联想vs三星——找情人vs娶老婆

2004年12月8日，联想宣布收购IBM的个人PC业务，这不吝于在业界人士心中投下了一个重磅炸弹，激起了纷纷的议论。联想少帅杨元庆更是一举成为了CCTV2004年度经济人物。然而在中国人的欢欣鼓舞及联想提出“步入光荣与梦想的时代”的时候，联想不可避免地面对更为强大的挑战。

　　联想付出的是6.5亿美元现金及6亿美元股票，换来的是成为年收入超过百亿美元的世界第三大PC厂商以及联想品牌价值的巨大提升。这次联想的收购行为，是中国IT行业在海外最大的一次性投资。2005年联想很可能成为世界500强之一。尽管无论从规模还是知名度上，联想还无法与年销售额近千亿美元的三星集团相比。但是三星电子近几年的异军突起，还是值得联想以及中国民族企业的学习。三星总裁尹钟龙把自己的经验总结为以下几点：一、创新赢得市场；二、致力于品牌的提升；三、大力培养核心竞争力。

　　一、企业战略：市场占有率导向VS竞争者导向

　　联想的并购让自己从中国走向世界，个人PC市场占有率仅次于戴尔和惠普。与此相对应的是联想的PC产品线拉得比较长，自从联想推出2999元的电脑要抢占农村市场的那一刻起，联想的产品线管理便面临着巨大的挑战。众多的案例已经表明，赢得市场占有率并不能赢得一切。亚洲金融风暴之前，像韩国的大多数巨型企业集团一样，三星的企业理念之一就是片面追求大生产量和大销售量以求得在与日本企业竞争中赢得更多的市场份额。金融风暴后，三星负债达到创纪录的110亿美元。尹钟龙临危受命，把三星从破产的边缘拉了回来。他首先通过裁员、清理库存等等措施，把资金盘活。吃一堑，长一智，尹钟龙充分意识到产品利润率远比市场占有率重要。在电子产品领域，要获得可观的产品利润率，就必须通过创新创造新产品，培养新市场。市场先入者的产品高定价可以在短期内获得巨大的利润。即使进入市场竞争进入白热化的时期，三星也不会通过低价低端产品来保持市场占有率，他要做的就是指生产高档产品。为了改变自己的品牌形象，2001年，三星决定从沃尔玛超市撤掉所有的产品。这在当时韩国货还不被普遍认同的情况下，的确是一次冒险。三星最后成功了。反观联想，在国内市场已经是龙头老大，在这种情况下，是继续拉长产品线增加市场占有率还是提升品牌形象强化综合实力已经是不可逾越的问题了。IBM的PC的毛利是22%，然而却持续亏损，而联想的PC的毛利是14%左右，每年却有5%到6%的净利，成本是最为关键的因素。格兰仕、中集在微波炉和集装箱生产领域，已经拥有世界第一的市场占有率。作为各自领域的领导品牌，他们能够通过自己的地位获得可观的利润。在PC领域，即使达到世界第一的占有率，联想有将它转换为利润率的这个能力吗？不太乐观。

　　二、品牌提升：傍大款还是自力更生？

　　在联想并购IBM的个人PC后的几天，IBM与长城火速成立了专门从事高端服务器生产的长城国际系统科技(深圳)有限公司。股市上联想和长城的此消彼长表明了，卖掉亏损业务发展高利润业务只是IBM的正常经营活动而已。无论联想还是长城，都不过是IBM全球业务布局的一粒棋子而已。联想期望通过购并达到品牌的大幅提升可能并不是想象的那么简单。联想在未来的5年内将有权利使用IBM的知名品牌（包括IBM、ThinkPad的Think）。未来一段时间，品牌整合将成为联想的重要议题。是lenovo升天还是ThinkPad下水，取决于联想的品牌整合能力。几乎在同一时间，由北京大学管理案例研究中心、香港大学中国管理研究中心共同评选的“2004中国100名最具价值消费品牌”揭晓。在本次评选中，三星以447.37亿元人民币的品牌价值荣登榜首。同时三星在世界品牌排行榜上从5年前的空白一下子跃居到2004年的世界排名第21。三星的奥运赞助战略和有效的广告投入成为了品牌提升的关键。而这其中的重中之重是“有效”两个字。上世纪90年代中期，三星就有一次失败的广告尝试。为了推广自己的形象，三星花巨资在世界的一些知名机场设立了大型广告牌，同时也在机场手推车上宣传自己的广告。其结果就是很多客人以为三星是生产手推车的厂商。客人的理解尹钟龙从中得出了一个结论：广告始终要结合到自身的实际情况，没有一定的实力和知名度，盲目的投入只会是浪费。联想遇到的是同样的问题：到底lenovo在欧美市场有多大的知名度？把lenovo培养为世界知名品牌要花多少钱？值不值得？这些都是要考虑的。上个世纪，丰田另辟蹊径，凭借凌志品牌一举突入高档汽车市场并站稳脚跟。这个经典品牌运作案例值得联想参考。更何况联想现在就拥有一个高端品牌。1998年，尹钟龙作为第一个参加奥运火炬接力的企业CEO，为三星出尽了风头。正是三星作为奥运主赞助商的这段时间，其品牌价值直线上升。同样，联想也已经取得了2008年奥运的主赞助商地位，天时地利人和，就看联想怎么样好好把握了。火炬接力，三星CEO已经做过了，年富力强的杨元庆参加个什么游泳项目之类的，应该不差。反正中国几乎拿不了男子游泳金牌，干脆就作一个第一个参加奥运竞赛的CEO也不错的。况且这也正好反驳别人批判中国的举国奥运战略。人家王石爬珠峰不给万科挣下了大面子了吗？当然这是笑谈，扯远了。

