导语：企业通常认为更好的产品、更新的技术、更高的性价比、更大的广告投入能创建品牌，一进入市场很快就陷入了竞争的泥潭。而有的品牌就像含着金钥匙出生的明星，几年时间就成长为灯塔型品牌。迥然不同的境遇到底存在哪些不同？新品牌如何避开竞争暗礁成为明日之星？
品牌引导着大众的消费指向，让消费者在辛苦的选购过程中找到方向。就像在大海上航行的船只在黑暗中惊喜地发现了耸立在黑暗中的灯塔，给船员带来了安全感与惊喜。
那些卓越的企业，在茫茫的商品海洋中塑造了一座又一座品牌的灯塔，给消费者的购买行为指明了方向。就像指南针一样，告诉我们该消费什么，该信任什么。
判断企业是否成功，就看能否在消费者心中铸建和点亮品牌灯塔。
中国有2种创建品牌方式：一种是肿瘤式竞争，一种是灯塔型竞争。用更好的产品、更大的广告投入、更高的性价比是典型的肿瘤式竞争。王老吉、六个核桃曾经身陷肿瘤式竞争看不到超越的希望，后来从导入品类战略一举成长为灯塔型品牌。
肿瘤式竞争会遭遇哪些困境？灯塔型品牌为什么能在竞争中撕开一道道突破口？两者之间到底存在哪些差异？
一、品类是一把钥匙，打开消费者接纳品牌的门。
1、消费者狭隘的心智之门
人真的很讨厌广告和营销活动？
不是，只要生活在继续，每个人每天都需要做几十个看不见的决策，每个决策背后都是对品牌解决方案的渴望，消费者要确保自己挣的每一分血汗钱花的都值得，同样在努力的寻找最佳解决方案。
可见品牌形成的因素不是单方面的原因，是共需的结果。
人与生存之间的竞争比品牌竞争更惨烈，所以人会把99%的精力放在提高生存技能和解决生活难题上，仅剩1%的精力才留给与自己不相关的信息，这不是最残酷的现实！
忙于生计的人们在一个生活问题上最多接纳2~3个解决方案，解决方案即品类机会，而1个品类中仅能接纳1~2个品牌。比起消费者的注意力，很多品类消费者对新品牌容纳的心智大门都关闭了，这才是更残酷的现实！
消费者对新品牌的容纳十分有限，是很多企业和营销负责人未能察觉的营销黑洞。一个品类从进入市场到形成稳固的品牌竞争格局，最长不超过7年，新品牌进入品类的黄金时机在品类蛰伏期到爆发期之间的前2年内。一旦过了这个时期，常规的竞争手段创建新品牌的机会为零。
在2017年，能利用水源优势创建新的矿泉水品牌吗？能利用更新的技术创建新的共享单车品牌吗？能利用流量优势创建新的团购网吗？能利用企业成本优势创建更具性价比的彩电品牌吗？
答案显而易见，矿泉水、共享单车、团购网、彩电都已是成熟品类，康师傅、农夫山泉、摩拜、OFO、美团、长虹已经成为了各自品类的灯塔型品牌，消费者不需要第三、第四个新品牌，顾客在这些品类中，对新品牌的容纳之门已经关闭。
2、鬼魅的肿瘤式竞争
肿瘤式竞争是非良性竞争的常见现象，有两种情况：
第一种是品类发展期，品类价值还没有最大限度的释放出来，就被品牌透支和抹黑了品类价值，奶片、黄焖鸡米饭是典型的被肿瘤式竞争拉下马的案例。
第二种是品类处于发展期和成熟期，品类中已经形成了数个灯塔型品牌，后晋者用价格战、产品复制等方式向中心品牌发起进攻。但这种杀敌八百自损一千的竞争手段，通常以惨烈的自我牺牲结束。
很多国内品牌并不了解消费者接纳品牌的心智规律，屡屡入坑。每年因此造成的品牌损失和投资损失达千亿规模。
2008年至2014年凉茶品类迅猛崛起，白云山药业、霸王国际、瑞年国际、娃哈哈、同仁堂、旺旺等近30家巨头纷纷推出自己的凉茶品牌，还有无数名不见经传的凉茶品牌。
在战役最高峰期，有的品牌从包装创新切入，有的从原材料切入，有的从文化切入，有的从医药背景切入，全部剑指“预防上火”。在整个凉茶品类没有站稳脚跟的背景下展开了对王老吉的原材料战、功能战和渠道战，这是国内最常见的肿瘤式品牌竞争。要不是此时的王老吉已经产生了品牌灯塔效应，光芒掩盖了后晋品牌的干扰，整个凉茶品类会遭遇灭顶之灾。
王老吉品牌的光芒，在沉迷于肿瘤式竞争的企业家眼里勾魂摄魄。而在少数明晰品类发展规律的企业家眼中，这道光意味着大量后进新品牌半条腿跨入了坟墓。一场空前绝后的凉茶竞争狂欢后，一地鸡毛。
3、品类战略是一把解锁竞争困局的钥匙
消费者对品牌的容纳究竟有多狭隘？查一下我们记忆中的品牌清单就知道了：
去屑洗发水=海飞丝、清扬
香皂=舒肤佳、力士
