一定的费用。

　　4-3阅读的环境

　　巴诺一直为其书店舒适优雅的环境引以为豪。每个店面的设计都精心选择，保证与周围的社区环境和谐统一。巴诺适中坚持建造更好的、更有生产力的书店之一宗旨。巴诺设计者追求一种古老图书馆的儒雅氛围，将沉稳的棕褐和深绿色作为店堂基调。深色调的木质书架及地毯不仅造就了古朴文雅气氛，而且将各种色彩的图书封面衬得格外醒目。除书架和地毯外的其他设施，达到橱窗、收银台，降价牌、活动同志等，都围绕巴诺基本色调精心设计。同一色调给巴诺连锁店一种良好的整体感，同时也起到一种品牌宣传的广告作用。

　　巴诺超级店强调为顾客提供舒适的读书环境。书架的设计和排列都以便利顾客翻阅图书为前提。超级书店的书架一般为5层，约6英尺多高，读者可以轻松地看清标题并方便地从架上取得任何一本书翻阅。最令巴诺自豪的是由他们首创的现已成为超级书店一大特征的“读者之席”，在巴诺，顾客可以在靠窗的墙边或其他角落找到各种舒适的椅子，或柔软的沙发，或光洁的木椅，往往还配有小书桌。由于店堂整洁干净，在人多的周末不少读者干脆就捧了一本书在书架边席地而坐。

　　4-4儿童区域的细节

　　巴诺书店儿童区的陈列设计充分体现了书店尽力为小读者服务的经营思想。儿童区从书架尺寸颜色道四周布置都充分照顾儿童的特点。以明亮艳丽为基调，书架为乳黄色，比成人部的要矮，还有配套的小桌椅。墙面可能的地方都画上造型可爱得卡通，大多为孩子们熟悉的儿童名著上的人物。书店还提供一些简单的玩具以增加小读者逗留的兴趣。纽约林肯三角中心书店的儿童区还在书架之间开辟了森林之角。舞台道具式的大树，蘑菇、小鸟和背景大森林，与坐在“树”变专心致志读书的大孩子和在书架间蹒跚学步娃娃，构成了一幅时分生动感人的书的童话世界。周末的巴诺儿童部简直成了另一种儿童公园。

　　第五节文化生活的中心——巴诺书店

　　典型的巴诺书店综合经营图书、音像制品、咖啡、儿童天地、杂志，书店中还陈设有本店重大事件的告示，包括作者报告会与儿童活动等等。书店与设施结合的和谐环境，使得每个巴诺书店都成为读者的信息娱乐之源及交流思想，聚会、休闲的娱乐场所。巴诺书店除了塑造书店独特的形象外，还与社区居民建立了密切的感情联系，不仅仅是买与卖，服务与被服务的商业关系，而是一种朋友般的亲密关系。

　　在品种结构上反映社区特点外，超级店还努力使各种促销活动与社区文化兴趣结合。比如，在加州旧金山地区的九家巴诺连锁店，有一位专职负责设计和协调各书店文化活动的公关人员，根据各书店所在社区的情况安排制定每月活动。活动项目印成后放在书店进门处供有兴趣的读者随意索取。有重要活动是书店还在社区周报上刊登广告。近年书店组织的活动远不止是签名售书，更多的是注重文化色彩的读书讨论会，诗歌朗诵、儿童故事会、专题晚会、烹调表演，或请作家朗读介绍他们正在写的手稿。也有的甚至是和书并没有直接联系但社区公众感兴趣的专题报告会，如请社区内从事金融业工作的专家讲投资策略等等。仅99年，就有超过32000次的社区活动在巴诺连锁店举行。诸如图书讨论会，作者见面会、签名售书、写作工作室、语言之夜、烹调书籍实际操作演示会、手工制作活动、各种自由论坛等等。举行的诸如哈里波特的作者及其他的畅销书作者与读者的见面会在各个社区引起轰动。一方面增加社区居民对书店的观注，促进图书的销售。活动期间，往往掀起图书的销售高湖；另一方面，增加书店与居民的联系，使书店溶入生活，实现与社区的共荣。

　　巴诺书店力图成为社区文化生活的中心和聚集地，并且积极赞助文学艺术界及儿童慈善活动。致力寻求与读者建立感情上的如同私人间的密切关系，而不是随意的、疏远的公司与顾客间的服务于被服务的买卖关系，这是他们与众不同之处也是成功的原因之一。

　　巴诺公司十分引为自豪的是他们在鼓励和扶持文学新人方面的不懈努力。在巴诺书店，读者能看到一个醒目的“发现新锐作家”专柜，这时为配合巴诺“新锐作家发现奖”专设的。这一项目始于1990年，由十四名爱好文学的巴诺职员自愿组成的审读委员会每季度从成百上千种新人新作中选出二十种，构成每年“新锐作家发现奖”的候选书目。被选的书在巴诺书店得到特别陈列和宣传。巴诺还每季编印并免费散发“新锐作家发现奖”刊物，详细评价所推荐的书，以引起更广泛的注意。

