喻晓马：网红直播：品牌的IP化之路

　　一个网络营销专家后来当起来网红直播的“妈妈桑”，这事听起来就有意思。做起来而且做得相当成功更有价值，尤其是在网络营销急剧变化的今天。

　　喻晓马，广州尔码文化传播有限公司CEO，国内互联网营销行业资深权威人士，先后在多家行业知名企业担任过营销总监、市场总监等职务。2009年创立广州尔码文化传播有限公司，现在该公司已成为国内互联网整合营销领域最具权威的领军企业，著有全球首本《互联网生态》及国内首本《零工经济》专著。这样牛掰的人物于2015年视频崛起时创办了P“上班那点事”，令人大跌眼镜。

　　一家收费动辄百万的网络营销服务机构，怎么会想到创办一家网红直播媒体？经历了三年的实践，网红直播的热潮进展到什么阶段，它突显出社会化营销正朝着什么趋势发展？这些都是值得深究的话题。

　　10月25日晚，慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第十八期邀请到了喻晓马，就《网红直播：品牌的IP化之路》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是其在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容（根据录音整理，有删节和编辑整理）。

　　围绕内容服务打造营销闭环

　　《执行官》：互联网发展至今，传播模式从文字到图片再到现在的视频内容，呈现出怎样的发展特点？未来又会有哪些趋势？

　　喻晓马：互联网发展至今，信息传播方式从图文传播过渡到视频传播，不仅仅是传播形式发生了变化，更重要的是人们信息接受模式也发生了变化。在我看来，目前很多企业还在热衷报纸、电视、户外广告等传统传播方式的投放，这是非常危险的选择，因为传播已经从过去的视觉化创意驱动型转变为现在的用户的数据驱动型。过去的媒体时代由于信息不对称与渠道垄断，传播是单向的，互联网时代则把信息获取方式演变为双向互动传播，因此带来了数据产生、使用方式的改变。视频呈现方式也不再是简单的信息传递，而是通过视频内容与用户实时互动，同时记录用户行为数据，再根据这些数据提供不同需求的产品与内容，不断匹配用户各项需求，最终让用户形成内容服务和产品服务闭环，比如我们这个节目的赞助商慕思寝具如果能获取全国大量高净值用户的睡眠数据，能够利用这些数据结合使用场景设计产品，那么它的销售将因此变得更加简单。

　　《执行官》：三年前，你们从一个网络营销服务机构延伸创办“上班那点事”是出于什么考虑？你觉得“上班那点事”的成功源于什么？风口，还是其他？

　　喻晓马：几年前文化IP兴起，比如《纸牌屋》、《甄嬛传》创造了收视奇迹。我当时判断，IP的价值不仅仅局限在文化领域，也会延伸到商业领域，因此在三年前创办了“上班那点事”这个视频化内容IP产品。首先是考虑到中国主流消费群体还是上班族，因此围绕这个群体打造内容与产品服务。当时打造“上班那点事”的IP时，许多人都持质疑态度，认为文化领域的IP概念难以应用到商业，而且他们认为网红生命周期短，且流动性太强，粉丝难以聚焦到某一平台上。事实证明我们到现在依然发展的比较成功。

　　在我看来，每个阶段都有不同的平台价值和用户行为习惯。我们目前的成功之处在于利用视频化IP提供内容服务，凝聚了大量粉丝。无论泛娱乐直播、电商直播，还是专门的视频IP，除了提供内容外，核心竞争力还是如何获得用户和粉丝，并展开互动不断吸引粉丝、导入流量。现在我们讲的互联网用户和过去的企业产品客户不同，用户除了要求良好的产品体验之外，还有更高的要求，如与品牌建立起实时的互动，及时反馈产品体验与意见，以及围绕产品售后市场提供更多的增值服务与内容服务。

　　《执行官》：大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的变现能力……目前“网红经济”已经成为移动互联网时代的重要现象和营销传播方式，在你看来，它究竟是一短暂的现象还是代表着未来的走向？

　　喻晓马：资本追捧直播IP或是网红电商是阶段现象。在我看来，资本不关注趋势，关注的是其投的项目能否找到下一轮投资。网红经济有两个层面，首先是内容层面，这是不变的主题，任何时代都需要内容变现，网红们呈现的内容会升级而不是消亡；此外的泛娱乐直播，如简单的歌舞聊天、“卖”颜值，我认为都是短暂现象。要打造真正的网红经济，个人、机构、产品的做法不尽不同，而在人格化传播主导的时代，个人网红通过炒作往往崛起很快，但是“消亡”也很快，网红品牌的生命周期往往由网红是否做公司化规范运维来决定，而不是仅仅依靠自己的打赏与活动。此外，打造网红机构IP或产品IP，如网红餐厅、网红品牌，需要超前的思维方式和操作手段，过去哪些红的快死的快的网红往往缺乏经营系统和生态打造，不具备可持续的商业价值或是变现能力。真正意义上的网红经济不应该是“颜值”经济，而是系统的、注重用户体验的专业化创新服务方式。