方便面=统一、康师傅、白象、今麦郎
橙汁饮料=鲜橙多、汇源
国产手机品牌=小米、OPPO、华为
类似案例数不胜数，可见人们习惯记住拔尖的品牌，一旦在人们对某一品类的品牌选择产生了的相同排序，可以判定这个品类的“非灯塔型”品牌翻盘的机会渺茫。
忙于生计的人们只会遵循内心的已有的品牌清单，微小的产品创新、猛烈的广告、更全面的渠道、更打动人心的品牌文化都难以撼动顾客的心智之门。
难道就没任何希望了吗？
2004年咖啡、果汁、茶饮料盛行的饮料市场，娃哈哈营养快线绕开“解渴、娱乐、口味、佐餐”传统饮料的竞争领域，用“早餐喝一瓶精神一上午”主攻早餐市场，点亮了果汁复合牛奶的品牌灯塔。
六个核桃曾经跟随“露露”主攻植物蛋白饮料市场，依据当时的判断，南椰树、北露露长期徘徊在十亿级体量的市场档位，在整个饮料中属于无足轻重的非主流饮料。在植物蛋白饮料两大灯塔品牌统领下，后来者六个核桃曾经被视为非主流品牌，跟着大牌后面喝点汤。
尚扬营销从品类战略的角度研判六个核桃完全可以放弃跟随露露的竞争战略，重新定位为“益智健脑的饮料”，辅导其铸建了一座“健脑饮料”的品牌灯塔。
经过近10年持续不断的铸造，不仅打破了北方植物蛋白饮料过不了长江的宿命，成为畅销全国的主流饮料品牌，从跟随者蝶变为引领者，在饮料大市场中，把自己带到了一个重量级的主流位置，成为饮料市场海洋中一座耀眼的长明灯塔。
品牌的命运终究被消费者掌握在手中，它崛起于消费者对灯塔型品牌价值认同感和惯性选择，止步于消费者对肿瘤型品牌闭门不受的习惯，顾客不会关心一个新品牌，但天生对新品类保持孩童般的好奇心。只有在各自的行业里找到了品类崛起的机会，导入品类战略成为品类开创者和代表者，才是打开消费接受新晋品牌的钥匙。
如何用品类战略铸建品牌灯塔？
二、灯塔品牌周边是新品牌的生命禁区。
已经出现灯塔型品牌的领地，是新品牌绝对的生命禁区。
农夫山泉、怡宝是瓶装饮用水的灯塔型品牌，消费者所有的注意力和购买决策都投向了这两个品牌。恒大冰泉付出了数亿元的代价检验了一个道理：灯塔型品牌的地位不是用烧钱提高知名度、拓宽渠道、请明星代言就能挖倒的。
灯塔型品牌一旦形成，所有的消费者、渠道资源、技术资源和人才资源朝着中心品牌聚集，其他品牌的一切优势转瞬成为制约发展的短板。中心品牌的光芒和影响力会降低中小品牌的关注，越靠近中心品牌的品牌越危险，或者说越像灯塔品牌的小品牌死的越快。
注释：大树把99%养分吸光了，小树哪有机会？
增长难、盈利难、常被打压是活在灯塔品牌周边中小品牌的最显性的特征。
三、品类战略铸灯塔品牌的5个关键动作。
1、灯塔型品牌的特征和构成条件
与肿瘤型品牌截杀式的竞争策略不同，灯塔型品牌不轻易挑起行业内的市场份额争夺战，不眼馋眼下的市场份额，而把竞争的方向剑指其他竞争品类，发起品类与品类之间的竞争，不断为品类注入发展的能量，为整个品类谋求更大的增长红利。
判断品牌灯塔是否有足够的指引性，取决于三个基本条件：辐射范围、灯塔的高度和光芒的强弱。
2、找准盲区，找有品牌盲区的大品类。
灯塔所处的位置越黑暗，被人发现的几率就越高。指引的范围越宽广，灯塔产生的价值就越高。盲区的选择决定着品牌灯塔能辐射的范围，食用油是国人家家必备的烹饪原料，因此金龙鱼成为了辐射全国的食用油灯塔型品牌。
品类是品牌形成的基础条件，中国商业发展和美国等发达国家相比只有短短的几十年，很多品类还没进入到品牌化发展的阶段，发展层次和竞争程度不尽相同：有的处于粗放的无序竞争阶段，有的处于品牌导入期，有的进入了品牌成熟期，有的进入了品牌衰退期，有的则进入了品类的更替期。
品牌依附于品类才能获得发展，品类强则品牌强，品类弱则品牌弱。所以有眼光的企业，会选择进入一个强势的品类而获得迅猛的发展。
大米、手机、食用油、洗发水都是强势品类，诞生了诸如金龙鱼、福临门、苹果、小米、飘柔这些品牌巨头。
如果品牌有幸进入了一个缺乏领导品牌的强势品类，又有资源和能力成为该品类的代表品牌，那么我们可以把这种现象总结为：企业找到了一条通往强势品牌的康庄大道。
企业如何寻找存在品牌盲区的品类？
①、品牌盲区的捷径，存在领导品牌盲区的强势品类。