　　在每季选出的新佳书目的基础上，巴诺每年聘请三名文坛知名作家组成“新锐作家发现奖”评比委员会，从几十册书籍中选出一本，获奖作者由巴诺公司发给五千美元奖金，并为其举行专门的颁奖仪式。“新锐作家发现奖”项目为更多读者了解不知名得文坛新人起到了积极的作用。同时，这一项目也为巴诺公司致力塑造的文化企业形象添上了具体的一笔。

　　第六节多元化的经营

　　“在努力扩大市场份额的同时也扩大市场本身”——巴诺经营口号之一

　　巴诺经营者认为，书店应当而且可以成为一种生机勃勃并充满乐趣的文化中心，成为忙碌的现代人除家庭和办公室以外的一个悠闲而有魅力的“第三去处”，成为人们的生活中心。这与星巴克“第三生活空间”不谋而合。美国是咖啡消费量最大的国家，星巴克吸引人流小憩而不是急于购书，而书店人流增加了咖啡的销售，由此咖啡成为书店重要的组成部份。

　　就着一杯浓香四溢的咖啡，翻阅一本有趣的新书或报刊，这份随意和雅趣无疑是使读者在巴诺书店流连忘返的重要原因。1999年仅在圣诞节和新年假期期间，巴诺书店就售出超过500万杯的咖啡。

　　在一个普通星期天的下午，你在巴诺超级书店咖啡厅经常会见到一幅十分繁忙的景象。整个下午，一百多位子的咖啡厅座无虚席。许多读者在楼梯台阶，书架过道及任何可以找到的空间席地而坐。顾客们或翻阅报纸杂志，或读着刚选好的新书，聚会晤友。位于奥斯汀德克萨斯大学校园的巴诺书店社有专为师生服务的大型咖啡厅，学生们把书店当成图书馆和阅览室。

　　当有人对巴诺这种经营方针表示不解，怀疑超级书店的经济效益时，巴诺公司经理们的回答是：“我们得目标是吸引顾客进店，让他们感到像在自己家中一般轻松随意。许多人坐上几个小时走了，但他们还会再来。更多的人愿意再来最终会导致更多的买卖”，很简单的生意经。据统计，巴诺咖啡部的年收入为公司总收入的10%左右，销售项目包括咖啡，饮料、书签及特制阅读灯等与书有关的小商品。

　　大部分巴诺书店的营业时间为每周7天，上午9点至晚11点。也有一些早上7点开门的，具体根据书店所在社区的人们的作息特点而定。曼哈顿最大的巴诺店的营业时间从每天早上9点至午夜12点。白天书店是妈妈和孩子们爱来的地方，夜晚，巴诺则成了年轻人交友约会的好去。

　　第七节巴诺网络书店

　　随着书业竞争的日渐激烈，巴诺面对着多元化的对手，沃尔玛、价格俱乐部等连锁超市开展了图书销售内容。而且随着互联网的应用，电子商务的兴起，Amazon拥有着网络书店90%的份额，更是巴诺强大的对手。巴诺契合时代整体发展，于1997年间建立了网络书店，开辟出了新的图书销售天地。

　　巴诺网上书店虽然比亚马逊起步晚，但拥有实体书店做为坚实的后盾，拥有着100万可即时发货的图书，还能够提供2000万种不在再印刷的图书、珍贵图书、以及音乐制品等相关物品。书店提供成千上万的图书宣传品，专家推荐资料、网上读者论坛等做为购书参考。通过通过与AOL，YAHOO、MSN等门户网站及一些内容网站的合作，巴诺网上书店的点击率与电子商务排行均在世界排名前列。

　　在2000年后巴诺相继推出的读者优势计划与共同教育计划，更好的利用平台扩大了顾客群体，也提升了顾客忠诚度。利用网络与实体的互补，在订书与退书过程中提供完善优质的服务，弥补了网络的不足。2003年巴诺公司还开办了图书俱乐部中心，通过网站向会员提供新书预告，并每周通过巴诺网站的编辑向读者推荐图书、作者建议，同时提供可免费打印的有关俱乐部论坛的消息。俱乐部还同时为如何组织、经营和管理一个图书俱乐部、如何在巴诺的书店参加或者举办聚会提供帮助。

　　第八节图书出版业务

　　自八十年代巴诺涉及出版业务到如今，出版日益成为巴诺集团发展的重要组成部分。巴诺出版的图书只在巴诺自己的发行渠道销售。由于利用自己的发行力量，巴诺版图书定价比其他同类书要低20-30%，再加上销售时的普遍优惠折扣，使巴诺版图书在市场竞争中占有优势。80年代初巴诺重新发行读者买的起的一些绝版图书，如《语言自卫的绅士艺术》就卖出250万册，2000年后巴诺先后收购了“闪光纪事网”（Sparknotes.com）与斯泰林出版公司（Sterling Publishing）；前者是助学网，免费提供搜寻笔记和一千多种涉及各方面的学习指南，并且可以将优秀的学习指南变成印刷出版物。后者是美国前25名出版社之一，已出版书5000多种，主题大多是关于手工，家庭设计，烹调一类的关于生活的书籍。