　　三、核心竞争力：找情人还是伺候好老婆

　　情人漂亮但是风骚，追求者众。IBM就是那种情人。联想的“技工贸”还是“贸工技”吵了好多年。最后的结果是后者占了上风，联想成了中关村最大的“个体户”。没有核心技术一直是联想最大的弱点。与IBM联姻是一个契机，联想可以借此吸收一些先进的技术。但是关键还在于自己的消化与创新。三星在培养自己的核心竞争力上一直是不遗余力。即使是在金融风暴后的几年，三星还是招募了800多名博士以及300多名毕业于欧美名校的MBA。目前，三星的专利拥有量在世界各大知名企业中名列前茅，2004年12月14日，三星索尼签署专利组合交互授权协议。这标志着在数码电子产业，三星已经占据着举足轻重的地位。要知道，这在若干年前是不可想象的。老婆伺候的好，保养的好，始终是自己的。情人风光，但是自己不进步，始终会变成别人的。

　　尽管经过比较，联想与三星的差距是全方位的。但是联想作为民族企业，有着其独特的优势。只要努力，联想一样能赶超三星。在新的一年里，只是希望联想别被红酒冲昏了头脑，路始终是充满荆棘的。莎士比亚曾经说：Be or not to be ,this is a question！（生或死，这是一个问题。）对于联想来说：做大还是做强，这同样是一个问题。（欢迎光临）

　　# posted by 蜗牛跑步健身 @ 2005-03-30 00:08 评论(0)

　　鱼与文化---麦当劳广告的涅磐(原创)

　　2005-3-30 星期三(Wednesday) 晴

　　每每看到港台电视中的广告，观众往往羡慕不已。不为别的，人家的广告看上去就很舒服。广告能让人喜欢，这就是水平！记得80年代的时候，有一则关于猪饲料的广告，广告词就是：四月肥，四月肥，四月不长肥，厂家保索赔。广告词言简意赅，让人过目难忘。中国的广告事业经过20多年的发展，如今已是突飞猛进。然而即使这样，那些跨国公司的广告往往感觉就是高人一等。麦当劳广告作为屏幕上的常客，往往会让人印象深刻。

　　我印象最深刻的麦当劳广告是这样一个场景：一个婴儿在秋千般的吊篮的中一喜一怒，吊篮晃到高处，婴儿就露出满意的笑容，吊篮下来时，婴儿就闷闷不乐。如此几个回合，让观众挺纳闷的，这是什么原因呢？广告的结尾处是窗外有一个麦当劳的广告霓虹灯，吊篮升高的时候，小婴儿看到麦当劳的广告灯就开心，看不到的时候就不开心。广告很好地把握了人们的好奇心理，并通过婴儿天真无邪的笑容紧紧地抓住了观众的心。很显然，麦当劳广告影响了新一代的成长，父母更是难以拒绝小孩去麦当劳的请求。这就是气氛型广告。它通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情感氛围。电视广告三要素包括图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。麦当劳的广告总是做的面面俱到。