品牌难形成，但品类天然存在。日常用品、汽车、食品、互联网领域都是品牌活跃度较高的领域，成就了无数诸如宝洁、金龙鱼、腾讯、奥迪等无数耳熟能详的强势品牌。但并不是所有的品类都有领导品牌，每各强势品牌崛起的原因，都是洞察到品类有明显的品牌盲区。
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金龙鱼洞察到了食用油品类存品牌盲区！
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三全洞察到了方便水饺品类存在品牌盲区！
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海天洞察到了酱油品类存在品牌盲区！
类似的案例还有很多，中国还有不少没有出现灯塔型品牌的品类，无需做大规模调研就能发现存在品牌盲区的品类有哪些。
比如水果就是传统的强势品类，而真正拥有品牌的品类不多，目前就看到橙子品类中有新奇士、褚橙，奇异果品类的中有佳沛。苹果、梨、核桃、板栗、葡萄都没有出现有号召力的品牌。
②、处于品牌导入期的的品类
处于品牌化发展导入期的品类，有一到三年的混战时期。品类中所有品牌的产品、促销、广告、渠道、消费群体都不稳定，品牌与品牌之间虽然各自为战但又缺乏明显的差异，消费者也不知道谁是品类中更值得信赖的品牌。
品类之所以能进入到品牌化发展的阶段，一方面是企业面临竞争必然采取的手段，一方面消费者也需要灯塔型品牌出现后简化购买决策成本。
料酒是典型的“存在领导品牌盲区的品类”，料酒诞生的历史可以追随到清朝时期，但料酒品类真正在市场中站稳脚跟还不到10年时间，所有生产料酒的品牌数量繁多，到目前为止还没诞生一个灯塔型品牌来引领整个品类的发展。
③、因技术、趋势性因素，能对老品类形成替代的趋势品类。
社会在发展，消费者的需求日益变化，品类也会随着潮流的变化而形成迭代更替。
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80年代的自行车被摩托车替代！
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烧油汽车会被电动汽车替代！
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按键手机被触屏智能手机替代！
一个老品类的消亡都会创造数个新的强势品牌，技术和趋势会不断推动着品类的变革。连创可贴这个技术含量极低的产品因“含药”的特性,让云南白药创可贴用半年时间抢占了邦迪大半的市场份额。
品类更替在无时无刻的发生着，每一次的变革都会产生无数个能让中小品牌成长为灯塔型品牌的机会，还有很多的角度有待我们发现。
3、定位品类，绽放更耀眼的光芒。
品类势能决定了光芒的强弱。果汁相比蔬菜汁更容易被大众接受，同样是植物蛋白饮料的核桃乳比杏仁露更有势能。灯塔越亮品类的含金量越高，“品类亮度”产生吸引力，会吸引大量的品牌去争夺这个光源。
六个核桃如果长期跟在以露露为代表的植物蛋白饮料后面，永远跨不过长江走向全国。王老吉以“灌装凉茶”这个微弱的差异盘踞广东，同样抵不过地域消费习惯的束缚。
定位的作用，在于推动品类从弱需求变成人人所需的强需求品类，很多品类诞生之初，面临的是极其微小的市场，而现有的老顾客都属于老品类，受习惯和认知水平的制约，没有充分的理由难以对新品类产生购买行为。
六个核桃诞生之初，其竞争对手可以能是牛奶，也有可能是椰树等其他包装饮料，但六个核桃重新定位为“益智健脑的饮料”，从以前的“风味型饮料”一下转变成高频刚需的主流饮品。
灯塔型品牌耀眼的光芒不是品牌本身，而是品类价值被重新定位后发射出强烈的光芒。品牌推动了品类的发展，自然而然会被顾客视为品类的代表品牌。
4、建立品类区隔
任何新品类诞生都是脱胎于某些老品类，芬达脱胎于雪碧，调和油脱胎于菜籽油，汽车脱胎于马车等等。。。
当细微的差异不足以让人区分为新品类时，对立面战略就可以让新品类和既有的老品类产生很好的区隔。
没有蓝色瓶身的洋河蓝色经典成就不了“绵柔型”白酒品类。
没有蛮腰型瓶身的可口可乐成就不了“可乐”品类。
没有黑白药片的白加黑成就不了“白天晚上分治”感冒药品类。