　　巴诺借助时代的变化，造就了一条为自己量身定做的道路。完善着出版发行至销售这条产业链，走在了产业发展的最前端。

　　第九节迈向成功

　　“不要认为成功者都是非凡人士，其实只要细心留意你的顾客的需要，每个人都可以做得更好。”

　　和许多成功的企业一样，巴诺公司始终追求一个明确的目标，做美国乃至世界图书零售业的领头人。二十年来，巴诺从宏观发展战略到微观管理措施一直紧紧围绕这一目标。纵观巴诺公司的历史，自1971年收购之前拥有的六家大学书店，到收购巴诺，以及后来1987年达尔顿的并购与1989年西部与南部的收购扩张，从此巴诺连锁书店遍步美国各个角落。并且在发展中不断完善着经营理念至始超级书店的建立，为后十年的利润增长打下了坚实的基础。

　　1992年到2001年财政年度，巴诺公司营业额从10亿美元提高到48.7亿美元，增长近4倍，纯利润则从20万美元提高到约6397万美元，增长近320倍。信息时代的风暴席卷全球，巴诺随后投入其中，于1997年建立了巴诺网上书店，并在1999年成功上市。从1985年的出版部到2003年斯特林公司的并购，巴诺终于可以喊出自己的声音，至此终显王者之气。

　　第三章“书与非书之间，我们阅读”——诚品书店

　　第一节诚品映像

　　诚品曾被《时代》杂志亚洲版评选为“亚洲之最”的“最佳书店”，是台湾唯一的入选者，设于高雄大远百购物中心的诚品书店，也曾获得“2004年亚洲最具影响力设计大奖”。当时吴清友甚至亲赴香港领奖，相当风光。诚品书店又持续投入一年达500万巨资，发行对出版业内十分有帮助的《诚品报告》。由于不吝分享许多涉及商业机会的数据，呈现出台湾沙费形态的缩影切面，更是赢得读者，出版业者、社会文化人士、以及媒体的一致赞赏与推崇。

　　在外国媒体的报道中，诚品书店以24小时营业，舒适优雅弥漫艺文气氛的阅读环境，为其最受瞩目的焦点。在国内，诚品书店也不以削价竞争，不炒作畅销书排行榜，自制发行读书刊物等与商业原则背道而驰的做法，在书店业站稳脚步。

　　第二节诚品现象

　　以浓浓的咖啡香结合书香，在明亮、开阔且具有欧洲图书馆风味的空间里，以沉稳、优雅、温馨的色系，一反传统书店的沉闷与规格化，让诚品书店多了几分人文气质。

　　从台湾的城市流传出了一种新的贩卖“文化“商品的空间——诚品书店，而面对诚品现象，不能以一种单种的书店去看待，它所带来的更像是一种文化现像。

　　在书与非书之间，当贩卖“阅读“成为一种高尚的文化活动的主流象征，在面对书与非书之间的这种诚品阅读，又要如何阅读诚品？诚品书店的出现，不仅是在空间设计上引起广泛注目；在经历了十多年的经营与扩张，从开始美术建筑的小众书店到现在五十多家经营，以台湾各大城市中建立据点，它让台湾的城市变的更有风格。用品质精致的空间表现出一种文化象征，为文化的脱落，提供了一种延续。“即使到如今，我坚持不做畅销书，反而希望多推荐一些有点冷门的好书”——吴清友。事实上“好书不寂寞”才是吴清友努力的目标，而这种看似逆势的操作手法，一些冷门书往往大爆冷门，销售其佳。

　　第三节诚品文化

　　如同台北市雨后春笋般出现的星巴克咖啡，预示着人们生活品味的改变。诚品书店的空间设计师，来往的读书人、诚品老板、观注诚品的人们堆砌出了什么样的诚品？产了什么样的诚品阅读？

　　从1995年诚品商场（诚品忠诚店）的出现，可以很明确的看出了诚品书店利用其知名度，成功的经营商场的案例，诚品书店以文化形象的包装，来贩卖其所经营的商品与商场。如同各大百货公司所印证的，他们看中诚品的号召力，纷纷以较低的租金，期望诚品书店能以入驻；如高雄的汉神与桃园统领等等，甚至连商务旅馆（诚品忠诚店）也看准了诚品书店的附加价值，希望诚品驻入来提升商务旅馆的形象与价值。由诚品书店产生的文化效应，能够强力扩散到其它商品与商场，是值得我们进一步观注。