　　最近还有一则麦当劳的广告非常不错，但是觉得还是稍稍有点遗憾。这一则广告是牛肉吉士汉堡的宣传片：在新年的气氛中，一家人高高兴兴地去海边钓鱼，刚开始收获寥寥，人们显得有点沮丧。于是一个人坐在海边吃汉堡，结果不小心汉堡中的芝麻掉到了水里，结果成群的鱼游过来上勾了。广告用了夸张的手法，很多鱼首尾相接，甚至在队伍的后面出现了一条鲸鱼。最后的广告语是：麦当劳祝大家新年快乐，阖家幸福！广告画面优美，气氛一如麦当劳以往的那种欢乐和祥和。

　　作为一家成功的跨国公司，其固然拥有一套成熟先进的企业制度和企业文化。广告作为一种载体，更是生动地体现了这种企业文化。然而在不同的文化背景之下，跨国企业也应该适应当地文化，避免当地消费者的排斥心理。在农历新年来临之前，麦当劳播出了祝福新年快乐的广告，不失是一种文化的巧妙融合。鱼在中国人的农历年中有着深刻的含义，它往往意味着“余”，象征着老百姓生活的富足。中国人传统过年往往会贴上一个小孩子抱着一条大鱼的贴纸。电视广告是以画面的形式进行叙述和描写的，又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特征。麦当劳的广告里出现了鱼，为何不在祝词中提出“年年有余”？这样既跟广告画面紧密结合在一起，更是很好地体现了中国的传统文化。

　　前一阵了闹得沸沸扬扬的麦当劳网站出现的把台湾列为国家的错误，已经给中国老百姓留下了负面的印象。当然我们没有理由怀疑这是麦当劳故意为之。但是我想，如果麦当劳多研究一下目标市场的传统文化和民众心理，也许这种错误就可以少犯一些。

　　# posted by 蜗牛跑步健身 @ 2005-03-30 00:07 评论(0)

　　贞操裤能防狼吗--中国连锁商业的突围之道（原创）

　　2005-3-30 星期三(Wednesday) 晴

　　今晚凤凰卫视播放了采访某位商业领域的人大代表——没看清是什么官员，看完他的谈话，不禁感慨万千。他的大体意思有以下两点：

　　一、外资大型连锁商业企业有人、财、物的优势，国内企业竞争不过，因此希望政府尽快制定反垄断法。

　　二、希望政府把几个国内的大型连锁商业企业合起来造“航空母舰”，以应对市场挑战。

　　听完他的讲话，我真是佩服我们的国有企业领导了，通篇都是希望政府为自己干什么，却根本不谈自己应该作出什么努力。作为人大代表，你的议案应该体现老百姓的意愿，当然也许你以为自己就代表了很多老百姓了。但是对于中国电信铁路电力等等影响千家万户的霸王行业，老百姓有苦难言。你看到的是想在连锁商业领域制定反垄断法或者政策规章也好，未免也太对不起你的人大代表资格。

　　管理学上经常说，鲶鱼效应能促进组织活力，提高组织内部个体的竞争能力。我觉得说得很有道理。其实针对外资连锁商业进入中国的利弊，早在90年代初就在深圳热烈的讨论过了。当时很多人都说：狼来了。然而十几年的发展证明了，狼来了并不一定是坏事。沃尔玛在深圳扎稳了脚跟，并且建立了亚洲采购中心。而深圳本地商家经过对先进管理的学习和摸索，涌现出了新一佳、万家等知名的大型连锁商业企业。个人觉得深圳这张白纸上能涌现出全国排名进10名的连锁零售企业，外资的经验功不可没。狼来了，你要学会与狼共舞！

　　在看看我们的国有企业领导的官员心态吧：造航母，扩大规模。不明就理的人还真以为他是为民族产业着想呢。但是以我所从事的行业整合经验来看，国有企业拉郎配式的兼并唯一的好处是领导的级别提高了，报表上的数字好看了，至于竞争力？打个不太恰当的比方，就像三国赤壁中的曹军一样。几百艘船用铁链连在一起，看上去很强大，一旦对方找到你的弱点，你就是死路一条。国有企业一把手机制导致了决策不科学的风险极大，到时候一旦发生战略失误，影响的是整个集团千万人的饭碗。因此，产业整合，唯一有发言权的应该是市场。政府的作用是少一些壁垒，多促进一些竞争，这样就能涌现出一批富有竞争力的明星企业。在我看来，那种害怕竞争寄希望于别人的保护的心态就是一种“贞操裤”心态。贞操裤能否发挥作用不在于它做得是否足够结实，而在于穿贞操裤的人是不是一个良家智慧女子！国有商业企业能够与狼共舞的唯一途径就是学习和改革，本身做好了工作，即使没有贞操裤也可以与狼共舞，结果说不定那匹狼倒在你的石榴裙下呢。

　　,这是经理人的家。

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