　　直播未来的趋势在垂直直播

　　《执行官》：目前企业的采取直播营销时停留在信息分享层面，将信息传递给粉丝并在互动中沉淀品牌印象、促进销售。在你看来，如何让主播与品牌产生亲密关系，将网红主播的粉丝导流至品牌？

　　喻晓马：这是因为大家对直播的印象还停留在泛娱乐直播上，其实中国的直播领域已经发生变化。去年年底，整个泛娱乐直播的流量下滑，用户规模、粉丝打赏有所减少，除了国家政策的原因外，内容产生、用户链接、平台体验等比较单薄也是泛娱乐直播难以为继的重要原因。泛娱乐直播平台多数的用户属性属于低端屌丝、内容变现价值低，且主播和用户的兴趣也仅仅停留在“荷尔蒙”刺激的范畴，如果不做出改变，这类平台只会越走越窄。我认为直播未来的趋势一定是在垂直直播，目前声势浩大的如淘宝、京东等电商直播已经开始布局，但是这些直播电商也正面临转化率偏低，流量入口单一，粉丝粘性底等问题，因为商业意味太浓的直播将与用户的需求相悖。

　　尔码互动正在和我们一些新的合作伙伴打造完全不同的垂直行业领域直播IP。从进入某一行业开始，找到这个行业的痛点、用户的痛点、渠道平台的痛点，打造该垂直领域的主播，构建好自己的用户社群平台和粉丝流量池，同时从技术和产品层面完善金融生态闭环，这样才能与各方需求高度融合，使其项目本身具备自媒体强传播属性、内容生产和服务属性。这样才能影响到垂直领域的精准受众，产生深度信赖。主播和品牌建立亲密关系一定要由企业主导，企业不应该简单的请美女主播做产品直播、会销直播等内容，而是让美女或者帅哥脱离单纯依靠颜值与歌舞才艺的表达方式，而是化身为行业与产品专家，企业化身服务平台，共同提供给用户产品的售前、售中、售后服务。

　　《执行官》：2016年双11淘宝女装成交Top10中有8席是网红，如何打造有销售力的网红？除了网红自己销售产品外，如何在企业营销中体现价值？

　　喻晓马：我不认为是这些网红单纯依靠自己粉丝的力量就带动了成交量，而是她们代表的品牌或者IP早早地开始了自媒体平台、电商平台的全渠道布局。这些品牌不是仅靠颜值经济变相推销产品，而是开始提供系统的内容服务吸引精准用户，再用产品服务去满足这部分用户的需求，从而形成了完整的营销闭环。

　　大数据时代一个显著的特点是产品已经成为用户和品牌链接的基础要素，而平台算法对于双方链接价值的激活非常重要。在未来，电商应从简单的产品提供商转型为内容服务商，用户成为商业营运的核心，与传统商业则是以产品为核心的，企业打造自己的网红要系统化全渠道布局，首先通过线下各种激励措施，把传统渠道的消费者导入进来，以相关内容的增值服务为核心，形成老用户的持续互动与粘性。此外，专业和优质内容也能吸引行业中新的用户关注，转化为消费者。

　　《执行官》：Papi酱在引起广泛关注后，现在难以继续保持流量，在注意力日益稀缺的时代，如何持续保持网红的持续关注度？网红又该凝聚真正有价值的内容？

　　喻晓马：在Papi酱依然爆火的时候，我就不大认同她的变现模式，因为Papi酱最开始的模式是炒作录播视频的点击量，后来资本的进入，导致一系列的话题事件炒作偏离了她的核心定位和价值，使她成为短线资本的投机工具。另一个网红主播天佑和Papi酱的风格与路线就完全不同，天佑是内容创作型的直播IP，而且能形成非常强大的粉丝聚合力和引导力，在YY语音做直播时聚集了大量粉丝，后来转向其它平台时也吸引过去了许多铁粉。

　　网红想要保持持续关注度，凝聚真正价值就只能埋头苦干。之前有个微博红人“作业本”，现实生活中的他原本是一家广告公司的文案，文字功力深厚，在微博时代才能够以此引起关注，包括一些知名人士。所以网红要想获得持续关注，必须不断投入，把自己在某一些领域变成真正的专家，认真经营自己的IP。

　　未来的营销依然是“营销”人性

　　《执行官》：张大奕等网红创造了销售奇迹，很重要的原因在于将自己IP化，形成品牌。反观企业，已有品牌该如何进行IP化，打造“爆品”？“上班那点事”做了哪些实践？

　　喻晓马：张大奕曾是《瑞丽》杂志的御用服饰模特，长期的行业深度体验，让她对于时尚有自己的理解和积累，同时又聚合了一大批行业资源，她自媒体平台上的粉丝对她的服饰搭配建议认可度很高。除了张大奕还有很多种类的IP，如三只松鼠、江小白、杜蕾斯这类非人格化品牌IP，所以IP并不一定是网红个体，也可以是组织机构、品牌或产品。“上班那点事”依托于我们在直播平台的数百万活跃粉丝，正在和一些项目深度合作打造自己的行业爆品，其中几个项目也采取用户众筹的方式共同打造，这也体现出用户对我们的信任。