　　全球化的多元化年代，在诚品书店看到到的是各种另类的表演；以及许多非主流性格的书店课程，而书店所促销的书籍也不多见一般连锁书店极力推销的畅销书排行榜；诚品书店弥曼的音乐也不是引领流行品味的抒情音乐，而是古典与其它小众的另类音乐。然而，逛书店的人们，从穿着制服的学生；到西装着身的上班族；从穿著时尚的非主流；到一身轻便的居家人士，一网打尽。人们的生活与品质尚不足以解释诚品的涵意。在多元化的文化里，“文化”本身已经变成一种产品，一样是完全的商品。全球化多元化的原则是对商品化过程本身的消费，

　　诚品书店以一种空间文化影响着人们的感觉，认识、认知与欲望。透过空间的塑造，将其精致文化品味传递给消费者。诚品书店——早已不再仅仅是书店，已成为一个城市文化的方向。

　　在书与非书之间，我们阅读，“非书”是什么？“之间”又是怎样的一条纽链。我们要如何阅读，而这正是诚品书店想要给我们的展现。

　　第四节阅读书的部分

　　4-1诚品书店的建立

　　1989年（民国七十八年）三月，台北市两条最具幽雅气质的林荫大道——仁爱路与敦化南路的交汇处，出现了一家讲究空间品质的人文艺术专业书店——诚品书店。当初的诚品，在艺文界与文化圈引起了不小的震撼。很多文化人，深怕这样的一个书店，最后会叫好不叫座，而面临关门的命运。甚至大老远特地来买一本书，期待诚品能够撑下去。然而，谁也没想到，这样一个利润薄而成本高的专业书店，在经历了十年来的经营与扩张，如今已逼的台湾连锁书店的龙头老大——金石堂，也不得不面对压力而在空间设计与经营形态上进行“诚品化”了（例如在1999年‘七月新开幕的桃园南坎台茂购物中心里面的金石堂，如果没看店名，从建筑上的设计语言及建材的组合上，几乎已经很难分辨出它是诚品还是金石堂）

　　1989年第一家诚品开幕，当时的诚品，正如其名——eslite，走的是相当精英的路线，成诚品书店的部分，其实只是诚品其中一小部分，在这间第一家诚品敦南店中，一楼的精品是昂贵的生活家饰精品以及一家价位昂贵的法国餐厅（在此消费一餐需要达千元以上，而这样的消费水平，在1980年代末，算是相当稀有的餐厅）；二楼部分，则是代理大英博物馆等世界性艺术精品以及精品服饰；书店的部分，位于地下一二楼，以人文艺术专业书籍为主，包含了建筑，美术，音乐，文学与摄影等主题，规模并不大。

　　诚品在最初建立时，面对的是高端消费群体，虽提供一个高品质的购物环境，但显得曲高和寡，经营一直处于亏损状态，两年后，经过研讨发现，最能够发展与投入的不是精品路线。1991年将最初的敦南店将书店面积扩展到300多坪米，地下一二楼仍以美术书籍以及海报卡片为主，而二楼的部分，则包括了古书区，儿童绘本区，文学区，人文学科区，美术图书区，建筑设计区，文库区，主题区，生活风格区，文具礼物以及摄影表学艺术。维持了一个比较精致的书店，但并没有因此解决亏损问题。而书店的转机在于连锁化，以连锁化来降低成本，既而由精品溶入到大众化，以往每年的排行榜也因为不在特别改成了推荐榜。

　　在第一家店诚品敦南店开幕后的五年内，诚品相继开设了中山店，世贸店、科博店及天母店。为了因应品位与规模，诚品让每一家店都有其特殊的主题与定位。中山店以“阅读建筑设计”为主题（中山店因租约到期于1992年四月结束营业）；世贸店是“阅读企业人文”；科博店以“阅读自然生态”为主；而天母中山店则是“阅读休闲生活”。

　　诚品在开设天母中山店后，面临着二个亿的亏损压力，在经过五年的经营与扩张，诚品在面临债务不断的增加。诚品必须进一步的连锁化，一方面降低成本所占的比例，另一方面则是增加对书商要求折扣的筹码。降低成本与扩大市场份额才能继续经营下去。而自办发行的双月刊《诚品阅读》也因每年五百万台币的费用及叫好不叫座，就此停刊。

　　诚品所采取的策略，迅速而广泛的加以扩张，以每年四家到五家店的速度扩张，1995年5月与百货公司进行合作首度进驻，同时加增加商场部分，拓展利润来源，渐渐由精英形像转变为商品化。一方面在营运上获得稳定的成长，而另一方面也可以藉由此提高知名度。1995年5月诚品首度进驻百货公司，诚品书店高雄汉神店开幕；同年十一月第二家百货店桃园统领店开幕。之后诚品开设的忠诚店，是因为原来的商务旅馆希望藉由诚品的知名度来提升其价值，因此提供低额的租金以希望诚品进驻。而这间忠诚店，完全以诚品商场为主，书店仅店一小部分。商场以精品店的形式规划，而书店的部分只是如同商场里其中的一家店，这样的规模虽然以1989年时的第一家敦南店相似，但定位与方向却已然不同。