没有略带药味的王老吉就成就不了“预防上火”的凉茶品类。
或者换个角度，采用红色包装的洋河蓝色经典、纯净水瓶身装的可口可乐你还会认为它是一个独立的品类吗？
新品类虽然源于老品类，但又必须从眼、耳、鼻、舌等人体感官系统让人感知到它实实在在的不同。唯有成功建立区隔，消费者才能从认知中把你当做一个独立的品类。这是很多有潜力形成品类的品牌在营销战略上常犯的错误之一。
5、用品牌提升灯塔高度
没有品牌的加持的品类，再闪亮也只是一道散光，无法穿透竞争的阻力。成为灯塔型品牌之前，绕不开要为新品类铸建品牌的护城墙，一方面提高品类的高度，一方面为竞争对手磊高竞争壁垒。
灯塔的高度越高，照亮的范围越大，影响的人群就越多。高度所产生的张力就越大品牌势能就越大，汇聚的资源就越多,品牌成长的速度也更越快。
提升高度，有2个关键动作。
①、启用新品牌
灯塔型品牌最显著的特征是“品牌专属性”。企业推出新品类时有两个选择：一种将老品牌延伸到新品类使用，一种为新品类启用新品牌。
消费者习惯用品牌名代指品类。蒙牛开创高端牛奶品类，为了避免了蒙牛这个大众品牌的干扰启用了“特仑苏”。
柯达是数码成像技术最早的品牌，当数码成像大潮来临时，还是延用柯达品牌，消费者完全没有感知到数码成像品类的差异，等数码成像大潮成为主流需求后，柯达被自己的品牌逼下了神坛。
灯塔型品牌的典型特征就是品牌专属性，国内有太多有潜力的新品类因为没有启动新品牌而错过了成为灯塔型品牌机会的案例，是很容易被企业忽略的战略性动作之一。
②、抢占最有价值的核心属性，持续放大。
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肥皂最有价值的属性是杀菌
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电池最有价值的属性是耐用
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于是我们能看到舒肤佳、南孚、威猛先生十年如一日的宣传最具市场价值的属性，这些灯塔型品牌享受了品类最大的红利，我们相信它们会继续享受品类带来的的利润。
雨洁、好迪、拉芳、舒蕾、奥妮曾是国内洗发水品牌的佼佼者，宝洁、联合利华等国际品牌进入中国市场后，分别用旗下高度聚焦品类价值属性的细分品牌抢占了国产品牌的市场份额。很多人总结国产洗发水品牌衰落的原因是国人崇洋媚外的心理，事实正是国产品牌的贪念留下了足够的隐患埋葬了自己。
国外洗发水品牌进入中国市场之前，国产洗发水都争抢着成为洗发水品牌的通杀品牌，每个品牌都推出了去屑系列、柔顺系列、滋养系列。顾客也说不清楚哪个品牌代表了什么样的价值属性。
每个品类都有好几个属性，灯塔型品牌只需要占据最具价值的那个属性，十年如一日的把品牌和品类价值捆绑在一起，放大和持续传播。不贪念品类价值的第二、第三个属性。
小结：
要成为灯塔型品牌，需要不断提升高度，高到足够引起消费者的重视。持续不断的传播最具价值的品类属性，让品牌借助品类之光具备了强烈的穿透力，直达更多消费者的心智。
③、持续提供高质量的燃料
这里提及的燃料不单指推广经费，是指从品类的定位的角度制定出具有市场穿透力的落地方案，点燃亿万顾客心中的选择明灯。
包装、广告、促销、传播渠道、示范消费群等无数环节都是构成点亮灯塔燃料的因素。每一步都有可能犯错，每个错误都有可能对品牌的发展形成致命的阻碍。
六个核桃重新定位为“益智健脑”饮料后，尚扬营销围绕定位为品牌落地的每一个动作都力保精准性，为六个核桃这颗品牌灯塔提供高质量的燃料，十年的燃烧依然是一座耀眼的灯塔型品牌。
总结
相信每个经营者心中，都有打造灯塔型品牌的梦想。只有少部分的人知道哪些是新品牌的禁区，哪些是不可触碰的伪机会。
肿瘤型品牌和灯塔型品牌最核心的区别，前者要么会很快陷入竞争的泥潭，或者很快被中心品牌扼杀，后者不仅可以远离竞争的截杀，还能实现品牌长治久安的梦想。
创建一个强势品牌的过程，就像铸建一座能指引消费者选择明灯的长明灯塔，品类化战略是唯一能帮助品牌上岸的对策。
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