　　《执行官》：在多数人印象中，网红直播热闹成分居多，但是网红直播如何与品牌理念更好契合，实现品牌价值提升最大化？

　　喻晓马：产生这种印象是因为大家对直播的认识还停留在泛娱乐直播领域，在垂直直播领域已经不存在这个问题。在垂直直播领域，主播是用户、企业和平台之间的超级连接器，品牌如果要进行商业营销变现，则要求主播专业性更强、粉丝更精准、服务更到位，当然也要求主播在服务客户之前要做足大量的功课，使自己先成为这个领域的专家。

　　《执行官》：各个行业的垂直直播成为企业营销的重要方式，企业如何通过直播打造专属平台？与知名网红合作、自己培养主播，哪种方式更适合中小企业的直播营销？

　　喻晓马：企业首先要做内部的自我诊断，是否完成了全媒体布局，如是否有今日头条、微博、微信的认证号，是否打造了微信社群、小程序、微博是否有联动账号等等；同时要从产品思维转变为用户思维、服务思维，从这个角度打造品牌传播的战略。没有更适合中小企业的方式，我们不仅要做视频直播的互动入口，还要着眼于全平台布局，精准找到目标用户留存的平台是关键，从导流、沉淀到激活、互动维护，最后到直播营销的变现，形成闭环。

　　《执行官》：网红直播突出的是个人IP的移情作用和信任背书，有专家指出未来的焦点是如何利用粉丝经济互动打造品牌IP，你对此怎么看？未来社会化营销将呈现出什么样的新趋势？

　　喻晓马：我认为，未来的营销依然是“营销”人性，一是荷尔蒙，这是男女间永恒的故事；二是多巴胺，解决人的满足感、信任感等方面问题。因此，我们的焦点表面上是通过互动打造品牌IP，实际上还是围绕人性的需求去展开，真正打造品牌IP还是要提供内容服务，然后吸引用户、沉淀粉丝，最后根据粉丝的需求形成产品服务。网红直播的特点就是互联网本身的特点

　　观察员胡夏： 与明星代言相比，网红营销的特点与优势什么？

　　喻晓马：在我看来，明星代言的时代已经过去了。年轻人对于明星的认知与过去不同，他们会认可明星的影视作品，但是产品代言的效果并不一定。网红直播的特点就是互联网本身的特点，即草根化、去精英化。网红直播符合这些特点，和网友的关系更近，所以网友的认知接受度更高。

　　观察员胡夏：您曾著书《零工经济》，坦言目前的共享经济像是被击鼓传花的资本游戏，为什么这么看？你在看来，零工经济或共享经济更像是被时代倒逼出来的吗？

　　喻晓马：共享经济是移动互联网时代带来的资源二次激活，包括闲置资源、服务等，这些带来了共享经济、零工经济的兴起。共享经济本身不是资本的游戏，而是互联网的必然产物，但共享经济的一些延伸产品却成为了资本游戏的圈钱游戏也只是部分现象。无论是共享经济还是零工经济，都是上一轮的全球经济危机结合移动互联网时代而倒逼出来的，需要我们更加节约、充分利用资源，避免人工浪费，零工经济能够解决日益高昂的用工成本，因此产生了这样的临时契约关系，共享经济和零工经济是一对双胞胎兄弟，共享经济解决的是产品的剩余价值，零工经济解决的是人的剩余价值。

　　观察员胡夏：作为CEO，你最关心的三件事是什么？

　　喻晓马：作为创业者，我关心的问题和大多人一样，即钱从哪里来、人从哪里来，公司未来的发展。

　　段传敏：专家级的人物涉足直播有没有优势？

　　喻晓马：专家级人物涉及直播非常有优势，但是要明确到底是哪一类专家。这个世界是多元的世界，大家的关注点都不同，关键是如何将专属领域的特长通过身体语言、视频语音表达出来，并获得认可。许多网红、大V都是媒体出身，他们的语言表达意识强烈，如罗振宇、吴晓波能够获得大量粉丝追捧。如果工匠、艺术家、科学家能够把自己的专业很好的表达出来，直播是非常好的吸引粉丝的方式。

　　段传敏：在你看来哪家企业可以称是中国智造的代表，符合你说的趋势？

　　喻晓马：中国已经大量优秀企业不断成长，佛山、江浙的一些智造业军团已经走在了全国乃至世界的前列，中国人勤劳、智慧，我相信中国智造终会走向世界。

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