　　诚品在当时的组织，主要分为四个事业部，餐旅事业部，零售事业部，文化事业部以及商场事业部，其中诚品书店的部分是文化事业部之下，，然而以其营业收入来看，四大事业部中的文化事业部已占了其中的三分之一，另外伴随着诚品书店发展的商场事业部，营业收入更是达到了其中的二分之一，这正说明了“薄利多销”的连锁书店的策略，稳住了诚品营运状况，而另一方面，书店所带来的知名度，也轻易的拉升了“高利润”的商场事业之发展。一直到诚品书店第九年的时候民，书店经营经过连锁化而快速扩张，开始转亏为盈，这使得整个诚品也因此开始转亏为盈。

　　诚品书店只是诚品的一部分，但却是诚品发展过程中面对危机以及扩张的主要关键。从早期敦南店为了引进人潮而扩大书店部分的营业面积，到后来为了压低营运成本而将诚品书店连锁化，以及藉由诚品书店的高知名度而进一步发展诚品商场的部分，这过程中，书店一直扮演着一个重要角色。

　　4-2连锁而不复制

　　开店书的过程，为了强调与地区位置的关系，因此在地点的选取；商品结构的搭配；以及空间形式的配合，都必须有非常紧密的结合。而这个过程，是诚品达成连锁而不复制的重要因素。这样的经营策略，一方面藉由连锁化而降低了进货成本与营销成本；一方面却强调品位色位特色与商品特质，完全不同于金石堂的连锁复制方式。在这里，连锁化弹性的经营，扮演了一个关键性的角色。

　　在最初连锁化的时候，巧妙的结合了地区与位置的特色，做到连锁而不复制，书店数量有所增加，但诚品追求的不是复制带来的效应，在老板吴清友的定义中，连锁是可以在采购中降低成本，但人事，装修，营运的费用不会因此减少，诚品要因为商圈，对像需求不同，提供不一样的诚品。这是与麦当劳，7—eleven，金石堂，新学友不一样的地方。诚品连锁目的一方面是降低采购成本，另一面是连锁店在与地区位置结合上的弹性化，而这种弹性化也体现了书店经营管理的特征。每一家店可以由自己来做一些空间上的设计，或是什么样式的活动。

　　诚品书店给予每个店不同的定位，有的是以休闲生活为主题，有的是以都市艺文为主题，但是在这个不同的空间主题中，吸引着人们的前往。诚品西门店位于台北电影发源地西门町，故以电影相关书题为主；而台大店由于周边学校较多，以参考主为主；而位于捷运站出口的龙山店，则以多样的杂志为主。拥有不同藏书特色的做法，除了可满足不同所在地的消费要求，更为寻找特定主题的消费者提供了明确的目标。

　　种种情景透过空间主题尽情发挥。而这十余年的时间里，诚品不断改变与扩张，成了现有五十多家店的规模。

　　4-3文化的地标

　　在这段时间里诚品也举力着各样的文艺活动，读书会、课程、演讲、剧场表演等。像“诚品讲堂”诚品会找几个专家或学者做顾问，参考他们的意见，由学者来做规划。而且诚品主题多样，所提供的内容也较多，如艺文为主题空间的会举办展览、播映电影或是艺术表演、户外为主题的会办像夏日出游类似的活动。而诚品所办的诚品选书，由采购与企划人员依靠丰富的经验与分析做出选择推荐，也成为台北一定族群文化的重要指标。因此来诚品不一定要买东西，可以参加活动，看展览，感受资讯、文化脉动，使得诚品以成台湾一个文化地标。

　　诚品告诉了人们，原来逛书店除了买书之外，还可以是一种享受，享受阅读、享受艺术、享受生活的事。正如诚品的文宣中对自我的宣示：“书店不在只是‘购书地点’，而是可悠然流连的书香世界；书店不再只是静态的书籍展示，也是动态文化活动对话的空间；书店不在只是资讯供应站，更是情报流动的中心”。

　　4-4阅读空间

　　书籍在展台上的旋转堆叠，高低错落的姿态，吸引着人们的目光，围绕展台阅读的人们，相缝却不相识，只是因为同样的内容，相聚在一起任意的阅读。不断更新的海报与每个主题相呼相应，构成一个资讯空间。书柜的的人工学设计，使在此阅读的人们与书柜自然连结成一体。质地坚硬又洁净明亮的石材地板，或是温暖稳重的木质地板，与架间之间角落构建成私密而恣意阅读的空间，或坐、或卧、或趴躺在地上阅读。身体的自由舒展，成为自己的一片天地。通道里的书籍展示，让寻找的人们以随时发现新的宝藏。而欢喜。而书区的之间的空间过度，人们像置于自家的后院，与朋友，陌生的朋友，娓娓而谈。

　　不同主题的书区间隔增加了寻找的乐趣，也营造出空间的错落与暧昧，一个任由人们私密行为的空间。而书区由于书籍的陈列强化出来的主题，使得更有深度，人们像学者一样游走其间。

　　第五节阅读非书部份

　　5-1关于身份的想像

　　在连锁而不复制的过程中，不复制所强调空间特色，并不能改变连锁化后大众书籍的取向，诚品书店表现了小众的形象，但来诚品消费的，主要仍是大众的书。诚品企划部分主任李玉华表示：“以前排行榜是我们想表现出一些读者，看一下在诚品买书的是什么人，而且刚办的那几年，基本上你已经可以看出一些有趣的……你知道诚品很早就有同志专柜，两性研究，或是像村上春树还没有红的时候，还有卡尔维诺，米兰昆德拉……所以那些排行榜里你就会看到那非大众品位的书，它有表现出诚品书店读者的一个现象，可是后来诚品到了这么多家的时候……那种特殊趣味还是存在，可是他相对于大众，他就变少了……他的成长速度永远比不上大众的部分。”

　　这说明了原本定位少数群体的的诚品书店，在连锁而不复制的过程中，风格并没有因此改变，诚品企划部人员也表示：“专业书籍占得比例一定不会超过畅销书和一般排行榜的书。只是他今天到这个地方来Shopping，选择来诚品，没有去金石堂，虽然同样是买这本书，对我们企划组来说我们要提供的是读者到这个空间里，他感受这个空间的影响，给他更多不同的可能性，所以应该是说有的人来这边消费，是消费他的想象……因为他有一些自己不是，或者他自己希望被得到的东西。而这在一般的大众书店里，他不会有这种想象。”

　　因此，从这样的角度来看，来诚品消费的顾客，消费的并不是书籍。更重要的是“非书“部分，是们人的想象。而这个关于“非书”想象是什么，它似乎包括了呼应各个不同品位特质的空间特色，与种种配合品位性质的相关文宣活动，以及参杂其中的外来精品书籍。它是展现诚品现象力量的文化纽带。

　　5-2阅读“台大分校”

　　关于诚品如何透过空间，文宣与活动，重新诠释品位特性。我们以位于台大校园旁的诚品为例，作为观察这些空间想象的起点，当初在诚品台大店创立的时候，文宣是这样写的：

　　“六月十五日诚品台大分校创立宣言：

　　打破六十八年学院疆界，扩张台大的知识影响力，特于新生南路三段，台大侧门口成立诚品台大分校，在原校园外增设艺术、人文、生活的思考领域，成立观念美术学系、左派建筑学系，风格生活学系—入校者并享有免图书证新书阅览室、最新艺文事件展演中心。……台大分校，将成为台大文化圈中，改革思想、另类文化、前卫艺术新兴发源地，六月十五日开学典礼，您将成为诚品台大分校的荣誉创始校友，全国诚品各大分校，同步承认您的智慧学位。”

　　此处，“分校”的概念在语言层次上已经被挪用与转移了，然而“分校”的认同，的确是来自于品位属性中顾客群的学生身份，学生在这里相约喝咖啡，或是学生们在这里相约聚集，准备去另一个地方。在诚品大门的聚集，像是在台大大门广场一般，除了等待，更位于一个学生自我与外界联络的心里状态。在空间设计上，也为了强化这方面的诠释，大门品特意的退缩与容许人坐卧的大片阶级平台。店内“用的即是便宜的水泥砖，想告诉青年学子：“有气质不一定要浓妆艳抹”，二楼的大面玻璃，更是把隔街的台大校园景致，纳入了书店的之中。

　　而在诚品台大店所办的活动，也常常著重于掌握着学生生活时节与节奏。在开幕之时，诚品台大店以“开学了”做为开幕文宣：

　　“认识椰林道上的马克斯，醉月湖畔的郑愁予，水源地的跳蚤市场，蟾蜍山上的自然观察家，草地上的恋人絮语，长巷子里的书香人家，雨中的温州街，留公圳上的声调人类学，饮食学，电影学，村上春树学……新的图书馆，新的阅读生活，就要开学了。”

　　另外，在学生开始放假的“暑期“季节”，因为区位关系而发展出来特定对象“暑修计划”，配合“SUMMER读书会----今夏的选修建议……”，成功的持续了活动的延伸性。“暑修计划”针对计划中的主要对象——学生，可以在“暑修计划”时间凭学生证享有九折的学生优待价，而“SUMMER读书会”则是请了文化界名人，推荐了六十本特别的选书，作为读者夏天的进修计划，并与CANON配合免费提供读者查询列印之功能服务，亦让众多消费者兴致高昂而跃跃欲试。因此，活动消费与消费者的生活及身分紧紧扣合。

　　这种将文宣，空间设计到种种书展与活动，与读者的拟定的身份紧紧地扣连在一起，在加上店内的阵列方式，以及各书区中门市人员所做的小型书展，不断的地加强了书展平台以及各个书区摆设的主题与焦点。诚品书店的内部，不再只是书籍的地方，而是一个象征艺文资讯的供给站，结合了生活与身份认证，贩卖着一种“生活方式”，成功的再现了诚品式的“地方生活”。

　　定位于少数读者的生活方式，反过来透过生活化，让大众自然接受。如诚品台大店，学生是主要消费者，学生是主要消费者，但对于诚品暑修计划，学生只是借打折时机，多看些书，多购些书，重要的是一般消费者从此举动感受到学校的生活气息，原本取向少数人群的生活，通过文宣活动让更多消费者参与其中，进行思想的互动。

　　5-3文字零国界，资讯零时差

　　诚品对书籍的概念是要与顾客产生对话，在每个角落都藏有一个主题。让每个走近它的人感觉在与它进行思想上的对话。在诚品书店的查询服务系统中，可以发现丰富的外文书籍。延伸向全球的范围尺度，诚品的书籍是以类别来分类，没有语言的区域的隔阂，这也是诚品的一个特别的地方。以致顾客卖外文读物时第一个想到的就是诚品，那里的图书齐全。让“文字零国界，资讯零时差”。不因空间之隔产生断层和落差。

　　诚品的文宣中曾经这样写：

　　“诚品书店的选书中，外文书籍占据近一半的比例，许我市场有限的社会，文化思潮，美术研究等书种，一般书店不愿投资，而诚品书店的全面引进，让文字零国界，资讯零时差工，各国的最新思潮，动向，不因为时间之隔而有知识的断层及落差。”

　　也因此，在诚品敦南店搬家的时候，诚品曾经出现这样的广告词：

　　“关于搬家卡谬搬家了。马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。林布兰搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。英国Wedgwood骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。可哥诺可皮件搬家了。金尔扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。一九九五年十月一日诚品敦南店搬家，请您跟我们一道送旧迎新，移管别恋。”

　　让人们跳脱了空间，语言的阻隔。由于这样的文化想像，诚品为成了一个象征台湾文化生活的观光旅游景点。成为各国各地游人在台湾参观的一个重要项目。

　　5-4消费行为阐述

　　有的诚品店让人们感觉到居家的优闲；有的则是成为了青少年的文化中心；有的则是展现出知识的深邃，宛如一家图书馆。如南京店则让你以为自己是一个精干的上班族，进行着一种理念消费的传递。诚品种种行为构建了物与人的互动，透过广告将商业拟人化，而将商业关系隐蔽其中，因此人们其实是对“消费”的过程而消费。自从诚品第一家书店起，就背离了书店的本意。诚品贩卖的不是书，而是一种生活风格。

　　从诚品的经营过程与诚品的空间文化形式中，分析诚品书店如何透过种种“非书”的文化符码，在当今的全球化年代，全球化已不再如同过去仅仅透过“品牌的消费”就获得满足。在当今全球化过程中所出现的文化消费，往往正是将超级大国的“生活方式”做为消费的对像，而对于“文化”的种种想象，也正透过真实虚拟的文化经验，而进一步被商品化了。

　　第六节诚品网络书店

　　在面对外来的亚马逊与本地博客来、金石堂等网络书店的冲击，诚品书店在2000庆祝书店十二周年时，同时也宣布全球网络书店成立。同时为了配合网络书店的成立，及全省门市的拓展，投入6亿台币成立的诚品开发物流股份有限公司开始营运。诚品以提供整合的更为丰富的内容服务，跨越时间，地域的限制，延伸诚品的品牌价值。除诚品书店累积12年超过30万的繁体中文书目外，并向美国BakerTaylor购入英文书目资料约50万笔，总计诚品网络书店有着80万种的中、外文书籍资料库搜索。以后延伸至日文，欧语及简体中文书目。以建立着丰富多样化的内容，优雅的网页界面，方便的搜索、及时的更新为人所称赞。而且在退书过程中诚品请配送公司到顾客指定地点取回退货商品，将诚品的价值观——优质理念优质的服务扩散到每一个细结。诚品目标是以最佳的企业形像与社会价值期许成为台湾的典范。

　　第七节诚品动态

　　诚品是2007年营业收入约98亿台币，比去年逾百亿元微幅衰退。事实上，整体出版业今年的营运普遍呈现衰退的迹像，而根据公告的资料显示；诚品07年上半年营收约为42.99亿台币，比去年同期的45.89亿台币短少2.9亿台币，虽然衰退幅度并不算大，但11.25亿台币的股本的诚品公司却拥有10.49亿台币的存货，虽比去年同期的12.25亿台币略有改善，但数字依旧偏高。而诚品上半年负债总额为34.24亿台币，其中包括短期负责9.23亿台币，股东权为15.16亿台币。

　　诚品的收入来自三部分；图书杂志文具销售、商场、餐饮。书店所占的业务比重仅约三成左右，然而却是十亿台币存货的关键。为了降低存货压力，诚品最近积极跟出版商洽淡新的结算方式，采取“销转结”方式，也就是卖多少才结多少的方式。过去书店则多是依照进书量跟出版社或代理商结帐，一旦实施新制度，许多大型的出版商或代理商，可能因此出现财务周转压力，却能让书店有效降低库存，改善积压过多存货的问题。由于影响巨大，诚品与城邦等大出版商还处在角力谈判之中。

　　至于中国市场方面，目前诚品已在中国布局物流事业，协助新华书店在山西、北京地区规划物流与经营。今年还取得新华书店云南与广东书店物流的案子，积极与大陆出版业互动。

　　第八节诚品的策略

　　诚品的价值，在于经营复合型商埸的经验与能力。以前诚品投入大笔资金打造书店与商场，带动商圈繁荣，周边租金跟着上涨，却反而增加本身营运成本。未来策略不同了，将把书店与百货公司合为一体，以输入经营Know-How来取代自己辛苦开店运营。不论在台湾或中国市场，未来都将以这种经营策略做为发展主轴。

　　其实这些年来，诚品标下台大医院地下美食街、捷运地下街等案子，都在积累Know-How与学习转型，譬如诚品在台中与勤美合作的台中大商埸就是例子。由诚品取得五个楼层，引进书店、咖啡、餐饮等业种。除了书占是由诚品自书经营外，其他业种则有诚品招商引进，等于是做二房东。日前，诚品把商场事业部与书店事业部进一步整合为通路事业部，让两者除了共享招商行销等资源外，还可降低整体的营运成本。

　　所有的演变过程中，诚品均是顺势而做，由小做大，从小众到大众。当时台湾的外文书店多卖大众书，然而诚品定位较高层次，例如美术，建筑，旅游，食谱方而的书籍种类就很齐全。90年，诚品引进国外当代的小说，经典文学，给予大众更多阅读的可能。殷琪等企业家，在诚品多次陷入财务困难时，愿意入股，也是看在诚品对台湾社会的贡献。

　　第九节 SWTO分析

　　9-1优势

　　诚品在近年来已经成为台湾书店新形态的代名词，甚至成为国外观光客来台的一个热门景点。诚品书店除了开启台湾书店经营的新形态，例如舒适的阅读空间以及甚至是二十四小时的经营形态，更将“书店”与“阅读”融入了“时尚”与“流行”的元素，影响所及，除了让台湾书店的经营更多加多元化以外，对诚品本身，亦是创造了本身品牌资产。例如诚品信义店，借助“阅读”与“娱乐”综合的特性应是在周边商圈的一个生存基础，如将这两样特性拆开，则诚品信义店将不具备非常独特的利益点，但是二者完美结合，提供周边其他商场无法类比的服务与消费感受。以书店本身的品牌优势来带动其它方面的发展。获取更多利益。

　　9-2劣势

　　虽然很多人去诚品，或许只去“阅读”但不会购买，原因一方面是很多人去当成一种感受诚品书店的环境氛围；另一个很重要的原因是价格，因为诚品书店很少打折。因此即使诚品信义店藏书再丰富，对于大量购书的学生而言，实在不是很能吸引人在诚品书店大量购书，购买对像多是上班族，追求品味、追求便利等人群。

　　9-3机会

　　借自身品牌优势创造完整的商圈，以吸引更多人潮。提供内容更佳更丰富的复合型经营形式与空间，提升阅读与购物的更愉悦舒心的消费感受。

　　9-4威胁

　　图书少有打折，定位贵族化的倾向致使多数人望而怯步，而终身会员卡事件的商业运作有损诚品书店在忠实的消费者心中形像，会减少潜在与正在消费的顾客群体。

　　结束语

　　通过巴诺书店与诚品书店发展历程与经营方式可以看出它们的相同之处，巴诺的社区书店与大学书店，诚品台大店与西门店无不是以结合地区位置因素明确自身的定位，而诚品更是借助文宣以身份的区隔结合内部空间凸显书店自身定位。然而诚品的文宣与自身的营造更是将地域空间淡化了，营造着没有国界的知识殿堂。

　　它们都举办大量的各种活动，从而培养着大量的潜在消费者，丰富着人们的生活，提升人们的生活品味与涵养，取得政府与社会各界人士的扶持与帮助，从而也树立了良好的企业形像。面对中国最近出现的一系列诚信危机，良好的企业形像在发展中更是至关重要。

　　对于网络的介入，都是发展历程中关键的一步，相配套的机制与部门建立，从发展的初期全面筹备到营运的策略中细节的把握，都体现出网络书店的重要性。

　　书店内部的空间每一个细节，将阅读延伸至每一个角落。展现出巴诺与诚品对于消费空间与消费过程的重视。诚品更是将将超级大国的“生活方式”做为消费的对像，贩卖着消费行为。

　　从书店的营造到为消费者提供附的更多的附加值等诸多方面，我们都看到了什么，是一个个细节的延伸。从某一个方面可以说，他们的成功就是由看到的，看不到的许许多多的细节所堆砌。